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内容营销时代如何玩转UGC模式下的“买家秀”

发布时间:2016-08-18 10:26:39

摘要:2016年,“内容营销”、“粉丝经济”、“网络红人”、“视频直播”、“淘宝达人”、“买家秀”、“无线时代”等词语在淘宝内掀起一股股热潮。

近年来,随着移动通信技术和互联网技术的结合,移动互联网得到了迅猛发展,人们的生活习惯和消费方式也随之发生了很大的变化——从过去需求出发消费产品,到现在精神提升消费内容;从过去以搜索渠道为主选择产品,到现在通过阿里淘宝平台推出的千人千面推送、精准营销推荐、碎片化渠道等方式整合下的各类新鲜、有趣和专业内容中选择产品。


2016年,“内容营销”、“粉丝经济”、“网络红人”、“视频直播”、“淘宝达人”、“买家秀”、“无线时代”等词语在淘宝内掀起一股股热潮。而上述热词无非围绕“人(亦称粉丝)”进行,即互联网亦或商业的本质始终以“用户就是上帝”、“粉丝为王”为核心。


所谓的内容营销,是指通过文字、图片、声音、动画、视频等内容形式,以场景化的方式展现在用户面前,向用户传递店铺、品牌或产品等信息,从而影响用户心智,促进用户进行消费决策,提升销售业绩。此前在讲解内容营销时,我曾使用下图来说明。当然,具体细节内容在此图基础上,还可以无限延展。

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阿里巴巴的与时俱进,不断创新,有时候让很多缺少资源、资金、技术、策划人员等的中小卖家目不暇接,不知如何下手。因为内容营销涉及的内容较多,为了更好的梳理文章脉络,我主要想结合本文的主题,为大家先写内容生产来源的的UGC部分,即用户产生内容。目前,我们在淘宝上用的最多内容生产来源UGC模式,主要是买家秀。


本文主要把买家秀的前生、今世和内容营销时代如何应用大致整理讲解,因为如果再细致梳理,你会发现其实“买家秀”也可以整理出一本书哦!下面我将通过以下几个章节,来为大家说一说买家秀内容。


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1、内容的生产来源


在讲买家秀之前,我们首先先了解下内容营销生产的来源,目前主要有三种模式,即“UGC”、“OGC”和“PGC”,三个词为英文简称。UGC(英译User-generated Content)用户生产内容,在淘宝应用比较广的是微淘里的买家秀;OGC(英译Occupationally-generated Content)职业生产内容,在淘宝上比较典型的是一些淘宝达人(也有兼职)、店铺商家安排的内容运营、编辑,以及淘宝小编整合推荐;PGC(英译Professionally-generated Content)专业生产内容,在淘宝上目前有代表性的是瑞丽、奥美等专业机构和来传统媒体等转行的自媒体专业生产的内容。


UGC、OGC和PGC三者之间既联系密切又有区别,三者都由用户生成的内容,区别在于生产者的内容的规范与专业程度。在创作内容人群数量范围上,UGC>PGC>OGC,三者具体关系图如下:

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2、买家秀产生背景


说道买家秀产生的背景,我们最先追溯到2012年9月6日开始,淘宝将在评价系统里添加上传图片功能。评价系统作为网上购物的一项参考因素,具有举足轻重的作用。现在淘宝将其丰富化,社区化,将用户分享从站外引到了站内,大大提高了淘宝自身的影响力。


下面,我们再来详细看下,当时推出图片新功能上线的背景。


评论一直受到买家的重视和关注,成为用户选购商品的重要参考内容之一,用户的评论能够帮助后续买家更加全面、客观地了解商品相关的众多信息,如质量、使用感受效果、店铺服务、发货速度、物流服务等等,帮助买家进行购物决策。但是,商品评论也一直缺少更加直接、客观、形象的表达方式——图片。


评论上传图片功能的开放,将会使商品评论更直观、评论信息更全面,从而提升评论内容的购物参考价值。与此同时,评论传图亦是一种分享,使买卖双方,以及买家之间的购物体验形成互动,分享更加便捷、生动,从而建立良性沟通渠道。


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如果之前说之前只是开启了用户上传图片的功能,海量用户的图文信息大部分都沉浸在产品详情评论区、服务器和评论汪洋大海中,卖家用的最多的一部分是截取好评文字图片在详情中,以示其他用户对此产品的好评。那么千牛客户端开发的官方插件可谓是将其从冰山一角中,托出水面。

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“官方买家秀”是阿里巴巴集团2016年3月出品的一款官方商家端千牛插件,旨在帮助商家运营优质的买家带图评价(又称“买家秀”),同时提供基于买家秀的无线互动玩法,以及数据查询等功能。该插件基本功能完全免费,部分由独立第三方公司开发的营销玩法功能需收取一定费用。

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千牛对官方买家秀工具的定义为“新一代内容运营平台”,并详细的梳理了一些官方教程、玩法和功能点解析。在这里,我结合部分案例略有讲述,如果大家想要了解更多内容,可以打开千牛客户端“官方买家秀”,内有详细攻略。

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3、买家秀应用渠道


关于买家秀内容可以应用展示的渠道,主要包括手机微淘、手淘社区、天猫范儿、店铺首页、店铺详情(千牛内测中)、微博微信和视频编辑(站外暂时不做主讲内容)等,其中手机微淘、天猫范儿话题、店铺首页和店铺详情主要为卖家推送买家秀,手淘社区和天猫范儿有范为用户自主晒出自己已购宝贝。下面我用一张思维导图进行分解,主要渠道如下:

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具体示例如下:

(1)微淘最新动态

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最新动态为原微淘关注栏目,主要展示买家收藏和关注的店铺动态,买家秀内容由卖家从千牛官方买家秀推荐。以前微淘推送买家秀只有5张图,第六张空缺,现在第六张可以直接连接到产品。


(2)手淘社区晒好物

手淘社区买家秀内容主要由用户通过“晒好物”的方式,选取自己买过的宝贝分享到全民晒单或加入的圈子,含品牌圈。示例为选取近期买过的产品,然后进行下一步图文分享。

可以写一段购物心得,外加6张图片,社区首页外加产品最多展示3张,然后选择需要分享的圈子。

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(3)天猫范儿有范


范儿在天猫手机客户端,与手淘社区类似,可以是用户自主分享购买的宝贝。也可以由卖家发起话题(需要开通范儿权限)活动,用户参与晒图赢得奖品。


用户选择拍照或从相册选取的图片后。配上文字和选择参与的话题,勾选有范(可以推荐到有范栏目)。

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(4)天猫范儿话题


天猫范儿话题由卖家发起话题,买家晒图参与,天猫卖家发布需申请开通范儿权限,设置活动规则及中奖礼品,审核通过后买家即可根据活动提示参与晒图。话题可以策划拟定,可以是热点,也可以与店铺相关。

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(5)店铺首页链接


从千牛官方买家秀提取链接后,可以到无线运营中心店铺装修,自定义菜单中,添加链接。或者加入到店铺自定义图片中。当然,也可以将链接通过神笔工具添加热点的方式,加入到详情当中,里面展现的是已推送的买家秀集合。


对于推送的买家,为了激励和感谢她/他们,我们也可以对其进行淘金币打赏,不再免费强征用,强化优质客户的关系维护。让好买家记住你,更多有图评价,蜂拥而至!单个消费者一天最多被打赏 1000淘金币,卖家日打赏上限 5000淘金币。

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(6)店铺详情页用户说


为了让消费者在手机详情快速找到想要的东西,勾起消费者的购买意愿,也为了让商家更便捷地装修详情,手机淘宝无线详情推出“用户说”模块,一键添加用户产生的优质内容进宝贝详情页


目前在测试中,可以报名申请参与内测。一期引入了试用中心的内容源,从美妆类目开始试点,定向招募白名单内测用户。二期买家秀将进入用户说版块,只要是通过“官方买家秀”发布的秀,都可以一键装修入图文详情。


根据阿里巴巴商家事业部无线详情神笔研发部门对于“用户说”前台展现特点的梳理,主要意义如下:    


1.丰富性:图文详情的第一个模块,至多添加5条内容,消费者可左右滑动查看缩略内容。


2. 真实性:内容详情透出用户基本肖像,让消费者真是感知真实度。


3.互动性:在“用户说”详情页,不仅可以对内容进行点赞,消费者看乐意了可以直接在当前页面下单购买。

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4、买家秀作用意义


为写完了买家秀的背景及推广渠道,下面我总结下买家秀的作用意义,意义可以进行更多延展,我主要从店铺角度、粉丝角度和体验角度等方面进行简要说明,为了更清晰的展现,我还是画了一张思维导图,希望大家参考。

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5、买家秀制作专辑


买家秀除了上述添加千牛官方买家秀版链接外,也可以自定义设计PC和无线版买家秀页面,为了保护用户隐私,可以对用部分卡通形象遮挡买家头像。当然,也可以通过征集买家秀的形式,对用户进行一定的奖励,这样在使用的时候,即可无须用马赛克或图像遮挡。


下面我们以毛菇小象家所做的PC和无线端为例,目前该店铺已经征集了37期超级买家秀,模式越来越成熟,在活动内容、奖励内容、活动玩法、中奖秘笈、评选标准等方面,自成体系,对于吸引和维护粉丝,意义非凡。


(1)毛菇小象PC端示例

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(2)毛菇小象无线端示例

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除了类似毛菇小象、七格格等征集超级买家秀的形式外,还可以制作类似西域美农寻找“带盐人”吃货福利,主要形式为每周五公布带盐人名单和当周试吃名单,每周评选出“最XX带盐人”,送新疆特色大礼包。

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6、买家秀官方活动


官方买家秀活动目前支持两种玩法:

玩法一:分为晒图有礼和晒单有礼两个阶段,前期引导消费者浏览推荐商品,并熟知晒图有礼的规则玩法。后期对收集上来的优选有图评价做统一展现,进行投票PK。


玩法二:,买家秀PK。以晒单投票一个页面作为核心,可展现店铺优选的买家秀进行投票PK。期间引导消费者进行互动分享,对优胜者提供相应的奖励。

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综上所述,内容营销时代,如何利用好UGC模式下的买家秀,不仅对于店铺转化及销售有着直接和间接的影响,而且从长远角度出发,利用买家秀的形式,可以使用户和店铺、品牌、企业更好的连接,提升用户的参与感与积极性,形成BC/CC互动,共建兴趣社群,进一步建立信任关系,使受众变为用户,再到会员转变,从初级粉丝到中级粉丝,再到骨灰级粉丝等过度,增强粉丝忠诚度和粘性。


关于买家秀的玩法还有很多,未来需要我们不断研究和探索,结合第三方插件工具,挖掘其中的价值,使买家秀更加丰富、有趣、真实,更具有生活化、场景化,既能为买家提供更好的用户体验,也能为店铺、品牌和企业带来实际效益。




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