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淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

发布时间:2016-09-12

摘要:很少人对TOP商家双十一做了哪些准备,具体实施了哪些玩法熟悉的,今天带给大家的可以当作一个案例的分享,双十一TOP第8名孕妇装品牌,是如何从TOP50名日常排名冲击主会场的?(有很多商家,双十一没目标,没计划,没方向。双十一做完了,都不知道自己是怎么做的,推广费不知道什么时候怎么花?)

很少人对TOP商家双十一做了哪些准备,具体实施了哪些玩法熟悉的,今天带给大家的可以当作一个案例的分享,双十一TOP第8名孕妇装品牌,是如何从TOP50名日常排名冲击主会场的?(有很多商家,双十一没目标,没计划,没方向。双十一做完了,都不知道自己是怎么做的,推广费不知道什么时候怎么花?)

双十一是电商人最盛大的节日,一年做的好不好,双十一是一个很高的加分项,天猫对双十一也有格外的评分方向,每一年都有很多商家,靠双十一一天的爆发而走上正轨,比如武汉的宁美,一次双十一让公司成为了永远的类目TOP1.主要原因是线下天猫店铺的层级机制,双十一是提升店铺层级利器!

淘宝商家怎么样抓住这一年一次的营销盛会,成功晋级优质商家呢?

淘宝天猫商家,如何布局一场成功的双十一?

1. 往年双十一的战场环境

2. 活动周期分布

3. 店铺品类布局,让产品占据双十一的高峰类目

4. 爆款,热销款布局,各品类均有权重流量

5. 页面展现,推广款式展现布局

6. 预热前,预热中,活动开始流量推广预算把控

7. 多种促销方案,确保当天热度(9-10月份老客户积累最为重要,可考虑单独客服负责,同时老客要的是新品)

8. 赛马机制解析

1.往年双十一战场环境:

(了解环境,才能更好的发挥出店铺知名的优势)

往年双十一销售情况对比:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

2015:912亿

15年双十一整体实时销量情况:

01分12秒 10亿

02分22秒 20亿

05分45秒 50亿

12分28秒 100亿

17分58秒 无线成绩额100亿

22分49秒 160亿

30分49秒 191亿

33分53秒 200亿

1点1分28秒 无线成绩额191亿

1小时13分59秒 300亿

110分钟 交易额330亿

去年案例双十一销售的主要构成:

预热期间老客户新客户购物车造成成交:60%

当天真实流量访客造成成交:15%

其他社交平台造成的销量成交:15%(微博微信)

双十一当天聚划算等活动造成成交:10%

去年双十一我们店铺流量情况分析:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

今年双十一主要销量构成预测:

预热期间老客户新客户购物车造成成交:50%

直播 微淘 微博 微信等社交媒体成交:30%

当天真实流量访客造成成交:10%

双十一当天聚划算等活动造成成交:10%

2. 活动周期分布

海选结果公布阶段:8月25日-9月1日。

海选结果一旦出来,这时候就该提前确定本年度双十一的销售基础预测,以及根据自身的供货链确定主推款热销款,同时进行产品布局。完善类目热销款式流量销量基础。启动老客户维护阶段方案。

商品申报阶段:10月13号-10月27号

在这个阶段之前,商品的双十一所有产品布局必须完成,并且相应的各大类目销售预算,备货要确定。

活动预热阶段

活动开始阶段

双十一最重要的几个时间节点:9月份的爆款确定,热销款式定型。10月份的全店产品权重定型。

3. 店铺品类布局,让产品占据双十一的高峰类目

为什么要品类布局?双十一特点:

1. 所有类目皆有流量,所有流量皆有转化

2. 双十一打标产品排名全体靠前,就算不是爆款,打标后当天也有排名加权和流量,双十一目标就是抓住每一个客户。

3. 越宽的产品线,当天流量越宽。网民双十一心理:上网购物,已经形成。品类线越宽,当天基础流量越大。

15年做14年的品类规划表:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

通过生意参谋工具,查到往年双十一自身类目品类销售数据,再根据品类销售数据9月份提前备战,加深主要品类款式推广。

通过足够精准的品类规划深度和备货预测确保双十一完成目标销售额。

4. 爆款,热销款布局,各品类均有权重流量

一般一个天猫大类目底下都有很多小类目,我们日常的推广方式是哪些产品好推推什么,甚至一个店铺可能就一到两个款爆款,其他产品基本没什么销量。但是双十一之前的10月份,最好的数据就是,所有小类目都有至少一个爆款,小爆款自身排名+打标后的加权,会让当天该产品类目流量知名化,将店铺的所有热销款式全部加入到直通车知名限度获取单品权重,10月份的推广直接决定的是双十一的整体销售情况:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

这是我们当时运营该店铺直通车的计划,计划全部加满,直通车款式加到20个,全部是店铺能动的款式。

怎样布局自己店铺的爆款和热销款呢?

通过前一年双十一,自身类目销售数据制定品类规划表,再根据品类规划表和自身店铺的销售情况,货源情况,制定自己的爆款和热销款式。

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

如图。

5. 页面展现,推广款式展现布局

双十一预热以及双十一当天活动页面展现也有技巧,预热和销售期间其实并不需要过多去凸显活动主题,如:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

双十一到现在已经历经7年,双十一是做什么的,以及其活动主题并不重要,因为没有人不知道双十一活动,有官方的渲染和平台宣传就足够了,至于我们商家要做的,就是尽量凸显你在当天的活动内容+趣味玩法+产品足够了。

如:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

将店铺主要活动内容突出即可。

产品页面布局方法:

根据本身类目特点,采用不同的页面布局方法。但是都得有一个目标:让买家最快速度找到自己想买的产品。

产品1-10个:产品海报为主,突出所有产品的爆款属性。

产品20-80个:突出主推,以及热销产品,分类产品展示

产品80个-150个:突出主推,分类栏,热销产品,分类产品展示

产品150个+:突出分类栏,折扣模块,主推,热销产品,分类热销产品展示。

商品陈列:商品尽量按热销、主推和折扣在首页进行推砌,比平时更“扁平化”(当天所有页面寸土寸金)

新手帮助专区:当天流量巨大,且新客很多,在醒目位置放上自助购物流程

制作买家购物攻略页面(详见下面买家购物攻略篇)

6. 预热前,预热中,活动开始流量推广预算把控

如果你的双十一预算销售额100万,最少预算10万的推广费,建议将推广费90%全部用于预热阶段!

如:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

怎样衡量预热期间推广费效果?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

每天统计款式加购件数,通过加购件数的增长情况来衡定款式效果,以及推广费倾斜程度。

双十一当天对于打标商家而言,直通车,钻展真正的作用并不大,投产比也不算高,因为当天的直通车钻展的推广费用异常昂贵(有些小商家一天卖几单的,双十一当天转化率较高,他们浅尝有效果的推广,会将推广CPC拉至巨高来获取流量)。所以最好的方式就是将推广费预算全部花在1-10号。

7. 多种促销方案,确保当天热度

为什么要多种促销方案?

我们先来看看双十一不同时间段,买家的购物心理:

A、0:00-3:00这个时间段拼的是预热(10.15-11.10)

购物买家基本全部是预热期间和预热之前收藏加购物车的买家,他们上线的目的仅仅是支付宝付款。促销方案凸显活动力度,价格以及关联款式,促销页面凸显产品类目和大额优惠券。

B、8:00-16:00这个时间段拼的是搜索

今年双十一是星期5,是一个正常上班的日子,不着急在凌晨挤兑,可以从容的购物,这样的用户购物行为以搜索为王,所以这个时段拼的是搜索。因此在双十一之前的一段时间内宝贝的日常销量以及权重排名位置是非常重要的,双十一之前的销量都会计入权重。

销量和权重上来了,排名也会跟着提高,当天带来的自然流量是非常可观的。如果双十一当天有很多坑位,那双十一之后,依然会带来大量的搜索流量,这会让大促后的日常动销能力提高一个台阶。

针对这个时段的特性,在双十一活动当天前30天内,积极报名官方后台活动,提前销量,提高日常权重。根据活动时间段,提前7天调整好每一款宝贝的上下架时间,争取活动当天搜索获得最佳排名。日常宝贝标题优化、宝贝dsr提升及店铺dsr等数据的优化及提升,以此来提高宝贝在搜索端的排名。该阶段促销方案以每个单品关联促销和单品推荐为主。

C、16:00-20:00这个时间段拼活动资源

这个时间段,从消费者日常场景来看:开始收拾东西准备下班,在路上,在家吃晚餐、陪小孩写作业、tmart有部分顾客群可能是呆在家中的家庭妇女。她们的时间严重碎片化。这个时间段内我们会把当天店铺活动、商品活动、老顾客活动在这个时间段内形成小高潮,用大奖以及店铺活动短信送优惠券刺激消费者把碎片时间转化为购物时间。

D、20:00-24:00最后这个时间段拼氛围

最后这个时间段,双十一马上结束,我们会在这个时间段消费者会抓住最后时间段购买双十一便宜和心仪的产品,担心错失最佳优惠期。我们会在整个店铺营造出紧迫的氛围:双十一倒计时、抽奖活动结束通知、热卖宝贝打上即将售罄标签,让顾客进入店铺来感觉错过了这个村就没这个店的紧张感,加快促使下单。

2老客提前营造气氛,成为双十一主力军(9-10月份老客户积累最为重要,可考虑单独客服负责)

我们去年双十一520万销售额构成:50-60%是老客户成交,因为:

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

前三个小时已经完成了总销售额的一半。

那么怎样打造一支双十一的老客户主力军呢?

很多商家非常喜欢讲的一句话,店铺一天没几个销售额了,找我们合作的时候宣称自己有10万老客户(那些是他去年做的销售积累)

你们觉得这10万老客户有用吗?

什么时候的老客户才有用?

怎么样知名程度让老客户成为双十一主力军?

3个月以前的老客户没任何作用,我们有半年时间投入在老客户维护和营销上。

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

双十一当天短信老客户营销带来业绩93万销售额,2.4万条短信。

曾经做过测试,1-3月份老客户短信成交率几乎等于0,4-6月份老客户成交率非常低,1万条短信的价值是2400的成交。7-10月份成交额度最高,也是最活跃的老客户。

那怎么样让你的老客户成为你的主力军呢?

我分享一下我们公司外包客服对主力店铺的玩法:

8-10月份负责主力店铺客服的客服人员,下达要求,一个人一天只接待70个旺旺咨询,其他时间客服做什么?要求每一个咨询的买家,不管是否购买,客服知名限度做到让买家关注我们微博号,微淘号,微信号。并且旺旺加好友,按月分组。

一般成功率只有50%-60%,也就是说一万个客户有5000个能关注你的社交媒体,关注微博微信微淘后,再在这两个月时间将他们变为自己的粉丝。关注社交媒体有什么作用?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

店铺还没开业,我已有一批粉丝需要购买。

当你和买家的关系由交易关系,变成朋友的时候,交易变得更加简单。

通过这种方法,积累了老客户后怎么样通过双十一发挥知名业绩?打造一支双十一的老客户主力军呢?

老客户都有一个特点,对你家产品和质量足够了解,并且有一定的熟悉程度,双十一他们最喜欢看什么呢?

新款!!双十一准备20-40个新款,并且设置定时上架,以及双十一价格披露。并且在天猫官方预热之前披露出来给老客户,建立披露页面。

淘宝天猫卖家如何布局一场成功的双十一?

目的是让新款+老客户在官方还没预热前,就先人一步,获得时间先机。(为什么要用新款先披露价格先预热?老款26号披露价格会影响26-30号之间的日常正常销售)

8. 赛马机制解析

什么是双十一赛马?跑的快,销售高的商家获得上会场资格。销售越高的商家,获取的流量越大。这就是为什么很多商家曾经在双十一上面做返利,做免单等等。也是为什么我们要提前预热,获得先机。


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