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7000字干货让你明白商业本质

发布时间:2016-12-13

摘要:老高皇冠俱乐部副会长单位、金冠俱乐部会员单位哈森集团,在中国已经营20多年,年销售额20多亿元,在全国有2000多家门店。   2015年8月的皇冠俱乐部例会上, 哈森集团电商战略顾问,周宏明教授做了有关电商、微商的分享。周宏明教授从本质上对了电商、微商的运行机制做了精准的解析,研究周教授的分享,能够让你在做电商时不至于晕头转向。

  老高皇冠俱乐部副会长单位、金冠俱乐部会员单位哈森集团,在中国已经营20多年,年销售额20多亿元,在全国有2000多家门店。

  2015年8月的皇冠俱乐部例会上, 哈森集团电商战略顾问,周宏明教授做了有关电商、微商的分享。周宏明教授从本质上对了电商、微商的运行机制做了精准的解析,研究周教授的分享,能够让你在做电商时不至于晕头转向。

7000字干货让你明白商业本质

  以下是分享全文精选:

  时间过得很快,记得去年我站在这个舞台和大家分享了电商的核心价值这个问题。过去的这一年,大家对于数据的理解、对数据在营销和品牌价值或者是服务上面有了很大的收获。

  今天非常谢谢老高再次邀请了我,让我来和大家分享我对于电商和微商的一些看法。当然这个看法并不是电商未来10年20年要走的路,而是我在电子商务二十七八年以来的一些心得,还有我在零售上面的一些研究,是我总结的一些想法。我目前在上海交大教课,同时也跟哈森在合作,很多年来在哈森的电子商务及互联网上面、策略上面的一些定位都有研究。

  互联网对我们的改变:时间和空间的解放。

  我这辈子可能都在互联网这个行业,现在也将近快30年了,我对互联网的认识从自己创造的几家企业开始,而且其中有一家现在是上市公司,在大陆也有13年了。早期跟电子商务的一些专家交流,观察国内电商的一个发展路程,这些经验,就是今天我要和大家分享的:到底互联网改变了我们什么?其实就是时间和空间的一些解放。

  解放这个名词听起来很简单,但是对于我们企业而言是一个非常大的挑战。过去客户是被动的,我们也是被动的。过去我们不知道什么时候客户会来、什么时候会走,92年互联网正式对购物进行开放,我们也对客户有了一个新的认识,虽然客户还是分流,有些客户往线上、有些客户往线下。

  这么多年来大家一直认为线上线下是两个不同的渠道。但是直到2003年移动互联网解放了另一个世界,就是时间。顾客的学习、生活、购物、交友这样一些行为解放了以后,线上线下的渠道完全被打破。我们的商业模式也同时有了新的定义,也就有了今天和大家分享的电商和微商的相同点和不同点,以及电商和微商一些融合的方式,会往哪个方向发展。这是我想和大家分享的。

  用户思维PK关系营销

  电商是指在淘宝、天猫、京东、1号店的经营的,而微商是通过社交工具提供客户销售的一种方式,我们要把客户当成核心。

  过去在工业时代、信息时代的时候,大家就认为和客户接触的是服务部门、销售部门而已。而在整个互联网的时代,我们发现所有企业里面所有的部门,所思考的都是用户。所以才会提出一个词叫用户思维,这就是把用户放在核心。你的生产、研发、销售、营销、服务设置公司的决策都和客户有关系,我们在去年谈过这个概念,就是用户的数据。而在这个条件框里面,我们接触的都是B2C,就是直接通过推广,把商品通过所谓的线上服务销售出去。另外同时在思考老客户的需要,而现在淘宝在做这件事情的时候,已经超出多年了。所以这件事情我就不多说了。而这个图示依旧是单纯单向的产品,作为一个和客户连接的最重要的一个环节,我希望把产品传播,把产品本身销售出去。所以B2C,是一直用直销的模式。

  大家要理解这其实是一个分装模式,人本身是一个连接,我靠的是和客户的关系,而无法把产品信息传播出去,这不是以产品为中心的连接组合,而是以人为中心的连接,学术上有一个名词叫关系营销,关于这个很多人有不同的看法,关系的核心就是一起吃饭、一起看电影、一起来这边分享学习。就是这样一种关系营销。有很多人说我通过微博、微信来发布内容,我想把我的想法和知识发给分享的朋友,建立这样一个关系。有些人说我希望把我使用的产品上的经验和好的产品也推荐给你,这是一种关系营销。对关系营销目前有各种各样的定义,实质上关系营销就是提供有价值的内容给你的营销对象,这就是关系营销的价值。我不管你推销出去的是什么,但是必须有价值。就是让你推销的那个对象,认为在这个时间这是对的内容。他们就能得到最好的结果。

  人人电商时代来临

  ?关系营销提到这种东西叫口碑,口碑为什么会出现,因为大家更方便分享。所以我大胆地提出来人人电商的时代来临了。电商不只是在开店而已,不管是线上的店线下的店,每一个人的都是一个电商。这是一个什么样的概念呢?每个人自己就是一个品牌,人就是一个品牌。

  你的输出物是你的产品,你的所去推出的东西就是你的产品。你今天转发的一个内容、一张照片那就是你的产品。你在互联网上所发表的、你转发的,或者是任何一个都是极其重要的,都能体现你的品牌价值。所以很多人说,互联网时代了,我就要拼命的刷朋友圈,要去参加各式各样的群聊和群,反正什么事情我都要反馈。都是要赢得关注。我不是说这些行为你不能做,而是你要思考你的个人品牌价值在哪里?

  一个不认识的人,他看到你的内容、看到你的观点、看到你推出的产品他会认为你是一个有价值的品牌吗?所以在移动互联网上面人人电商,每一个人都是一个品牌。所以当你能把自己的品牌价值通过有效的方式传播,那么你就是一个微商,我在一个微商的论坛上面发表了一个案例,他靠自己一个人的品牌价值去销售产品,这个案例跟我们在10年前的淘宝看门店的时候的概念是很像的。不管是电商、不是微商,在传播内容的内涵本质上是一致的。你必须分享你的体验,你必须传播你的产品。这是你服务内容的一个知识点,你必须要把一些朋友、一些用户的真实体验,都反馈出去,然后去挖掘你潜在的一些客户。不同点在于,在电商时代人不是品牌,你经营的店才是品牌。在微商时代人是品牌,他是没有店的概念的。

  微商的四个步骤

  每一个人就是一个品牌,这需要大家能够去理解零售店那种销售模式,而微商是一种关系性,是一种源于社交性产生的一种销售形式,知名的不同就在于对品牌的定位的归属,最后还是要回到你所销售的产品本身上面。所以产品一定不会是电商和微商产品,本身最后是被检验的,只是你从品牌传递的这个角度,以店为出发点而不是以人为出发点。

  安利是早期提出微商这个模式的,安利的微商模式有四个步骤。

  第一,接触陌生人使他们对你的产品产生好奇。

  第二,让客户和用户去体验我们的产品。

  第三,让用户去了解我们的产品成为我们的VIP,帮我们从口碑传播,说我今天买一个安利的产品,有多好用。

  第四个,就他们喜好这个产品,让他通过口碑传承下来,安利在1959年在美国提出的直销这个概念,其实就像是现在的微商,今天已成为一个具有品牌价值传承的微商,你用了这个产品以后你喜不喜欢,你是不是这个产品最忠实的使用者,你要帮她去做口碑传播。你要帮这个产品为他本身做一些意见反馈,你愿不愿意真正成为这个产品的代言人。

  安利五六十年前所提出来的这个模式,就是你必须是这个产品的代言人,如果这个人真的在美国或是日本、台湾销售安利的话,跟我们在国内是不一样的。安利在国内走的是传销模式,国外是直销模式。安利的人很骄傲的是他们对安利的产品代言。这个产品本身孕育着我对这个产品的价值,我愿意为他代言。我愿意销售,我愿意成为安利的经销商,用现在的话来说,我们成为了安利的微商。所以直销的这个商业模式,在全世界已经有五六十年了,这是整个零售、直营、营销的几个差异化。

  第一,零售就是卖产品,就是以产品为中间连接。微商是以人的关系为基础,所以人本身是那个连接,而不是产品。这是第一个差异。

  第二个差异是推广。推广在过去的零售是营销,我们谈的就是抓流量、制造流量。就是我不断地透过广告,透过活动,透过参加的一些方法,抓流量,抓新流量,这成为成为零售行业电商拼命想的事情,而在微商不是抓流量,抓的是口碑。就是今天你所代表的这个产品,或者是你今天所销售的这个产品,口碑如何?口碑的传递不仅要广,还要深。

  100只羊的故事我还想讲一下,1989年,我在美国的教授告诉我们一节课,他有100只羊,99只羊是黑色的,有一只羊是白色的,这只白色的羊是什么颜色?后来专家说,如果你回答是白色,那么就是你听了专家的经验。老师说白色的羊是什么颜色?所以你回答是白色。但是在社会化媒体,在互联网传播的过程中,这只羊的颜色是要同样的99只颜色的羊所构成的颜色,你说是花的就是花的,你说是白的就是白的,你说红色的就是红色的,蓝色的就是蓝色的。

  口碑传播是受众者的事情,同样的一件事情讲的越久,讲的越多,讲的越深这件事情就成真了。所以在互联网,我们讲的口碑传播是要横向的。我有个朋友跟我说,他每天早上起来做的第一件事就是说我就是最棒的。在刷牙前对着镜子跟自己说我是最棒的。因为这个就是社会化媒体传播,这就是一种口碑传播。你要自己先洗自己的脑,你自己都不洗你自己的脑,那又有什么用呢。

  微商的三种模式

  在互联网上你要加重自己,不断传播、不断去重复这一个点,这才是微商要做的事情。这是微商和我们过去做的电商做的不一样的事情,我们不查流量,在电商在过去做零售的时代过去了,我们抓的是打折,上聚划算是最好的这种经验了。反正想办法要做到最低,遇到一个老客户要去给他打折,去吸引他,但是在互联网在整个微商的时代,我们不是这样做的。我们不是靠打折,而是靠打折后那个毛利的返利,让给我们经销商,原来是100块钱,在电商零售执行的过程当中,100块钱打六折去让客户花60块钱来买,在微商的时代, 100块钱是100块钱,但是我让我的经销商、我的分销商在100块钱卖出去的时候,我返给他40块钱,我还是收60块钱。但是产品是100块钱销售出去的, 40块钱是返利给我的分销商或者是经销商,这不是打折概念而是返利概念。

  在这个渠道管理上面,把人找到你的店上面去,或者是找到你的淘宝店直营店上面,去大多数都是这么干的,在一个微商管理是靠渠道化的是分散化的,哪里有成交,哪里就是微商的触点。所以微商整个成交的管理不需要集中,都是分散的,分散到每一个人的身上,每一个人就是一个渠道,所以人取代了店的这个概念,所以在渠道管理上面,这些是大家需要理解的,把分散性的渠道管理取代集中性的渠道管理。

  微商的模式在整个这两年在大家不断的尝试过程中我们大概可以看得到一共有三种模式。让我们来看一看这两年沉淀在我们中国的,或是日本台湾这种的微商模式,大概能看到哪几种?

  第一种就是把传统的直销行业的渠道和模式移植到互联网上面来。就是所谓的三级分销,或者是在台湾玩的七级分销,或者是在美国玩的无底线分销,把微商的管理模式直接搬到网络上来。现在有一些企业和团队正在干的,特别是过去在线下做直销的这一些企业,他们想到微商就是在线上做的三级分销,因为在国内政府只允许三级。

  第二种是一三级的模式然后分为一级代理、二级代理和三级代理,通过这种金字塔的方式,在建立整个庞大的组织,这是一种模式,这种模式应该是很容易理解的。因为在1959年,安利已经在操作了。第二种,我是说我看到有人在做的那种店店模式,也就是周围的人都可以通过自己的朋友圈成为你的分销商,或者经销商。所以每一个人都是中心,只是你是大中心还是小中心,所以他是有层级概念的。

  每一个人自己可以找来的分销商成为下线,每个人都可以成立一个以你自己为中心的群。但是这个群建立以后,你会发现有一个不太好的影响,就是有一些拿数据去误用了。后来有些人拿这种模式去干传销了,但是很多企业看到了其中的价值,他看到了大圈小圈的集合,他认为这是一种比蜘蛛网还要密密麻麻的一种体系。所以最终体系是最符合原来互联网的精神的。你销售的结构就是一张网,就是一张互联网的网,每一个人都是中心。每一个人都会发展出来自己的圈儿,那么我们看到在中国,有一些团队在做这种模式。

  第三个我们看到有很多企业在做品牌模式,这个不论是过去在做电商、现在做微商品牌,自己独立成为了一个第三方的微商品牌去做供销的一种服务,无论是什么样的服务,他都是平台化,而这种平台化的一个过程。就是让想要成为微商的人,他有很多的地方可以找到产品,想把产品通过微商的团队卖出去,所以这种模式让过去是电商现在想转行做微商的人提供了一个平台。

  这两年我们也看到了这种模式,而这种概念是比较接近电商的模式,移植到了微商的模式当中去。这两年我们看到了有直销转行进入微商,我们看到互联网上有蜘蛛网这样的一种概念,我们也看到了电商这种概念,一直转行成为微商的概念的最终模式,其实我还不敢说,在中国拿着最终的优势,但是我可以肯定的,知道在中国线下的这种经销商,不管是什么社交工具,在互联网上面应用好,我相信这种三级分销的管理模式,会是比较容易接受的。因为在原来的分销管理就是成熟的,就是有游戏规则的。这一种返利的游戏规则也都是存在的,都是计算过的,都是合理的。所以我这个在初期应该是3级分销的这种模式。在中国是比较容易实现的,也比较容易成功。

  社交化、个性化是商业的未来

  我隐隐约约会感觉到电商转型成为微商这种平台模式未来可能会更有机会的。原因是因为全世界提出来互联网B2C2C的这种融合商业模式真正的去实现,也就是说任何人上这个平台,它可以把电商去成为经销商。所以这种融合这种所谓微店平台模式,我相信会在未来会更有机会成为中国消费者所喜欢的。也是政府会比较喜欢的。因为有平台容易管理,店面虽然最喜欢那种商业模式,但是可能会被打压,因为他太容易成为传销,一不小心就会成为犯罪集团所使用的一种模式,就是欺诈模式。

  所以这种商业模式没有对和错,只是可能在不同的状态,不同的中国的经济状态会有不同的方式。

  ?电商进入到微商,我觉得在座的所有人是最幸运的,因为你们已经懂得了互联网的一种经营。你们懂得了怎样24小时不睡觉的去服务客户,你们也懂得了如何通过互联网不面对面却能给顾客提供服务。你们已经习惯了,所以电商进入微商的模式优势是非常大的。比线下的那些人或者是现在才想做微商的企业,你们的起步是最好的。所以微商这件事情是你们在座的每一个人都要去做的,只要有开淘宝天猫店的人,你们就要想办法去建立自己的一个微商,无论是想打造一个第三方的平台微商,还是想打造一个客户发展为经销商,或是你想要开一个微店去链接你的网店。

  微商可以用两个词来形容,一个是社交化,一个是个性化。这就意味着淘宝的千人千面的时代到了。这就需要去了解每个人和物品,了解人和服务之间的关系,这个关系的数据放到整个模型里面是很难做到千人千面的。真正的千人千面是你不仅知道他的行为,你不仅知道他的喜好,你不仅知道他所购买的纪录,你还要知道他和你这个网站和微店或者是平台的一些关系,他是你的经销商,还是你的分销商,还有他口碑传播的能力。所以微商的运作一定是要个性化的。这也是B2C2C开始在发生。

  我刚才也稍微跟大家介绍了电商品牌跟微商品牌。我上的微店是分销商,未来要怎么走?未来上你的店我就可以买东西。所以我是消费者或者我是经销商都是在同一个品牌上面出现了。这毕竟还是一个商务行为,电商是一种区域概念,微商也一样,还有渠道的多维化,就是一体化,这一些融合在一起,这种营销渠道多元化。我们要解决的是碎片化的问题,是生活的碎片化,在累积经验,碎片化在搜寻或者是传播信息,所以只有这种融合,无论是通过电脑还是手机的模式,其实就是整体解决碎片化的这种本质。

  口碑复购才是关键

  口碑传播真的很重要。互联网上靠的就是口碑传播。用户靠得就是可以双向互动的方式,都能够和你一起做沟通。而这个沟通不再是点对点,而可能是一个网对网。所以这个很可能是这样一种沟通模式,所以任何一个消费者都可能成为你的分销商,所以你的分销商很可能就是你的消费者,所以你的这个整合传播社交个性化设置非常重要。

  复购是最重要的。因为只有复购才能体现出你服务的价值,以及你的产品价值,一个价格体系的合理化,看电商或是看微商,我看的都是你的复购率,但是还是要把复购率算清楚。

  不变的是用户的体验。你如何让你的分销商获取你的终端用户?他在整个一个品牌传播或是一个商品的质量信任,整个的一个购物环境,到最后拿到商品的时候他觉得他是放心了。这包括了退换货的处理,所以从服务到整个购物环节、到物流、到服务的好的用户体验一体化。这是做电商还是做微商来说是更重要的。因为很多人使用关系换的客户,用户体验没有做好,你关系的价值仿佛就被你摧毁掉了。

  B2C融入到B2C2C当中去,让数据打通,这是第一个要点。第二个,让用户也成为你的分销商。人人电商的时代真的来临了。

  口碑传播真的很重要。互联网上靠的就是口碑传播。用户靠得就是可以双向互动的方式,都能够和你一起做沟通。而这个沟通不再是点对点,而可能是一个网对网。所以这个很可能是这样一种沟通模式,任何一个消费者都可能成为你的分销商,所以你的分销商很可能就是你的消费者,所以你的这个整合传播社交个性化设置重要的。

  复购是最重要的。因为只有复购才能体现出你服务的价值,以及你的产品价值。一个价格体系的合理化,看电商或是看微商,我看的都是你的复购率,但是还是要把复购率算清楚。不变的是用户的体验,你如何让你的分销商,让你的终端用户信任你?你要做到他在整个一个品牌传播或是一个商品的质量信任,整个的一个购物环境,到最后拿到商品的时候他觉得他是放心了。这包括了退换货的处理,所以从服务到整个购物环节、到物流、到服务,好的用户体验一体化。这是做电商还是做微商都要重视的,对做微商来说更重要。因为很多人使用关系换的客户,用户体验没有做好,你关系的价值就被你摧毁掉了。

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