大概从去年开始，双12已逐渐从网络转到实体店，这种趋势，在今年尤为显著。双12逐渐对人们的影响越来越大，而且正在逐渐成为一场线下商业升级，线上赋能线下的新节日。

　　由于双11与双12只相隔一个月，双12一直在双11的阴影下。在双十一和双旦节的空档之间，双十二似乎也显得有些尴尬。另一原因是双十一早已经透支了消费者的购买力和消费热情，甚至有一种说法是：造出双十二这个节日，是为了给双十一清库存。

　　当然，这个说法确实是有问题，因为当年的双十二是为了给淘宝C端商家设立的。诞生之初还是一个线上活动。在经过探索之后，在2015年支付宝口碑和线下商家第一次组织了大促活动。双十二逐渐转型成为了一场线下商家的节日。

　　在今年，双十二走向线下的趋势更为明显。今年全国将有近1000家大型购物中心、5万家超市便利店、55万家餐厅参加支付宝口碑推出的双十二活动，双十二在阿里的话语体系之中，几乎已经和线下零售业、服务业划上了等号。

　　中美零售业的土壤差异

　　橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。这个“中国特色”诞生于中美零售业的土壤差异。之所以出现线上节日走向线下，而美国却没有这种节日，和双方零售业、服务业的发展状态有很大的原因。

　　沃尔玛创建的60年代开始，其创始人就确定了一个原则--从小镇入手，凡人口超过4000人的小镇就开店。沃尔玛甚至曾经一度因为其深入小镇、无所不在而被讽刺。

　　美国零售业的发展具有明显的阶段性特征——从本地起家并扩张成为地区性零售商之后，零售业最终会整合成为由少数几家全国性零售商所把持的格局。经过充分整合的美国零售业，因其规模、广度和密度上的完整性没有给电商太多机会。

　　工程师从每天热门消息中，推出与社会时事呼应的商品，创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。同时，针对社交网络快消息流的性质，沃尔玛内部的大数据实验室专门发展出一套追踪系统，结合手机上网，专门管理追踪庞大的社交动态，每天能处理的资讯量超过10亿笔。

　　我国发展电商时，传统零售业其实是欠发达的，中国零售业还没有来得及进行充分整合，在没有诞生真正意义上的全国性零售巨头的时候，就因为互联网的效率大幅提升，遇到了电商的时代。

　　在国内，按品类划分的前五大实体零售商市场份额普遍不足20%，远低于美国同品类24%-60%的水平。也就是说，中国实体零售业在这个时候还是欠发达的状态，需要互联网电商的反哺。

　　线上和线下的统一

　　以北京长楹龙湖天街这样一个商场为例，商场每年会对周围五公里半径内的50万人通过问卷的形式进行抽样调查，通过不断的客研，把握所有人消费需求，甚至是生活状态，通过这种最原始的方式来绘制用户画像，并且根据画像来调整商场的推广活动，以及品牌和业态的组合。

　　做到这一系列效果，其核心目的还是在于通过信息化管理能力更好的了解用户、了解市场，以此展开线下流量的管理。不断把自身的业务数据化、可视化，不再像过去一样对客流、销售数据背后的一些因素一无所知。

　　事实上，想做到这些，也必须需要具备数据能力的企业去反哺线下、赋能线下。这两年来的双十二不断和线下商家联手，其核心意义也就在于此。所以也不难理解，为何线上线下会在双十二拥抱在一起。

　　电商的魅力就在于每笔交易数据化，能让卖家更好地了解消费者。但电商和实体零售本身应该是结合在一起的，而且线下数据的价值同样是一个富矿。用美国生活消费指南服务SpotOn的联合创始人Zachary Hyman在科技博客VentureBeat上的话来说，电商和实体店下一个争夺的重要资源就是数据。

　　从大体上来说，双12由线上逐渐向线下发展，是国内服务业与实体零售业进行升级改造的必然发展趋势。

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