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老高皇冠例会分享——新常态下电商的一些探索

发布时间:2017-08-06

摘要:老高皇冠俱乐部例会上,董升和广大会员分享了“新常态下电商的一些探索”。

  董升,母婴之家首席战略官,曾就职于华为,担任多家公司战略顾问,2014年正式入职母婴之家。国内“阳光海淘”的先驱者,并主导了母婴之家转型移动电商、开放平台等多项战略性布局。

  老高皇冠俱乐部例会上,董升和广大会员分享了“新常态下电商的一些探索”。

老高皇冠例会分享——新常态下电商的一些探索

  以下是分享全文精选:

  对“纯烧钱”的行为say no

  大家下午好,今天跟大家聊聊“新常态下电商的一些探索”。首先先简单地介绍一下母婴之家,它比较早地进入母婴这个行业,2003成立实体店,渐渐地发展壮大。2010年,市场发生极大的变化,我们逐渐走上了电商的道路,2014年我们正式发布移动APP,经过半年的时间,在移动端的销量已经占到总销量的80%,正式进入移动电商时代。在这里稍微普及一下母婴行业,这是一个比较特殊的行业,其实是一个人在某个阶段的生活场景。建构一个大的生活场景,结婚后怀孕、生孩子、进入家庭生活,即孕、婴、童的三大阶段。孕即十月怀胎,婴即一到两三岁的小孩,童一般指到12岁。在这样的生活场景中涉及到的产品是很多元化的,有快销非快销,有标准非标准,有吃的用的穿的等等。它还有很多虚拟产品,如母婴服务,怀孕找月嫂、产后修复、宝宝的按摩等等。这是一个跨界跨行业的状态。

  从2014年开始,母婴行业特别热,竞争很激烈。但以我们13年的经验来看,母婴行业回归商业本质来看,这是一个持久战。大家要对自己的行业有一个基本的判断,互联网很多行业在资本驱动下可以做一轮一轮的烧钱,去改变整个行业的格局。但在母婴行业还没有这样的案例,这跟它的天然属性有关系,每一年都会有新的孕妇进来,每一年都会有新的用户离开。当一个新的妈妈怀孕之后,她所面临的是一个未知的事情,很多东西需要重新学习和教育。所以母婴行业知名的特点就是它经常面临的是一个新客户,要保持持续获得新客户才能更好地盈利。所以作为一个电商,我们要对“纯烧钱”的行为say no。

  消费市场梳理

  再来讲讲移动互联网时代的消费习惯。在这样的时代,客户的消费行为发生了很大的变化,跟之前完全不一样。特点一是消费辐射变短、更加的场景化,从母婴这个行业来看的话,就是消费场景的具体变化,从怀孕到分娩到新生儿整个阶段中,每个阶段的消费需求都在具体不同地变化。二是整个用户购买行为是瞬间化的,受外界媒体的影响,用户随时随地都会买东西。那么我们在这里面对自己的垂直定向是怎么定位呢?首先从消费认识这角度来看,阿里是从人群切入,腾讯则更关注个人用户,百度关注的是流量,而我们母婴之家则对客户的认知是当做大客户来看待。这个概念跟一般的消费零售不一样,一个客户在母婴周期她是有机购买的,消费者的总体素质是很高的,我们希望她在需要的时候尽量在我们店里交易,所以我们会像跟大客户一样去持续跟着。

  再就是看我们的竞争对手在哪里。从电商行业来看,母婴行业的市场在两万亿左右,而母婴电商大概占值两千亿,占整个行业的10%,而母婴电商的80%是属于京东天猫这样的综合性平台的,20%是属于垂直品牌的。我觉得进入互联网时代后,有一个最显著的地方就是没有竞争对手,因为对手到处都是。从去年到现在,微商的量已经非常的大,还有个别微信公众号,人人都可以卖东西。

  关于核心战略,母婴行业从行业资源这块来看,是一个积累的过程,它的产业链也相对复杂,大家也有不同的切入办法,还要看整个行业的基本局势。我们家经过13年资源和产业链的整合,在2014年也介入了跨境的领域。再就是母婴还有一定的市场优势,我们家的优势市场主要在华东地区,这是源于口碑的积累。从现在的母婴行业来看,中国的母婴线下店大概还有8万家,分布在全国的三四线城市,也是当地长期的口碑积累而来。线下店在每个行业还是有很大比重的,大家不要忽略这一点。我们对于自己的定位就是不能做大而全,与其更好,不如不同。

  垂直电商要在哪些方面突破?

  作为一个垂直行业,我们需要从哪些方面进行突破呢?有几个关键词。

  一是要整合,把用户的需求与行业资源进行整合,包括商品、服务、跨界等等。

  二是一站式,我们目前比较坚持类自营的方式,因为用户在购买时就有一站式购物的需求。

  三是O2O,线上线下的互动在未来是可以做出很多化学反应的一个点。

  现在在很多行业有两个大致的方向:一是横向式,拓展多元化层面;二是纵向式,在母婴客户群存在着使用商品和服务商品等不同的需求,最终就会变成客户解决方案的提供商。而关于供应商进行的整合,母婴行业有很多新的品牌、新的供应商不断地出现,要怎么让新品牌积累好的消费口碑呢?可以从市场分析、定位、内容、品牌、粉丝等等方面努力,最终实现一个商业品牌的转变。

  人群重度垂直,延长消费者生命周期提供一站式的母婴生活解决方案,这是另一个重要的点。从备孕、怀孕、生产、哺育期、幼儿教育到孩子,每一阶段都有不同的需求。母婴用户主要三大需求,一是妈妈需要的知识,二是商品需求,三是各种服务包括医疗服务的需求,需要分层次解决。我们有建构微信群,让妈妈们在里面可以相互交流,而商品和服务需要也会有一一的对应方案。再就是O2O的行为要怎么去打通?我们在食物商品的线上线下有做一些活动,从而促进商品的销售。更多的,我们是把线上平台为切入口,打通用户数据,线下完成产品与服务的交付。

  总结一句话:我们希望未来能够构建垂直的生态体系,能够把平台做的更加开放,能够共享用户资源和客户数据,能够帮助供应商做更好的营销,形成生态共赢的局面。这些就是我们在这个行业做的许多事情。

  最后跟大家分享哥德尔第一定律:任何内部自给的体系,必是不完全的。所以我们需要不断开放、去碰撞,从而促进整个行业的发展。这就是我今天的分享,谢谢大家!

  问答环节:

  会员1:母婴之家是一个十多年的老品牌,应该有超过一千万的客户,我想了解一下这么大的客户群在CRM这方面是怎么构建的?

  董升:讲到生态链我觉得有点大,对这一块,我们定义为数据化趋动一个精准客户的营销体系。我们更希望在整个客户营销当中,对用户做一个精细的定位,从而促进营销活动。在未来我们想把这个体系开放出去,我们的内容伙伴可以在上面选择内容给一个精准的客户标签,等于让供应商直接看到我们对用户的画像,可以构建一个互动营销的局面。

  会员2:你刚刚讲到垂直电商给用户画像,它跟场景化购物之间你会做怎样的思考?

  董升:场景化的定义还不是很细。关于这方面的服务,我们会根据他的购物需求提供快速的有益的建议。现在我们就是在运营上做一些事情。


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