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让客户认可才是内容营销的本质

发布时间:2017-08-16

摘要:老高电商俱乐部例会上,李伟详细分享了如何利用网红来做营销,与网红、大V、艺人合作中遇到的一些坑以及如何建立与网红的紧密合作,合作中如何将网红价值知名化。

  李伟,老高电商圈子合作伙伴,浙江互联网十大风云人物,先后供职于微软、淘宝网、天猫,后创办尚妆网。2016年起担任浙江大学创业导师在江苏卫视著名招聘节目《职来职往》担任达人导师。

  老高电商俱乐部例会上,李伟详细分享了如何利用网红来做营销,与网红、大V、艺人合作中遇到的一些坑以及如何建立与网红的紧密合作,合作中如何将网红价值知名化。

让客户认可才是内容营销的本质

  以下是分享全文精选:

  我们从14年开始销售,一年卖了不到两千万,15年算是我们整个供应链到各个销售端口爆发比较完善的年份,这一年我们卖了四亿七千万,算是成长比较快的一个节点。

  影响力经济

  什么是影响力经济,我们更希望透过现象来看本质,现在很火的词有直播、网红、粉丝效应,这些都是在强调媒介和模式方面的东西,其实是哪些根源上的东西通过这些媒介在影响别人?

  我认为是影响力,网红的影响力是他的专业知识,明星有他的明星光环,利用现在风潮最热的渠道进行传播,传播的核心还是影响力,所以我们应该到一个新的阶段——电商从野蛮粗暴的增长到修炼内功。现在如果我们不去修炼内功不去把原生态的做好,我们就没有任何机会。以前的免费的流量已经一去不复返了,我们只能用自身的影响力让用户主动的去参与去扩散,我们才会有一线生机。如何去打造这样的内容,是我今天想分享的话题。

  大家看一下行业背景,但凡一种新的营销手段都是环境所迫被逼出来的,我们都在为生存下去做一些优化和计划。首先常规流量成本越来越高,单项传播很难盈利,还有一点是用户日趋成熟,之前的用户基本属于普及型的用户,他们刚到一个新的环境都是很好奇的,另一点是娱乐行业盈利模式在改变,以前的歌手很少上真人秀等等活动,几年才会开一次演唱会,现在卖唱片已经不挣钱了。现在朋友圈会有一些人转发他们认为好听的曲子,唱片虽然不赚钱但是还是有流量,那么艺人就去做商业代言。

  电商很挣钱但是流量很贵,音乐难赚钱,但是流量很便宜,我们有一个高效的运营方法就是做娱乐营销。

  瞄准用户心态

  我们现在来谈谈用户有什么样的心态,我们认为传播上从众效应是在中国最有效的传播方式,所以我们在选择代言人时要判断他是否能带来从众效应。内容的关注度会提高,倾向于时事评论、恶搞、幽默和偶像动态,这是我们从微博上比较火的动态上总结出来的。

  什么样的大V会受更多关注呢?第一特好看,第二特逗比,第三特有钱,基本上很火的大V都不出这三点。然后是标题党,虽然现在严抓标题党,但是标题还是有他的影响,一定要去做话题,我在唱片微软和互联网行业待过,我们会发现这些圈子玩的越来越像娱乐圈了,所以我们要做一些有差异化的营销方式,比如高层运营,把自己包装起来做话题,卖货需要流量,有流量没有差异化谁来买你的货,你只能把自己当成商品来卖才会有一个低成本的结果,我们一直在做的事情就是品牌人格化,高管人性化,用这样的方式是比较能获得用户的一些先天关注的。

  明星合伙人

  这里面有几个合伙人对我们的帮助是特别大的,第一个就是韩庚,我们知名的竞争对手是聚美优品,他知名的特点就是CEO比较帅,我为自己代言,而且用这个标题做的还是比较成功的,知名的短板就是品控做的不太好,而我们的成品口碑还是很好的,我们一直都是自采自营,

  没有假货的问题,我们早期是请不起代言人的,但是我们正品口碑好,所以我定了一个正品无需代言的口号,后来我们融资两个亿我们有钱了,想请个代言人,但是也不能自己打自己脸,所以我们找了聚美的核心人物来说这个话,所以找到了韩庚,加入我们成为合伙人,给他股票作为补偿。如果明星只是你的代言人,转发也转发了,但是他不会深入的和粉丝去讨论这些事,如果他成为了股东,这种投入的角度和热情是不一样的。

  有很多小鲜肉我们也去聊过,但是他的粉丝小学生中学生居多,他们根本没有什么购买力,虽然会有个别粉丝包下所有公交站牌为偶像宣传,但那只是个例,甚至有可能是经纪公司搞的事情,只有这样才有话题,韩庚的粉丝在85到95的年龄段,他们的购买力已经初具规模了。明星刚开始会有戒备心,因为他们没有接触过商业,但是当你和他深入谈论的时候,他们会感受到你的真诚。

  这是一个广告,广告的背景刚才已经说明了,韩庚是聚美第一代的代言人,第一批的粉丝都是韩庚把他们带进来的,这样挑衅的一句话肯定是韩庚站起来说是最合适的,拍了一个弃暗投明的一个广告,大家先看一下。这个广告我们投在了各大院线,北京我们投在了春节档,每个电影院播放电影之前我们投了两遍,为什么这么投呢,因为从广告学来讲只看一遍观众的印象并不会那么深,我们只投三个档,国庆五一和春节,都是长假期,所以人们看到了你的广告看了两次,他们就可以记住你的广告,为什么在北京投放呢,因为聚美优品在北京,各大时尚娱乐媒体都在北京,所以我们投在北京获得二次发酵的可能性最高,我们把这个广告投在了聚美优品的写字楼里面,所以他们的PR做了一个反扑,在微博上在公众号上都发文章说韩庚忘恩负义,说尚妆恶意竞争。

  如何和明星合作?

  明星对于我们来说是另一个世界的声音,我们对于他们也是,明星非常的忙,他们没有时间去了解我们的生活,我们周边的情况,明星的心理是什么呢,新人辈出维持持续发展的机会,从继承者们的韩剧开始,李敏镐红了,以每45天换一个老公的速度,大家在朋友圈发圈,后来的来自星星的你,李敏镐进入冷宫了。还有就是他们不了解法务,法律知识薄弱。另外一个就是爱惜羽毛,我们也签了一些网红,但是我不会让韩庚和网红同框出现,因为我们要保持偶像型的东西做引领的制高点,所以当我们和明星合作的时候,我们要考虑让明星转发等活动会不会显得低端,他们很关注这一点。当我们更关注的时候他们就会放心,我们也聊过一些刚红的艺人,一旦时间长了自己能不能红是个未知数,他们会想尽快拿到钱。


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