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从价格行销到内容行销看未来中国的市场2

发布时间:2017-09-01

摘要:本文紧接《从价格行销到内容行销看未来中国的市场1》。

  本文紧接《从价格行销到内容行销看未来中国的市场1》。我们先来看一下亚马逊,它是目前全球知名的电商公司,只能说是“目前”,因为中国现在毕竟是在世界市场。它以卖书和sansider起家,这两个没办法做穿搭或更多的内容,它只能做详细地介绍,它把页面弄得非常干净,加强功能宣导服务和设计,这一块它有深入地挖掘特质化的讯息。亚马逊有一个非常经典、电商界都非常赞叹的记录,它计算出网站开启的速度,每增加100毫秒,它的营业额可以增加一个percent。这是它们会做的事,它为什么要做这件事情呢?它在告诉消费者和网页上所有的员工:我的网站不要多的图片,我要的是速度,如果网站内容和速度两者只能取其一,一定要选速度。这就是我们需要反思的地方。如果我是一个卖家,我们在阿里巴巴或天猫开网页的时候,特别是服装的卖家,他们会做一件事情,因为已经找摄影师拍好衣服的图片了,一共30张图就要放上去,因为钱都花了,不放上去好可惜。而消费者看到一件衣服很漂亮,点进去以后发现只能看到第一张图,而且是“其他推荐”,这件衣服的照片刷不出来,买家只能退出去了。广告费你们付了吗?付了。可是跳出率为什么这么高?因为网页速度跟不上。所以亚马逊有很好的经验可以提供给我们,如果网页的照片多,麻烦选几张够漂亮的图就可以,有舍才有得。

0借力聚划算开拓品牌新未来.jpg

  接下来是我们熟悉的阿里巴巴,它现在也在积极地发展一个不同的新创的服务,为什么呢?因为它已经意识到内容行销的重要性了。传统的阿里巴巴一直以价格作为优势来进行竞争,你们可以看到上面吗?这是一个网站最重要的位置,还有这里、这里。我们看上面,“春季新品五折起”,这是什么样的概念?如果在座有做实体的,你们可能会觉得很意外,新品是五折传达了什么概念?其一,我是一个没有节操的实体品牌;其二,这是一个乱喊价的网站,把价钱标很高、把折扣压很低就可以了。这就养成了消费者这样的思考模式。大家都是很聪明的消费者,我们今天知道一个品牌,比如说哈森新品五折在上面布达的时候,那消费者会在七折时买吗?绝对不会的。他知道你是一个爱打折的品牌、网站,他怎么可能会在你正价的时候买呢?所以这在无形中伤害了品牌、网站和店家的利益。那下边也是大批“38.8包邮”之类的促销活动。好在是它在近几年加强了用户的体验,包括网页设计的改版以及一些活动,还有它推广的一些服务,最明显的是付费栏位要转变成行销栏位。就拿我最熟悉的鞋类目来讲,今年我们开了一个会,小耀说了一件事情,现在各个品牌只要有好的行销方案给他,他就给我们版位。我跟大家分享一个数据,我们拿过天猫首页鞋类目下面第一张banner,当天进去的人数就有17万,这个是免费的,如果换算成广告成本是很多的。我做了什么?我就只是给它包装了一个穿搭,告诉大家今年的趋势是什么,我就拿到了这个版位。所以我非常鼓励大家跟你们的小二去争取,他会血淋淋地告诉你们:集团品牌们,你们很多是有代言人的、很有钱,可以请明星来办演唱会,可以多付一点钱让艺人宣传。你们就这么去做,我就给你们版位。他会这样跟你谈判。他是在干嘛?他其实是想要内容,但他做不出来,所以就要店家自己做出内容,只要你们做出好的内容进行PK获胜,他就会让你上。阿里巴巴正在转型,这也是我们的一个机会点,如果我们可以领先其他行业去做一个内容的话,我们就有资格跟它谈判:我们已经做好内容了,我找了5家品牌做联合营销,或者是直接做一个穿搭文的介绍来进行流行趋势的分析,你可以给我什么版位呢?这件事情的版位敲定也很好,它不会像以前活生生血淋淋的例子:这里有2小时的空格,谁想做活动?2小时不可能做出活动页,你只能拿价格去做活动。10家厂商PK一下,你卖99,他买98,她卖89,那我拼了卖59、负毛利,因为我想带动其他商品的销售。到现在可以用一个正常的、能维持品牌、增加消费者年纪的,跟天猫索取版位的方式。天猫已经意识到全球对内容的重视,渐渐地开始转型,从品牌收集到间接创造内容的方式去做行销。所以我希望各位也能朝着这个方向去经营。

  最后介绍一下大家比较陌生的火箭网络公司--Rocket Internet。它是德国的一家公司,由电商界非常有名的桑威尔三兄弟创立。电商界有一句话--“如果你要做电商,请回头看看你身后有没有三头狼,他们非常嗜血,你做什么,他们会在你背后迅速地做一个更大的”。

  他用航空母舰的IT跟你玩电商,你玩得过他吗?玩不过的,他们太有钱了,个人资产450亿欧元。它的模式就是全球电商公司创新的孵化机,它的类目非常特别、也很多元,目前在全球有75个分公司,总共落在50多个国家。所以他它的总裁全球飞,他一年到你这个分公司一次,我有幸见过他一面。它历史的渊源是:早期期成立alando,出售给eBay,并成立火箭网络公司,后来又创立了CityDeal卖给高鹏,同时拥有股权经营中国市场。但是有一个问题--水土不服,所以它快速地退出了中国市场。它不像亚马逊那样,“我跟你拼了,我钱砸进去了,我要跟你血战到底”,它还拥有股份但是不经营。全球超过70个分公司,跨足时尚、电子消费、打车、食物外送、订饭店等等都是它们的产业,它们做的多而且嗅觉敏锐,知道哪里是新鲜市场可以做、它们就迅速去做。它们还有一个很好的优点,就是非常重视“在地化”,这意味着什么呢?它们上时尚的网站,全球有45个分公司、有45个国家,它在每个国家设30个采购去收集当地的自由品牌,也就是设计师品牌。还有代理商品牌,因为每个国家代理的条件是不一样的。它还在亚洲7、8个国家,比如把在新加坡有的品牌送到香港这样的事情。它以这三条路去做。

从价格行销到内容行销看未来中国的市场2

  它最了解在香港大家喜欢穿潮牌,台湾也是潮牌,新加坡则是设计师品牌,在内地市场可能有不一样的品牌--内销或国际品牌,它在了解,只有在地化才能知道在地化的消费者喜欢什么样的商品,所以它非常注重在地化的经营。这是一个很聪明的模式。如果它在亚洲7个国家开分店,设了30个采购,加起来是210个采购,它会知道哪里的代理商便宜,然后可以统一买货。举一个例子,它在台湾发现一个品牌onisuka tiger卖的很便宜,它就买了6000双鞋子,然后卖给非常喜欢这个牌子的东南亚国家--越南。它用最便宜的价格卖给买入,用最高的利润输出,这就是它做的事情,还有贸易。它目前有代表性的公司有alando,在欧洲15个国家开店,也是欧洲知名的时尚购物网站。网站的页面很简单,就是一个look book非常干净,它不会有任何价格和折扣放在上面,这是它很特别的一点,连品牌都不放。没有品牌、价格、折扣,它只是告诉你“美”这个东西,这就是它的行销策略。在澳洲、新西兰的公司网站也是一样的界面风格。它还在澳洲发行实体杂志,其地位跟GQ地位是一样的,它不是赠阅,而是在书局、便利商店、书报刊里头卖,而且卖的很贵。为什么?因为它增加了消费者的粘性,它告诉消费者:我不是一个平台,我的平台就是一个logo、一个品牌,你到我这边买会有附加价值,我帮你精挑细选所有的商品、告诉你时尚是什么而不是价钱,我不会卖最便宜的东西,但你不会挑到丑东西,这就是我给你的服务。这不就是名牌的做法吗?它在亚洲的公司叫Zalora,有一个特殊的案例:新加坡的人口是500万人,它曾经创下一天有50万人上线,等于10个人里有1个在那天打开网页,并且到新加坡Zalora网站里购买。换算成内地13.5亿人,那一天有1/10的人进到我的店铺里,转化率1%营业额就有13.5亿,而且特单价我只算100块人民币。可怕吧?它们就是在做这样的事情,Zalora已经成为东南亚知名的购物网站,而且它们不是跑到欧洲去收集商品,而是在亚洲收集,因为亚洲的商品的身形、风格跟我们是一模一样的。它们在收集品牌,累积知名度,最可怕的是这些资源是共用的,它们在香港、亚洲的各个城市都有收集资源打包好,而且还有更优质的商品。它的商品如果输入内地来,并不需要放在一淘比较的,因为根本就搜不到,它标多少钱就是多少钱。

  我们可以长期观察它要不要进内地,如果进来我们都要小心一点。在地化联结再创造购物,也是它的一个策略。它会在当地找一些当红的艺人,让他们唱歌,告诉你Zalora很棒、Zalora喜欢在地化、我们都在Zalora购物等等,它在创造A=B=C的连接性。比如说我们去火锅店看到墙上有艺人的签名,就会觉得这家店很好,因为我们普遍认为艺人的标注比较高。艺人穿的衣服我们也会想买,如果他们说都在Zalora买衣服,消费者可能就会去这家网站购物。事实上A、B、C并不相等,但是它创造出这个假象,这是它的行销策略。另外,它还以专文杂志进行导购,这个页面不是一季或一个商品做一次,它是每天做、每天告诉你不同的穿搭,所以消费者就会很自然的关注。它破50万的流量从哪里来?就是消费者习惯性地打开Zalora网页翻阅,就像去看腾讯新闻一样,要看今天流行什么、该穿什么。街头市情境也是它的手段之一。它在很多国家分布,这些国家的人随便去街头拍几张照片分享,亚洲人比较喜欢欧美的时尚流行,他们会把这些照片移植过来,告诉大家在我的网站可以买到,你进来就能购买,交易就成交了。所以火箭网络公司一直致力于内容行销的策略,它还有非常强烈的风格,他可以从这么短的时间内做到这么大的营业额,它的内容行销策略是很有参考价值的,大家有空可以去看看它的网站。

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