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从三级片到文艺片,电商品牌的进化与规律

发布时间:2017-09-07

摘要:在老高电商例会上,邀请了拥有十年以上品牌运营管理经验的复旦大学的管理硕士湛广,给大家电商品牌的进化与规律。以下是分享内容。

  在老高电商例会上,邀请了拥有十年以上品牌运营管理经验的复旦大学的管理硕士湛广,给大家电商品牌的进化与规律。以下是分享内容。

从三级片到文艺片,电商品牌的进化与规律

  主持人:首先要为大家请出的分享嘉宾是拥有十年以上品牌运营管理经验的复旦大学的管理硕士,他的主张是“不但会讲更重要的是会做。”这十年来,他始终坚持边做边研究,同时他也是品牌6C管理的创始人,让我们一起走进“爱尚鲜花”聆听财务部总经理湛广带来的“从三级片到文艺片,电商品牌的进化与规律”的分享。让我们热烈掌声有请。

  湛广:各位上午好,今天我给大家分享的题目是:从三级片到文艺片,电商品牌的进化与规律。在电商的早期阶段,完全不顾体面和身份,这是电商的三级片阶段;如今的电商偃武修文,越来越文艺化了。早期的“三级片”现在如果还存在也都已经进行了文艺化的转型,表现在几个方面:第一,文艺片的品牌首先要有个好的出身和渊源;第二,文艺片的视觉形象无论是产品还是平面设计都十分高雅;第三,文艺片活动的策划有主题。那么,从“三级片”到“文艺片”背后的电商的环境、商业逻辑及其间的商业规则已经发生了深刻的变化。表现在:第一,天猫已经走上品牌商城;第二,现在的电商已经走上五化即企业化、品牌化、规模化、资本化、专业化。企业化是电商转型的必经之路。电商的草根创业时代已经一去不复返了。

  电商的进化可以分为:定位的进化;价格的进化;格调的进化;个性的进化和公关的进化。我们先来了解定位的进化,2009年之前店铺的特点:一是大家忙着刷信誉、刷钻;二是产品的工业链不稳定。这时店铺是没有定位的。2008年之后淘宝商城诞生,商城也开始商城化和品牌化。2011年,淘宝新规,提高了商城门槛。2012年之后,淘宝更名为天猫,开始拥有独立品牌和江湖地位。电商品3.0版时,品牌进化到细分化、专业化。我们在寻找定位的时候,只要有一个维度做得突出就可以了。定位的思想之一是做第一;其之二是做唯一;做唯一的目标还是做第一。品牌定位方向之一是细分;之二是整合,最常见的是奢侈品品牌的整合。普通品牌整合过度延伸会吸食产品原来的价值,引起消费者认知的模糊。定位的方向之三是创新;这里涉及到一个考量是美国主流品牌和日本主流品牌的区别。日本主流品牌必须遵循相关性原则,不能跨越大类延伸和整合,一个品牌对应多个产品或品类。美国主流品牌是一个产品对应一个产品或单品类。商品经济越成熟,美国主流品牌越合适,网络品牌的定位,大部分应该遵循美国主流品牌模式。

  经常在网上购物的顾客可以发现网上的产品是越来越贵的,知名度高、影响力大的品牌的价格上升尤为明显。如果电商品牌成本的毛利率没有达到百分之五十,那肯定是亏的。对于爆款经济的目的是观念销售而不是仅爆款本身。价格进化的三个指标:价格的位置、价格的宽度和价让。每个品牌明确品牌的价位和价宽,规划价格和商品结构,控制总毛利率。

  价格背后都有它的逻辑,格调的进化是比较明显的。品牌格调包括风格和调性,俗称“有腔调”,多表现在品牌的视觉形象。像品牌风格的变化实际是千变万化的,但消费者一眼能看出自己风格的定位。风格与调性是所有品牌必须具备的,风格是长期形成的,大众公认的模式、范式;调性是在品牌色彩中表现出来的阴暗和冷暖,在情感上引起的激情和冷静、感性和理性。如果说风格是一个框框,调性就是框框的颜色。做到一个风格的统一需要找一个设计师统一一个范围,按照范围设计;或仅用一种元素进行延伸;或进行色彩的运用。品牌格调最终都会沉淀变成大牌。

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