到淘宝也将近四年时间了。从最初的淘宝市场部，然后到天猫市场部，再到天猫网上运营部，以及到现在的天猫会议运营箱，应该算是经历了从品牌策划、媒介传播，然后到了这个联合营销，还有资源互换然后再到这个会议营销，应该说是把市场部这边还有会员这一块的业务经历了个遍。

　　然后我今天呢，我想把之前就这么多年，包括对商家的一个拜访。从2001年我开始拜访商家，包括当时接触的，主要是第一波是厦门的，从特步、361、鸿星尔克开始，因为像鸿星尔克也是我们第一批这个资源互换的一些商家。当时我去鸿星尔克的时候，天猫还没有想对它们进行对接。因为当时整个业绩太差，当初店铺是约计1000不到，然后月成交是20万都不到。然后当时我跟鸿星尔克的副总裁吴荣照，他是老板的弟弟，他们下决心要做好电子商务。因为整个电子商务部，当时整个电子商务部也是归这个吴荣照管，还有市场部也是归他管。所以当时我们刚好有一个品牌共成长计划，也叫资源互换计划，就先通过资源互换的方式帮助他提高。所以提供给他一些淘宝的广告，还有资源。

　　那最初呢，我们发现给他这个广告、资源，那效果就不是很好。为什么呢？因为我们这边一般都是品牌广告，品牌广告可能在这种品牌传播方面会比较有优势，但是对拉动店铺的销售，可能实际意义不大。因为对于店铺来说，最核心的事无外乎就几块，主要是来自搜索的流量。这个搜索主要包括淘宝搜索、天猫搜索。就是我经历过这么多卖家之后，我发现一些做得好的店铺，就不管是大品牌，还是那种小卖家，就基本上，可能做得比较好的是来自流量，基本上占到50%、60%。像达能集团下面有一个品牌叫，达能集团有两个做奶粉的品牌，一个叫多美滋，一个叫Karicare。像多美滋的话，应该有很多人都知道，它在国内的知名度是相当高的，但是也跟咱们中国的资源互换有一些计划。我们当时也是给了它淘宝首页和天猫首页的广告位，但是呢，它这个一年的时间，我们发现这个一年，我们的reviews发现它的销售业绩并不是那么理想。但是它的另一个品牌Karicare,它录入天猫的时候，可以说悄无声息刚开始。但后面我们发现，它的店铺、公司人员连直通车怎么用都不知道。但是我们去拜访它的时候，它的承销量已经达到了4800多万，它几乎所有的流量都来自于搜索。Karicare主要是在妈妈的，我们当时做过一个调查，其实从广义的角度来说，其实知道多美滋的人，比知道Karicare的人要多得多，但Karicare是怎么起来的呢？主要是靠口碑以及搜索。所以，这次我们知道，包括搜索这一块，可能是整个淘宝天猫店铺运作的本质性原因。像这种流量，相对说是比较好的。

　　我记得2010年的时候，聚划算跟我们沟通过，说他们需要一大堆品牌。但我们就不奔着品牌，我们这边有将近500家知名品牌，它们是不愿意上聚划算的。为什么？因为要打折，因为要降价，会大大削低它们的整个品牌议价能力。而品牌议价能力，是品牌最核心的一块，所以当时大家不愿意通过这种上活动的方式。而且当时我记得很清楚，有一个品牌商，他说上活动，可能上的时候在高点就会起来，没有活动的时候就会降下来。但是如果是靠店铺的基础运营能力做上去的，靠这种搜索流量来成功成交的，一般你的成交量上去了，整个流量成交上去以后，就不会滑下来。

　　最初我们也分析过，为什么聚划算能这么火？包括当时淘金硬币。我不知道你们有没有发现，这些活动都是进入搜索的。当时这些活动，可能最初有些亏损，但是没关系，因为它的销量是累积进入搜索的，它可以提高你搜索中的排名。所以，这就是问题的关键。到后面逐步地取消，从这个聚划算、淘金币、VIP，当时好像是逐步地取消，跟那个搜索投标。我们发现店铺里面也有一些做的比较好的，像我们的期分活动，里面有一些期分换汇的活动。像我们的期分活动，诶我们发现也还可以，就是店铺反映普遍都觉得不错。后面我们发现，当时期分活动也是计入搜索的。所以从这里其实可以看出，我们自己总结出来，我们发现这个搜索的能力，应该算是做好店铺运营里很重要的一块。

　　然后再往上，我们发现一个好的店铺，或者一个好的电子商公司，有三个比较重要的能力，最基础的叫基础运营能力。基础运营能力，怎么考核你的运营总结呢？现在我给大家一个建议，不是说看每个店铺每个月给你带来多少销售，每个月给你带来多少聚划算，而是给他们一个指标，就是看他给你带来的流量，每个月是否有五千、六千，或者有一万。其实如果他能做到这一点的话，是要做很多方面的工作，包括标题。很多人都认为这只是对标题的一种优化，其实并没有那么简单。大家都知道，做搜索里面，有一个很重要的学专，叫“重新定义一个色彩”。这个关键词的背后，其实是一个色彩的概念。然后如何去发现？早期的一些人可能是通过淘宝搜索下拉框，它就会有很多这样的渠道、工具，大家都会用。那比拼的是什么呢？因为这里面还有很多很枯燥、很复杂的工作，比如说像拆词。把这些词拆掉，然后再重新组合，这里就需要你对产品、对行业有比较清晰深刻的了解。所以在这个过程中，要做好，你需要做许多方面的工作，包括产品方面的改进，包括你对宝贝详细的描述，包括你的客服能力。当然，这里面也有许多相对来说比较核心的。

　　我记得做搜索这方面，比较厉害的人其实也不在天猫，而是在商家。我记得在2010年，我到厦门去，就是去拜访鸿星尔克的时候，当时我去建一家bluereader，做一家蓝色的公司。当时有一个男孩子叫小孔，他当时整个店铺的运营也好，售计也好，宝贝的拍摄、上传，然后客服、活动的策划，他跟另外一个女孩子做，一年能做800万销售，没有用一分钱的广告。

　　但是我们发现这个男孩子跟当地的，厦门当地的电商销售氛围很好，他们在周末经常聚在一起，讨论淘宝的搜索规则、怎么样去抓住其中的规律、怎么样去获得更多的自来流量。结果当时，在那波人里面，这个小孔应该算是出类拔萃的。不过他的老板很可惜，他老板是从日本回来的，有些小气，就给他开2500元一个月。但是厦门本地真的是工资不高，工资水平不高的。后面这个人就被英曼挖过去了，就是茵曼的方总方建华给挖过去了，好像他之后是做了茵曼的运营总监。当时他们能做到什么程度呢？好像是能做到1比60，就1块钱投进去，能产生60块的产出。但到了2013年，就现在、最近，现在的行业高手能做到什么水平呢？能够做到服装领域，能做到1比12，就是1块钱产进去，能有12块钱的产出。这个可能已经比同行业高出许多了。

　　我们发现这其中确实有许多规律可寻，我们叫做基础运营的能力。所以呢，刚才说了这么多，就是想告诉大家，结合我们拜访三家的情况，结合我们之前的一些总结，可能基础运营能力的提高，才算是对大家比较重要的方面吧。

　　今天，我这边主要是讲一下天猫今年的规划。然后这个是之前一些会议提到的“天猫2013年核心的5件事”，但我既然在这里提到，我当然不会说，这5件事情我不会去原版复述出来。我会告诉大家，从这5件事情可以看出天猫的5个方向。这5个方向，能够给大家在店铺运作方面、电子商务方面有哪些指导意义，或者说给大家提供一些借鉴。

　　第一个呢，原话是“从单纯的销售平台上升为消费者连接平台”。我翻译一下，就是从过去的包括双十一在内的促销的模式，要上升为品牌化，这个叫品牌化。像当初有一个品牌，也是厦门的，叫斯波帝卡男装，它是一个淘品牌。斯波帝卡，我记得最初的时候，几乎是第一批入驻当时淘宝商城的男装品牌，当时也算是抢得了先机。但是后面，包括2011年参加双十一的活动，它的会场的位置很好。它有两个会场，一个是男装分会场，一个是淘品牌分会场，应该给它的流量是相当充分的，非常充分。然后当时呢，最后它的销量也很好，大概有几千万的销量。那最后我们发现这个销量不但没有成为它的福音，反而成为噩梦的开始。（未完待续）

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