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中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

发布时间:2017-11-01

摘要:今天和大家分享一下关于钻展的一些新变化,主要有两个小主题:1)2017年中小卖家钻展的玩法;2)双十一钻展预热,我研究的一个投放策略,欢迎大家一起来探讨。

  今天和大家分享一下关于钻展的一些新变化,主要有两个小主题:1)2017年中小卖家钻展的玩法;2)双十一钻展预热,我研究的一个投放策略,欢迎大家一起来探讨。

  2017年中小卖家钻展的玩法

  我在讲课时,发现很多学员都是中小卖家,所以我想分享钻展单品推广,让更多中小卖家得到实实在在的流量。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  很多中小卖家对钻展是有误解的,他们对钻展的印象还停留在两年前。其实淘宝知名的变化是不断变化,如果你学不会去拥抱淘宝的变化,可能会错过很多,比如像我今天分享的钻展。其实我感觉到了2017年,淘宝已经释放出了一个信号,即钻展对于中小卖家的作用越来越重要了,因为钻展在很多方面都会比直通车更具有得天独厚的优势。但可能由于很多人对于钻展有误解,导致他们都不会去用,非常吃亏。

  举个例子,最近钻展出了个新产品,叫钻展单品推广。它在2016年下半年就已经在做开发,历经打磨,直到今年4月份才开始慢慢地把产品效果越做越好。今年4月份开始,钻展单品推广从之前可以建100个单元,现在缩减为只能建40个单元。这个单品推广一出来以后我马上去测试,测试了很多类目,发现它的效果非常好,特别是对于中小卖家来说,是非常好用的。

  它好用的点分为以下几个点,我做了归纳:

  1、它是直通车定向推广的流量,就是等于直通车定向推广。

  2、直通车在定向推广流量上的获取难度是比较大的,一般中小卖家的直通车投入较低,很难拿到直通车的新款流量,但如果开一个钻展单品推广,你会发现新建一个计划全都是最高的,所以很容易获得钻展单品推广的流量,并且是很低的价格就可以拿到很高的展现量,后面只要产品点击率够高,那么每天都可以拿到很多展现量。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  上面这个图片案例就是一家女鞋店,8月17号一天的点击量是2227,PPC是0.29,ROI是3.07,还是可以的。这个店铺在直通车的点击单价是在1元左右,但是钻展单品推广能够做到0.29元,这是我一个学员店铺的真实数据。这也是我上面提到的“变化”,比如说钻展单品推广,这些产品能够一天花几毛钱就日引4000访客,这是钻展可以拿的大流量。

  下面,我会分享一下到底有什么样的套路和方法能够获取大流量。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  现在95后的女孩子越来越像男孩子,男孩子越来越像女孩子,在性格、穿着、谈吐上面,大家对性别的界限越来越模糊,变化很大,其实直通车和钻展是同理的。以前钻展只能靠按天去展现,去花钱;现在钻展升级5.0版本后,可以按照CBC性价模式来扣费了,即按照点击扣费。这样的话,其实建一个CBC钻展计划,最低的都是800块钱一天,其实和直通车是一样的,所以我感觉钻展越来越像直通车了。特别到了2017年,钻展单品推广全面开放以后,你会发现直通车里面的新款推广流量就是变成了钻展单品推广的流量,所以它们两个是对等的,所以说钻展越来越像直通车。

  再反过头来说一下直通车。直通车在打爆款时,它的主推款计划到了后期,60%的流量都来源于新享人群的流量,这个流量的点击率和投产比远远高于我们关键词的投产比和关键词的点击率,其实这是很通常的现象。总结一下,直通车的新享人群流量就是钻展流量。所以,我觉得直通车和钻展越来越像了。我个人认为,到了2017年,如果你愿意开直通车,那么我建议你也开一下钻展,因为它们是同一个东西。

  为什么在今年,我觉得中小卖家的钻展比开直通车更重要?因为我发现,直通车每天花1000块钱和钻展花1000块钱相比的话,从引流难度上讲,钻展比直通车更便宜。因为直通车引流靠的是权重,点击率不够高,那么你引流就会很难,你连钱都花不出去。但钻展是没有权重的,新建的计划权重是最高的,所以对比一下就会发现,从难度上讲,钻展比直通车要更简单一些;从投入产出比上讲,钻展比直通车的投产比要更高,因为钻展可以去做广投计划,它可以把直接定向最近30天/60天/90天收藏加购的客人、领过店铺优惠券/红包的客人(这些是已经在我们店铺产生过点击反馈的,跟店铺产生过关系的客人),定向批次投交、无限投交,然后用达摩盘把这些人圈出来,然后落地到淘积木页面上。你会发现钻展的投产比是远远高于直通车的。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  我自己观察了一下学员(基本上是中小卖家)的现状,发现从2017年上半年开始,他们直通车流量越来越少,展现量越来越少,直通车的点击花费越来越贵。去年,有一个学员是做女鞋,去年在正常的情况点击率1%的情况下,他的直通车平均点击花费在1-1.5块之间,但是今年已经上升1.7-2块钱之间了,所以说直通车越来越贵。那么钻展比直通车更便宜一些体现在哪?单品推广。举个例子,钻展总共可以建300个计划,为店铺引流可以建200个计划,为单品引流可以建100个计划。所以为店铺引流,钻展一个计划可以建200个单元;为单品引流,一个计划可以建40个单元;所以整个钻展总共加起来,为店铺引流可以每天建24000个单元,这是总共钻展的数量,现在钻展的数量。但是这些那么多单元、那么多店铺的岗都是空着的,如果你觉得你想去引流进来,你店铺缺流量,你可以花很便宜的价格。比如说我觉得1块钱贵了,那么我就出5毛钱,去把这24000个单元全部都建满,拿5毛钱去引流;如果你觉得5毛钱贵了,你可以花2毛钱,可以1毛钱,如果你觉得1毛钱贵了还可以5分钱去建计划。所以理论上来说,其实钻展是比直通车更便宜的,因为钻展规划的权重都很高,新建的计划它的权重是最高的,所以说能够帮我们去引流,也避免了前期做直通车引流的提升权重环节。所以,在平均点击花费上,钻展比直通车省钱一些,这是我的个人理论。

  到了2017年,我发现钻展千人千面越来越严重,内容营销越来越严重,直通车的展现量越来越少,为什么?因为千人千面严重了,所有的商家都在圈客户,利用钻展来圈客户,所以说千人千面越来越严重,关键词的搜索量会越来越少,这是一个彼消此涨的过程。所以我感觉从2017年上半年开始,大部分类目关键词展现量、直通车的展现都在下滑,所以我判断:2017年钻展的春天要来了,一定要重视钻展。

  其实很多中小卖家学员会问:老师,是不是我们店铺所有的宝贝全部都去开钻展,就一定投产比会很好呢?其实不是的,如果你的宝贝上架后,它的免费流量的转化率不是很好的话,那么就算你开直通车、开钻展,引进的流量的投产比都不会很好,因为它的转化率不够高。还有学员会问:如果用了钻展去引流,每天引很多很多流量进来,把24000个单元全部都用满,是不是真的能够把店铺打爆?我告诉你不要迷信,要理性对待这个事情。因为直通车、钻展都只是一个引流工具而已,产品能不能转化,还是要靠产品本身。比如,产品的市场竞争力有没有优势、价格有没有优势、详情页的视觉效果好不好、买家体验好不好、客服够不够给力等等原因来综合判断报备,然后再去看需不需要引流。如果店铺里面的产品不够好,产品本身市场竞争力不够高,那么你去用钻展、直通车引流等,都不能够帮你带来转化。打铁还得自身硬,产品的问题还是需要你自己来解决。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  这里可能有小伙伴会问,为什么要去搞一千个流量。我是这么认为的,如果中小卖家店铺每天的访客低于1000,那么这个店铺根本就没有进入淘宝的门槛。因为如果你是搞这些产品,一天有1000个访客,那么假设一天的转化率1%,一天卖10单,那么一个月你能发两个人的工资。但如果你是低客单价,然后转化率是3%或者5%,那么一个月每天就能转化30到50单,一个月以后也能养活一个2-3人的团队。因为养不活团队的话,店铺是亏损的,那肯定是还没有入淘宝之门的,所以说我把这个1000作为淘宝入门的门槛,这1000的访客怎么引进,会困扰所有的中小卖家。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略

  我们来算笔账,为宝贝引流就是为单品引流,它可以建100个计划,一个计划可以建40个单元,共计可以建4000个单元。假如一个单元每天有一个点击量,店铺就有4000个点击量(这么大的点击量,真的是卖什么都能卖得动了;如果流量这么大,但没有转化,肯定就是产品有问题,那你起码能够知道自己是怎么死的了)。然后再说为店铺引流,总共可以建100个计划,然后1个计划可以建200个单元,总共可以建20000个单元,假如一个单元每天一个点击量,那每天就有2000个点击量。所以很多中小卖家说自己店铺缺流量,其实是站在金山上面哭穷,很多中小卖家表面缺流量,实际上是缺套路和执行力。

  很多中小卖家最反感的是,天天有老师给我讲课,又来教直通车,又来教钻展,又来骗我花钱,其实这个想法是有局限性的。我的观点是,要像开个线下门店一样来运作你的淘宝店铺。比如,你在线下门店每个月大概会交门店租金+周转资金+铺货费用+两个员工工资+店员工资,一个月可能开支在3万左右。如果你把这3万开支用到网店上,你店铺不可能做不起来,所以说这是一笔长期的投资。

  中小卖家开钻展知名一个担忧点是一个计划最低日限额30块钱一天,这个跟直通车一模一样,所以如果你开得起直通车就肯定开得起钻展。我觉得到了2017年,中小卖家一定要学会用钻展帮助自己店铺做广投计划,做低成本流量引进。

  钻展日引4000访客的单品引流套路

  钻展单品推广,一个计划可以建40个单元,一个计划里面一个宝贝只能使用一次,即如果你店铺里面有40款宝贝,就可以一个计划建40个单元。那么,一个计划怎么建40个单元呢?一定要遵循一个原则,即按照1:1:1的原则来建立。比如,一个单元创建一个人群,然后点位一定要点设置,千万不要一个单元放很多人群,放很多资源位,这样的话后期你根本没有办法优化。因为有的点位投产比比较不错,ROI比较低,ROC比较高,点击单价比较低,这个是要加钱的,但你如果把它放在一起的话,后面根本没法优化,所以你会发现钻展越开越没有信心。有的同学知道钻展上的推广引流计划很好,但是后面还是开不好,一天只能引来几百点击量,这是为什么?因为你没有一个套路和思路,否则,你的钻展日引四千访客都可以的。所以,你需要坚持长期优化,不停更换你的人群,更换你的资源位,这样才可以获取更大流量和知名ROI。

钻展单品推广可以做进攻

  其实钻展单品推广可以做进攻,也可以做防守,因为整个淘宝网目前只有钻展单品推广可以实现精准投放“猜你喜欢”和“热卖单品”位置里的客户,我指的客户是店铺里面最近30天收藏加购和领取优惠券的一些非常精准的客户。像投放“猜你喜欢”的位置,钻展单品推广是最精准的,也是非常非常实际的,但是如果你用了直通车定向推广去投“猜你喜欢”的话,难度非常大,并且流量真的很难扩大,也很难做到很精准。因为直通车定向推广里,你投优惠券的人群去投“猜你喜欢”基本上是很少很少的,很难拿到。

  所以,钻展单品推广可以做进攻,也可以做防守,它最牛逼的地方是可以实现达摩盘人群,然后去投放“猜你喜欢”、“热卖单品”和“掌柜热卖”位置,这是任何工具都实现不了的,但是钻展单品推广可以很容易实现,并且可以花很低的PPC和平均点击单价拿到这些流量,只要有流量,投产比不可能会低下去。

钻展单品推广可以做进攻

  那怎样才能够让自己的钻展单品推广的点击量增加很多呢?其实这里有前期和后期两个节奏。第一,前期一定要加满4000个单元,后面再进行优化,每天可以看到昨天大概每个单元有多少点击量,有多少展现量,就是说:你要每天删除没有展现量的单元,然后再添加满4000个单元,然后去优化点击率差的图片。一般来说,前期单品推广的话,一天有300个UV就可以了。第二,后期中小卖家一定要申请开通达摩盘,要测试达摩盘的人群,这样可以用它进行防守或进攻。其实进攻防守计划里有很多干货。比如,我可以用达摩盘把和自己店铺发生一些关系的客户进行分类,行为轨迹有90个标签,这样就有90个客户标签,这些都是和我们自己店铺发生过关系的,都是可以进行防守的。最后,进攻也可以在达摩盘,比如把最近7天/30天在我们子类目上面有收藏偏好的、有加购偏好的人群圈出来,直接定向到“猜你喜欢”、“热卖单品”这些资源位,你会发现超级超级便宜,并且流量也很大。所以,先进行钻展单品推广达摩盘人群进攻计划,然后进行钻展单品推广,后期可以优化到一天4000 UV。

  所以,用时间去换取珍贵的流量,我们店铺缺什么去做什么就可以了。其实如果这样去做的话,基本上钻展不需要什么技术,而是需要人力去花时间做事情。基本上小白做都可以,没什么技术含量,直接可以流程化。

钻展单品推广可以做进攻

  上面这张图片是我最近辅导的一家家具类目店铺8月1号到8月30号的数据,它的客单价是5000,然后直通车的平均点击花费在3.5元左右。经过辅导之后,它的点击单价能做到1.23元,单品推广一个月能够点击27000多次,投产比可以做到2.46。他的收藏成本和加购成本是远远低于直通车的,所以这个流量非常优质。这家店里开始只有一个爆款,通过钻展的单品推广引流,慢慢做到两三个爆款,最后也就起来了。其实不管你是贵的产品还是便宜的产品,是高客单价还是低客单价产品,不管是标品还是非标品,都可以使用钻展单品推广引流去拿流量的。

  建好了钻展单品推广计划,10分钟以后就会有展现量,不信的话你可以试一下。然后可以直接用最近直通车一个报表里面7天一个直通车平均点击花费三分之一的价格,去通过钻展单品推广拿流量就可以了。

钻展单品推广可以做进攻

  双十一钻展预热引流策略

  那么,双十一引流策略制定了什么规则?我们有什么好的思路么?这里我分享一下,去年双十一预热期我大概是怎么去引流的。

  去年双十一,我做了几个腰部卖家的店铺。做钻展双十一预热期的时候,特别是收藏加购和发优惠券的时候,一定要尽量多投放站外,去买新价格,买一些收藏加购的流量,因为双十一预热期间,流量会越来越贵,特别站内流量是很贵的。去年我就测试了一下,用钻展去引站外流量进来,然后发现可以买很多便宜的收藏加购,双十一当天来收割,效果是非常不错的。

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