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消费者买的不是产品,而是情感认同

发布时间:2017-11-07 15:28:58

摘要:产品不再成为吸引消费者的唯一因素,品牌商们正力图通过情感认同,产品背后的文化内涵,购买背后所代表的某种生活方式、社交标签来与消费者建立更紧密的消费关系。

  一只傲娇的猫咪吾皇万睡,在北京朝阳大悦城开设了主题展览,展出期间每天吸纳上万人围观;我们的童年回忆米奇米妮,联合摩拜单车出现在了上海的热门商圈;可口可乐、肯德基麦当劳这样的超级品牌,正努力与小众意见领袖们合作,增强自身的年轻感……

  这些变化正告诉我们一个事实,产品不再成为吸引消费者的唯一因素,品牌商们正力图通过情感认同,产品背后的文化内涵,购买背后所代表的某种生活方式、社交标签来与消费者建立更紧密的消费关系。

  一 、消费者更偏好情感认同

  一个不可否认的事实,传统的消费模式越来越无法引起消费者的兴趣。

  一方面随着全球化加速、标准化普及,商品的品质和服务差别越来越小,虽然所有人都在喊着消费升级,但真正具有革命性突破的好产品并不多见,市场上的常态是大同小异的产品在拼命拉拢挑花眼的消费者。

  另一方面伴随着移动互联网时代到来,信息爆炸使得消费者被信息洪流所淹没,正如打开淘宝后消费者面对成千上万的商品不知道买什么一样,面对五花八门的广告宣传,消费者也苦恼于该信谁。

  最后,逐渐在消费市场上展示实力的90后们多元化的群体特征、个性化的消费需求对千篇一律的产品服务越来与不耐烦。与之相对应, “有趣、好玩”在消费者调查中的出现频率越来越高。会玩的,有个性的,人格化的品牌越来越有存在感。从产品为王到渠道为王再到如今的消费者为中心,情感认同正成为影响消费者购买倾向的重要因素。

  消费者买的不是产品,而是情感认同

  1、更有辨识度

  从传播路径来看,情感比起产品往往更加快捷精准,直接影响消费者心智,在消费者心中营造独特的形象。尤其是现在生产过剩、信息过剩的时代。消费者很难辨别千篇一律的产品,反倒是套上情感光环的产品能够脱颖而出。

  一个最简单的例子,网红。随着市场不断成熟,简单的拍照卖萌已经无法胜任网红工作,网红必须有敏锐审美,具备判断某个行业的能力只是基础,还要有超强的个人魅力,成为社交、生活圈层意见领袖,以此打造自己的独特辨识度。制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间成为一个必不可少的经济角色。

  2、更有消费粘性

  单纯的产品购买只有利益关系,有了情感却可以激发起消费者感性的一面,促进冲动性消费。消费者主权时代,传统营销失效,消费者的功能性需求得到满足后,情感这样能贴近、打动消费者内心,体现消费者个性,赋予鲜明社交标签的新型营销方式更能增强消费者粘性,影响消费者的购物选择。

  这方面最明显的例子是明星与粉丝,Angelababy直播一场,2小时卖掉2万只美宝莲口红,杨洋代言一款产品,可以引发粉丝的疯狂购买。很多时候,粉丝购买的不仅仅是产品本身,更是因为对明星信任,因为明星推荐背后所代表的某种生活方式。“买了这件产品,我就可能成为某种人”,这是部分粉丝的心态。

  消费者买的不是产品,而是情感认同

  3、更有竞争门槛

  不同于极易被替代的功能性产品,有情感的产品一旦占据消费者心智就具有极强的排他性,同类产品很难进入消费者的购物选项。正如当一个人成为苹果的忠实粉丝后,即使华为、三星这样的后起之秀再出色,都很难打动苹果控们。他们会自觉自发的为自己的消费选择找借口。

  二、新零售打的还是情感牌

  中国消费市场进入新一轮升级, 人均可支配收入逐年提升,消费模式已经从生存型向享受型、发展型转变。在信息爆炸,品牌过剩的今天,我们比任何时候都需要故事或者剧本,借此抢占用户心智,打造情感认同。

  正因为情感认同成为白热化商品竞争下的重要砝码,诸多零售业态开始往自己的模式中加入更多体验、服务的元素,试图给标准化、同质化的产品加上一层非标的外衣。这实际上也就是新零售的由来:借助新的技术手段重塑商品与人之间的关系,实现商品与人的精准对接,商家与消费者的深度关联。

  现在越发红火的IP形象授权、主题商业空间、产品品牌故事等,正因为其背后的情感和文化,才赢得了消费者的持续认可。如果只是卖货,那只会越来越惨。如果有一天你开始卖文化,那人们会愿意持续与你合作。

  未来消费者在选择消费场景的时候,不再以便宜作为核心诉求,而是更倾向能提供情感宣泄和情感链接的消费场景。

  消费者买的不是产品,而是情感认同

  正如火爆全球的迪斯尼,靠着一系列深入人心的影视形象,天然的与广大游客形成了情感链接。很多时候,迪斯尼承担的不再是一个游乐园的职能,而是实现游客梦想的地方,让游客幸福快乐的所在。

  消费者这时候买的是迪斯尼的产品吗?同样的游乐设施国内很多游乐场都有,甚至价格更便宜,排队时间更短,难道仅仅因为加上迪斯尼的元素就更好吗?

  是的,正因为加上了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、海盗船长这些大家喜爱的影视形象,赋予了迪斯尼乐园不一样的味道。

  新零售重构人货场,进入精准商业时代,互联网已经进化为一条充满着消费者气息和声音的大街。场景与内容形成互动,互动则形成情感,消费者为情感买单。互联网智能时代,会玩的人将成为最具竞争力的人才,能带粉丝玩起来的品牌将成为最有价值的品牌。你必须学会从娱乐化的角度,用娱乐化的方向重新定义你的产品、消费者……

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