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如何洞察消费者情感,创造网店新体验(一)

发布时间:2017-11-27

摘要:皇冠俱乐部例会上,新艺术彩妆玛丽黛佳品牌运营总监杨一凡向大家分享玛丽黛佳在体验沟通上的探索,在消费者体验的氛围感、参与感、尊荣感上的努力,达成使消费者感同身受、管理消费者每一个触点、发掘消费者内心渴望的目的。

  皇冠俱乐部例会上,新艺术彩妆玛丽黛佳品牌运营总监杨一凡向大家分享玛丽黛佳在体验沟通上的探索,在消费者体验的氛围感、参与感、尊荣感上的努力,达成使消费者感同身受、管理消费者每一个触点、发掘消费者内心渴望的目的。

  杨总是金冠俱乐部会员,6年化妆品电商经验,擅长电商市场品牌塑造与管理。从0开始搭建玛丽黛佳电商团队与体系,2014至2016连续三年双十一天猫彩妆类目品牌前三名,国货第一名。

如何洞察消费者情感,创造网店新体验(一)

  以下是分享全文精选:

  大家下午好,先自我介绍一下,我来自一个彩妆品牌玛丽黛佳。我们整个品牌相对来说是比较传统的一个品牌,因为我们发展其实是从线下开始发展起来的,然后我其实是从11年就有开始参与做玛丽黛佳的电商,当时还是算是给这个品牌做服务的一个阶段,然后从2013年,我是到了这个品牌,然后我们正式从13年开始做我们整个品牌电商直营的,我参加老高俱乐部大概有一年多两年的时间了,今天也算是我大概做玛丽黛佳一年多以后,向大家来汇报一下,然后也分享在这个过程中一些小小的心得。

  先介绍一下我们这个品类的一些特性,因为虽然同是化妆品,但是我们可能跟化妆品里知名的一个市场护肤品有很不一样的一个地方,护肤品是偏以功效为主要核心卖点这么一个品类,所以其实在做一个网络的营销跟销售的时候,大家可能看比如像阿芙啊,或者御泥坊啊,他们会很着重去讲他们的原材料或者产地或者他们产品的来源背景这样的一些东西,所以我觉得护肤品在网络上做营销是有优势的,因为他们其实有很大的空间跟篇幅去展现,比如说御泥坊可以去讲自己有宫廷背景,然后有慈禧太后用过等等,实际上这样的营销的内容在网络上展现的时候比较充分一些,但是我们这个品类彩妆其实就不太一样,我其实也是大概花了两年的时间去了解这个彩妆品类到底我们应该怎么去做电商。

  终端体验是非常重要的一个环节

  先讲讲我们线下会怎么做?为什么今天会跟大家分享洞察消费者讲体验这一块儿,因为我们其实做彩妆本身这个品类就是非常需要注重体验的这么一个品类,因为彩妆所有的产品画到脸上以后是马上能呈现出效果的,比如说卖的是色彩类的产品,比如口红这一类的产品,其实消费者在做决策说到底要不要买这支口红的时候,他不会说他去参考说这个口红是什么质地或者是他这个口红保湿性好或者等等,他一定是要看到这支口红抹到自己嘴上时候是什么样的效果,这样的效果是不是能够打动他,他觉得能够表达他的心情,状态情绪等等,所以我们觉得这个品类他特别需要体验,所以我们线下其实不光光是我们品牌,所有的彩妆品牌在做这个营销的时候是注重终端的体验的。

  终端体验是非常重要的一个环节 ,举个例子比如说我们在做眼线笔这个产品的时候,我们会在线下会专门举办这种沙龙会的活动,沙龙会的活动会邀请消费者到我们的现场来,我们会布置一个让她觉得很舒服很愉悦的一个场景,然后在这个场景下由我们的化妆师给他化妆,跟他交流以后了解一些他的状态,他的想法,然后给他画合适他的妆。通过这个方式把这个产品很软性的卖给他们。这个是彩妆在线下就是这么卖的。这也是我们这个沙龙会的活动。比如我们不定期会根据我们推广的主题,根据我们推广的产品去办主题的沙龙,所以我在做这个彩妆的电商的时候。就觉得这个事情比较犯难,既然我们销售很重要的一个环节是体验是消费者亲身体验是让他把这个妆画到自己脸上以后,去决定到底买多少产品买什么产品的话,线下我应该怎么卖呢?线上我们又不能给消费者去做很直观的体验不能说让他们在线上能够看到自己用完产品后的效果。

  举个例子,我们卖一款产品是一款口红,口红有20多个色,我其实把那20多个色放到网页上的时候,大家看起来会觉得他们差别都不大,这20多个色在网页上看而且还有色差,每个人的显示屏上显示出来的都不太一样。所以这个东西我就觉得特别难卖。他到底怎么办呢?实际上这个东西真的我们放到实体去的时候,你把不同颜色的口红抹到自己的嘴上,照镜子会发现差别其实还是很大的,但是这个差异点我们这个线上是没办法体验的,那怎么办呢?

  降低品牌体验的损失

  所以今天其实是带着这样一个问题开始做我们这个彩妆品牌电子商务的,就是说我们这个线下品牌体验是全方位的,然后从线下转入线上后,我们怎么能降低这个品牌体验的损失,尤其是在一些把自己的优势构建在体验上面的产品,其实上线的时候尤其会谨慎一点,最典型的案例比如说奢侈品品牌,奢侈品品牌其实他们都是很晚才去关注或者说进入电子商务,而且进入的也非常小心,比如说那个coach,实际上他曾经开过天猫旗舰店,然后后来又关了。

  现在陆陆续续会有一些奢侈品牌在尝试比如说开一个天猫旗舰店,但是也是很小心的的在运营就是因为这个原因,因为比如类似奢侈品牌他们的很重要的核心竞争力是在线下的体验上面,所以这一类的品牌上线就特别小心。那恰恰我们做彩妆这个品类部分的话他又有很强的这种特性。还有包括一些时装,时装也不是所有的品牌他都不是现在已经开始发展电子商务的,我了解很多时装品牌他们其实在电子商务上的考虑还是很谨慎的,所以我觉得我们在规划电子商务的时候在考虑环境在变,最后我们得出的一个答案是,或者说我们现在在实践的一个事情是基于这样的一个理念一个信念在做的,我们觉得环境在变,但是消费者洞察是不变的。我们对消费者可能线上不能跟我们的导购员直接面对面交流,不能在自己试完妆以后再决定买不买,但是他也有很多其他的体验方式,所以我们觉得洞察不变。

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