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淘宝、蘑菇街、快手“打起来”了!电商直播到底有多赚钱?

发布时间:2019-09-02

  每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上,在几个小时的直播时间里,他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品,这也改变着中国原有的以商品为主导的电商模式。

  电商直播的带货能力有目共睹,不止是淘宝直播,就连短视频 App 抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初,专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线了直播功能,想要来分一杯羹。直播之外,图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现,所有人都想要借此收割流量、寻求变现。

  电商直播已经成为“风口”,主播人数、MCN机构(即“网红经济运作机构”)、电商平台、商品供应链等暴增,各路人马均已入场。

  火热的直播赛道

  直播作为电商时代的新型产物,正随着平台、商家、机构、消费者的涌入,到了持续爆发阶段。

  淘榜单联合淘宝直播发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018 年直播平台带货达千亿元,同比增速接近 400%;消费者每天可观看直播内容超 15 万小时,可购买商品数量超 60 万款。

  淘宝直播运营负责人赵圆圆(花名)透露,其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望,“因为对商家来说,每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了,如果还要他放个全职主播说一天,他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面,让消费者先看再给他们介绍;他们不觉得消费者什么都没看,就给消费者讲的模式好。”

  所以,最初做直播的主要是淘宝小店,主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行,淘宝通过定向邀约的方式,拉来了张大奕做直播。从 2017 年 3 月上线至今,淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。

  2017 年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值 6、7 千万的皮草,彻底轰动业界,也让更多人注意到电商直播这个方式。2018 年,赵圆圆加大了对直播的宣传力度,通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意,而且是未来电商一个大的发展方向”。

  为了吸引更多商家和达人的加入,淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口,开启了主播排位赛,增强主播间的竞争意识;在货的端口,鼓励直播走出了直播间,进入工厂,从源头进行推广。两端发力的同时,淘宝直播在手机淘宝 App 的位置也有所调整,从 2.5 屏逐渐提高到了首屏,2018 年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果:2018 年淘宝直播 GMV 已经突破一千亿元。

  2019 年,“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式,扩充为薇娅+李佳琦的“双核”模式。“因为美妆比服饰的流量要少一些,李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候,他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划,说可以出去捞一些内容流量进来。”在赵圆圆看来,淘内像一个超市,抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场,两者风格不一样。所以,李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量,能够跟着主播走,进而转化到淘内来。

  看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是,他的带货量也在飞速上升,渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块“金子招牌”。

  不过,对于淘宝直播而言,目前看重的并不是 GMV 这类数据,“我们不是导购,而是内容电商,”赵圆圆透露,“考核我们的点不是数字,而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”

  其中,平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍:“今年初上线的 App‘淘宝直播’现在下载量非常高,每天都在涨,6 月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示,二季度,中国移动网民人均 app 每日使用时长达 4.7 小时。按上述两组数据来算,移动网民日均使用 App 的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。

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  淘宝直播、蘑菇街、快手“厮杀”

  自2016年初开展电商直播业务,蘑菇街以赋能“人”为平台运营模式核心。刚开始的时候,为了解决主播的来源,蘑菇街一方面自己做主播,将一部分网红店主、穿搭达人等转换过来做个人主播;另一方面,一些经纪公司开始尝试主播业务,把以前做模特、电视购物台主持人等转换过来。

  蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施:对头部主播,实行品牌化打造;对中腰部主播,平台推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播;针对新人主播,有很多线上线下全方位的培训,以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播电商有如此精细、分层的扶持主播的举措。

  截至今年6月底,蘑菇街平台上活跃着超过6万名时尚KOL(关键意见领袖),以及2.2万名主播,每天为用户提供3100多个小时的直播内容。今年7月,蘑菇街直播宣布启动“双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破,并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的主播。

  在直播业务的驱动下,蘑菇街的业绩也在不断增长。

  8月26日,蘑菇街公布了2020财年第一季度(截止2019年6月30日)财报,平台一季度成交总额(GMV)为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。

  蘑菇街董事会主席、CEO(首席执行官)陈琪表示:“计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”

  在蘑菇街发展直播之际,淘宝也在关注着。淘宝直播2019~2021年的目标GMV是5000亿元。8月26日,在蘑菇街发布2020财年第一季度(截止到2019年6月30日)财报的当天,淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元,全面打造淘宝神人IP。一年之内,阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP,并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

  “淘宝神人”指的是各类红人、主播、达人、特色卖家,每一个普通人,只要有一技之长,无论是会验房、会美妆,还是懂穿搭,都能通过淘宝影响上百万消费者。

  “在淘宝最不缺的就是货,最缺的是人,缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者,过去一年,淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万、单场成交破1.5亿、单日成交破8亿。

  如果说蘑菇街具备“人”的优势、淘宝具备“货”的优势,那么快手、抖音做直播电商更多的是具备“场”的优势。

  今年6月,快手高调宣布要在明年春节前完成3亿日活跃用户的目标。紧接着不到两周的7月初,抖音官宣了最新数据——日活跃用户(DAU)已经超过了3.2亿。

  在聚集庞大用户后,商业化步伐也在加快。

  快手商业生态负责人徐晗曦介绍,目前,快手商家号用户数已超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。商家号将重点发力品牌、电商和本地三大核心方向,覆盖六大重点行业:包括本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆。


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  电商直播应该如何做?

  与图文为主的网红店一般一个月上新2次不同,直播基本天天播,每天播出至少4~6个小时,对于货品的款式要求巨大。

  “多款式、小库存”的特点,对供应链的速度提出了很高的要求。

  “直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服,在直播里面卖200元,利润空间大致相同。

  一件夏装连衣裙,在线下品牌店的吊牌价是700块钱,放到一些电商平台上面卖,可能是卖到400块钱,在直播上面卖可能是卖到150多块钱,经过供应链优化之后,直播上面的衣服可能卖到99元,而且还是盈利的。当然,这需要工厂、质检、风控等各个环节的配合度,做精做细。


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