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电商寒冬不必慌:消费不死,电商不死!

发布时间:2022-09-09 14:28:38

摘要:近3年的持续冲击,只伤及电商皮毛,没有伤及电商根本,因为电商前面有3道缓冲地带。第一个缓冲地带,是线下实体零售。当黑天鹅与消费寒冬袭来的时候,最先被淹没的是线下实体零售,过去两年中,已经凸显出来。

一、前言:凛冬将至


今年以来,全国各地黑天鹅事件层出不穷,静态成为常态,让电商公司普遍感到了寒风凛冽。每当看到一个电商老板在朋友圈发鸡汤文,正能量满满,就可以判断他们公司业绩不好了。

“Winter is coming(凛冬将至)”,这是《权力的游戏》中的经典台词。放到现在的经济大环境中,居然毫无违和感。

裁员是寒冬的显著指标,据统计,2019年1月1日,百度搜索“裁员”一词,显示278万条信息;2022年9月7日搜索“裁员”,显示1亿条,3年猛增35倍!阿里上半年裁员1.36万人,某大佬几年前说“996是福报”,看如今形势,大佬诚不我欺!

寒冬中,不仅仅员工瑟瑟发抖,老板也自身难保。2020年,A股上市公司有700位董事长离职。2021年,有460家上市公司的独董离职。看来这些都是高危职业,足以刷新记录,载入史册。

更有甚者,有的老企业家看到无力回天,干脆宣布退休,回家躺平,让下一代接班,把烫手的山芋抛出去。上次碰到一个富二代诉苦,正在跟他爹斗智斗勇,不愿意接班。

但是,退休这条光辉道路恐怕不适合电商老板,据我所知,很多电商老板的接班人还在上幼儿园。

所以,直面寒冬,我们怎么搞?


二:先吃一颗救心丸:消费不会死,经济不会崩


大家先思考一个问题:为什么全球早就躺平了,唯独中国不躺?奥秘就是:中国人喜欢存钱,外国人不喜欢存钱,如果他们像中国一样静默搞3年,早就坐吃山空,全都饿死了。

自古以来,中国老百姓危机意识强,手中有粮,心中不慌。2021年中国居民储蓄率高达35%,存款超过100万亿,连续多年位居全球第一。

100万亿是什么概念呢?2021年,中国社会消费品零售总额为44万亿,100万亿存款,足够支撑全国人民躺平2年零3个月的生活消费(当然,这不可能发生)。

因此,即便出现裁员潮和失业潮,中国老百姓短期内的消费能力还是有的,消费可能会降级,但是不会消失。因此,从这个角度考虑,未来几年内,无论经济如何发展,中国消费市场都会顽强存在,14亿人的消费力足以让经济渡过困难时刻。



同时,参考西方国家历史上的经济危机,失业率达到25%就是经济承受的极限了。鉴于中国居民的100万亿存款,中国经济对失业率的忍耐度远远超过国外。

国家统计局官网的数据,7月份16-24岁城镇年轻人失业率19.9%,这个群体主要是近3年毕业的3000万大学生,他们本来就经济没有独立,还能回家继续啃老。啃老也别不好意思的,都是为消费做贡献嘛。所以,这个失业率对经济的影响非常有限。

看到这里,你可以放下焦虑,今晚可以睡个好觉了!


三、踩不死的小强:唯有电商可以笑到最后


近3年的持续冲击,只伤及电商皮毛,没有伤及电商根本,因为电商前面有3道缓冲地带。

第一个缓冲地带,是线下实体零售。当黑天鹅与消费寒冬袭来的时候,最先被淹没的是线下实体零售,过去两年中,已经凸显出来。

去年电商大盘零售总额13万亿,只占社会消费品零售总额44万亿的29.5%,所以线下实体仍旧是大头。当线下实体下滑,更多消费转移到线上,对于电商来说,这就弥补了经济下行带来的损失。所以,电商仍旧可以保持一定的增长。

第二个缓冲地带,就是中产阶级与奢侈品消费。全球经济不景气,根据贝恩公司和天猫奢侈品联合发布的报告,2021年全球奢侈品市场销售额下降23%!但是,中国市场的奢侈品消费市场仍旧很坚挺。

要知道,全球奢侈品消费人群中,70%以上属于中产阶级。因为中产阶级都有一个富豪梦,而购买奢侈品,让他们觉得可以跟富豪同款,平起平坐。中国奢侈品消费市场依旧繁荣,说明中产阶级手中仍旧有很多钱,消费力和消费欲望还很旺盛。

假如有一天,中产阶级面临危机,他们会首先减少奢侈品消费,这就是国际奢侈品下滑的根本原因。同时,中产阶级会降低消费水平,购买更便宜的替代品,对于传统电商来说,这也是增量。

第三个缓冲地带,就是新消费品牌。以完美日记为代表的新国货、新消费品牌,这属于刺激出来的需求,传统电商属于生长出来的需求。当购买力下降的时候,人们首先会放弃刺激出来的需求,而不会放弃生长出来的需求

综上所述,三个缓冲地带都还在,电商更不会垮。传统电商属于踩不死的小强,当地球毁灭了,传统电商都未必会死。


四、增长是最好的麻醉药,不增长就鸡飞狗跳


基于前面的分析,虽然消费不死,电商不死,但是电商的增速会下降,利润会减少,所以也不能盲目乐观,掉以轻心。

过去10年电商一直处于红红火火恍恍惚惚之中,有的公司稀里糊涂就做到了细分类目第一,有个老板谦虚的说他赚到了能力之外的钱,很不好意思,经常去烧香拜佛,求菩萨保佑赚得更多一点。




增长是最好的麻药,掩盖了公司的各种矛盾和问题,无痛无痒。一旦增速下降,所有问题都会暴露出来,那些管理差、无组织、无纪律的公司,就会感到焦头烂额,鸡飞狗跳。

由于电商公司的利益分配机制简单粗暴,业绩下降会导致核心骨干离职、团队动荡、士气降低、内部资源争夺加剧,内耗上升。这两年我们看到很多失败案例,不是死于竞争,不是死于寒冬,而是死于内部组织的内耗。


五、关注经营指标健康,你会活得更久


有的电商老板年轻的时候太拼了,落下一身毛病,常见症状包括:腰酸、背疼、腿抽筋;高糖、高脂、高血压……所以建议大家每年都要体检,监控自己的健康状态。

电商公司经营是否健康,也需要体检才知道。我们在《电商管理总裁班》中,专门有一套电商公司经营健康体检指标。举个例子:某一线城市的消费品电商、自营品牌,毛利率50%左右,人效150万以上,净利润10%左右,推广费用10%,薪酬占比10%左右,老客户占比40%以上,爆款和旺款占比40%以上,错件率3‰以下……这些指标就是非常健康的。

经营健康的公司,就有了基业长青的潜质。那些经营指标畸形的公司,比如:有规模无利润、有爆款无梯队、有销售无复购(耐用品除外)……这样就属于体质虚弱,一有风吹草动,环境动荡,就容易分崩离析。


六、建立强大的组织。可以实现基业长青


很多讲管理的人,基本上都没有管过公司,没有带过团队。所以,他们想当然认为管理就是管人,成天讲一些驭人之术,研究跟员工斗智斗勇,甚至用历史人物、宫廷斗争作为案例,这样误导了很多初级管理者。

管理实践大师德鲁克认为,管理包括三个层次:管理员工、管理企业、管理管理者。管人,只是管理的很一小部分,是入门级的内容,谁都可以唠上3天3夜。

笔者经过10多年的电商管理实践,带过300人以上的大团队作战,操盘过40多家规模过亿的电商顾问项目,培训了上万个电商老板,领悟到了一条精髓:现代企业管理的核心,是组织体系。

组织管理包括8大模块:组织架构、岗位职责、人才梯队、职级晋升、业务流程、薪酬设计、绩效考核以及企业文化。

可能有同学听不懂,举个小例子:某电商公司有一个老店长,是老板管不了而又不敢开除的人。他掌握了主力店铺,自觉功劳大,不愿意带团队,不愿意带新业务,固守一亩三分地,不思进取,佛系坐班,成为公司发展的天花板。这种情况在电商中小企业很常见,根本原因就是公司没有搭建组织,组织很渺小,显得个人很强大。




如果搭建了职能组织和人才梯队,组织大于个人,个人就不敢再翘尾巴了,因为有人才梯队可以接替他的位子,有职能部门联合作战,个人的作用就显得不那么重要了,于是整个团队立即变得和谐而顺畅,减少了内耗,老板也不需要成天跟下属斗心眼。人难管的问题,彻底解决了。

管理者,不能只见树木,不见森林;不能只看到个体的人,看不到组织的力量。时刻要清醒认识到:组织的力量大于个人。

举个例子:我们隔壁小区的物业服务差、态度粗暴,动辄涨物业费,业主很不满,但是也没办法。从理论上讲,业主是老板,物业是雇员,雇员应当听老板的。但是物业公司是一个组织,业主是一盘散沙,所以业主斗不过物业。除非业主也组织起来。记住:唯有建立更强大的组织,才能打败对方的组织!

所以,电商下半场,抓紧修炼内功,培养大将之材,建设强大组织,这样公司就有了根本,有了依靠。可以在未来的动荡之中立于不败之地。华为的灰度管理哲学,强调组织的堡垒作用,以内部的确定性,驾驭外部的不确定性。


七、恐惧或者贪婪?砍掉没希望的业务


巴菲特说过:“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧”,所以有人照搬教条,准备在寒冬中干一票大的。

诡异的是,有的电商老板嫌钱太多烫手,忙着做投资;有的基金停业了,投资经理下海干电商去了。他们都觉得自己的行当不行了,对方的行当是个好行当。

我要说的是,经济寒冬,千万别学巴菲特。巴菲特是股神,是投资人,不是企业家。他们干的就是“投后不管”的生意,看准了就砸下去,一锤子买卖。而企业家投资出去,那是不能不管的,如果投资了一个前途光明、天天流血的项目,就变成了一个巨大包袱,不得安生。

不要觉得冬天没投资,就好像损失了个把亿。其实,春天投资机会更多,何不等待春暖花开,面朝大海,再干一票大的也不迟!

我在之前文章《电商渡劫:不赚钱的业务都要砍掉?》专门探讨了如何处理不赚钱的业务。


这里摘要如下:

第一,没有希望的业务应该关停——如果营收没有上升趋势、亏损没有收窄趋势,无法预测盈亏平衡点在哪里,那么就要坚决关掉。

第二,上升期的业务要做必要投入。

第三,对于第二增长曲线应该坚持投入和试错。

第四,主帅和骨干失去斗志应该关停。

第五,主营业务亏损应该做战略收缩,保证现金流,甚至断臂求生。


八、没有护城河的商业,都没有安全感



在爆款为王的时代,我们看到每个细分类目没有稳定的老大。江山代有才人出,各领风骚三五天。

在电商下半场,形势和打法都变了。不能继续打游击,必须建立护城河。主要措施包括:

①新品战略:新品开发+打爆流程+快反供应链。

②品牌战略,或者以品牌思维卖货,沉淀忠实用户,提升复购率。

③纵向一体化,整合供应链,拥有产业链上的话语权和掌控力。

④组织升级,打造人才梯队,提升团队专业能力和竞争力。

⑤大店战略,跨类目延伸,挖掘头部流量的红利。

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