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深度分析:电商未来3年靠什么吃饭?

发布时间:2022-09-15 15:43:23

摘要:电商未来3年靠什么吃饭?不要指望天上掉下新红利、新机会、新风口。未来什么都没有,只有肉搏战,看谁的肌肉发达。 ①肌肉发达,就是要避免虚胖。②避免虚胖:做大不是目标,做强才是目标。③做强的手段就是:经营效率致胜。

一、电商历年增长数据


我在上一篇文章《电商大盘下滑10.2% 创2003年来最低》中提到:2022年4月份,全国网上零售总额同比下降10.2%!这是自2003年淘宝诞生以来,在电商行业19年的发展历史中,首次出现单月大幅下滑。

根据国家统计局的数据,我们绘制了2010-2021年电商零售增长率曲线图(如下图)。



近12年的发展历程,电商零售的增长率从2010年的76.9%,逐年下降至2021年的10.71%。按照今年上半年的情形,4月和5月都是同比大幅下滑的,6-9月是恢复期,估计第四季度才能恢复到正常水平。因此,预计电商大盘2022年增速会低于10%,可能低到5%-7%!


二、就业与消费寒冬


今年年初,国家统计局发布数据显示,目前我国“灵活就业”人员已经达到了2亿人左右。有关媒体认为就业形势灵活多样,劳动者有干劲,得到年轻人的追捧。见仁见智,我相信读者有自己的判断。

根据国家统计局发布的最新数据,2022年4月全国城镇调查失业率升至6.1%,其中16~24岁青年人的失业率达到18.2%(跟近年大学毕业生就业情况有关),创有史以来最高。



疫情导致几个不利因素:

①线下实体企业关闭;

②外贸企业失去订单和客户;

③中国供应链向国外转移,投资和技术外迁;

④外商投资持续下滑……这些都会显著冲击就业。

就业寒冬,必然带来消费寒冬。从2021年下半年开始,消费寒冬已经凸显,一大批获得多轮融资的新国货、新消费品牌集体下滑、巨亏,因为发现产品卖不动了,消费趋势走向疲软。

2021年传统电商为何还在增长?因为传统电商是生长出来的需求,新国货与新消费品牌是刺激出来的需求。前者偏向于刚性需求,后者偏向于弹性需求。当经济下行、购买力下降的时候,消费者首先会抛弃可有可无的弹性需求。

如果经济继续下行,接下来传统电商也会受到影响。

大厂对经济数据非常敏感,他们对趋势的判断是建立于大数据理性研究之上的。所以,他们裁员总是领先一步。例如京东、阿里、腾讯、字节跳动、小红书、美的、江小白……

因此,电商高速增长的时代,已经一去不复返了。以前靠红利和风口,很多电商公司做到了过亿的规模;现在和未来一段时间内,红利殆尽、经济下行已是无法逆转的趋势。那么,电商未来3年靠什么吃饭?


三、经营效率致胜


从电商公司价值链的角度来看,前端的品牌,后端的技术,中间的效率,是三个决胜环节。好消息是:不需要成为全能公司,只需要掌握其中一个环节,就足以立足于未来。



第1条道路:做品牌。电商诞生20年来,大家习惯于卖货模式,赚快钱,大部分老板的思维和团队的能力,很难转型做品牌。

第2条道路:搞技术。技术创新投入大、风险高,国内市场环境模仿抄袭严重,因此,80%以上的企业也不适合走技术创新这条道路。

第3条道路:效率致胜。在电商上半场的风口,跑马圈地,粗放式发展;在下半场的存量争夺中,需要提升经营效率和组织效率,走内涵式发展道路。这是大部分电商都可以把握的道路。



经营和管理效率,具体包括哪些?我们可以分成4个层面:

①财务层面——销售增长率、毛利率、净利润率、推广ROI、投资回报率等;

②顾客层面——获客成本/会员数/老客占比/会员增长率/复购率/转化率/客单价/UV价值等;

③内部运营——存货周转率、新品开发达成率、新品打爆成功率、缺货率、发货及时率、错件率等;

④员工成长——人效、人均学习天数、薪酬占比、人才培养效率等。


经营指标健康比起规模更重要!只要经营效率指标是健康的,企业就是安全的;反之,光有规模而无效率,那么迟早会衰落。


四、新兴细分赛道选择



战略在于选择,选择大于努力。虽然电商大盘增速越来越低,但是很多新兴细分类目的增速仍旧会高于10%,请看下面的案例。

案例1:2021年某宝平台的化妆品行业超过6成的子类目是下滑的,但是也有一些快速增长的细分类目:卸妆品类在2021年增长率达到了30.79%,首次突破了50亿元的门槛,达到了60.62亿元。卸妆也是2021年整个护肤赛道中增幅最大的品类。防晒增长了16.26%至86.59亿元。

案例2:2021年京东化妆品类目中,仍旧有多个细分类目是增长的:面部护肤在京东美妆占比高达66.79%,销售总额达241.22亿,同比增长86.37%。香水彩妆占比24.49%,销售额达88.45亿,同比增长85.54%。男士面部护肤销售额达25.97亿元,同比增长63.64%。



案例3:(见上表)2月抖音和快手的母婴直播销售额TOP10中,宝宝零食销售727万,商品数占比(细分类目商品数占母婴类目整体商品数的比例)只有7.6%,直播间平均折扣率5.7折;纸尿裤商品占比35.1%,但是销售额只有35.6万,直播间平均折扣率4.1折。

从营销种草的角度来看,纸尿裤的互动数占比10%,宝宝零食互动占比只有1%,说明选择不同的产品,营销投入也是不一样的。

可见,商家对细分品类的选择、产品开发、供应链和营销资源投入,并非完全理性决策。

在新渠道中,无论国内电商还是跨境电商,首要的还是选品,以市场大、增长快、竞品相对少为原则。

在消费品领域,大部分商家靠的是定期高频大量上新、款多量少、测款跑数据,根据爆旺平滞,再做返单或清仓处理。


五、大店增长战略


对于Top 5%的头部商家来说,增速应该为本类目总体增速的3倍左右是合理的。例如美妆的“防晒”细分类目增速16%,那么头部商家可以获得48%的增速。腰部商家可以获得1-1.5倍的自然增速。腿部商家的压力会更大。

我们从天猫、京东和拼多多,都看到了大店效率远远高于小店。表现在3个方面:第一,从流量分配来看,5%的头部大店,瓜分未来40%~50%的流量。第二,从新品战略来说,头部旗舰店的新品按照爆、旺、平、滞分类,其中爆、旺款的成功率超过50%。第三,2020年下半年开始,天猫取消了跨类目流量限制。我们从数据分析发现,对于一个新品类,放在大店做,比起放在小店做,产出效率高3倍。


六、新品增长战略


天猫小黑盒的数据显示,2021年天猫新品发布量超2亿,重度新品消费人群超1.2亿,天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

新品爆发力,是决定品牌增长的绝对赛点。新品期引爆力,决定品牌全年的增长。如果新品表现乏力,那么会严重影响品牌的排行和全年的业绩。

与此同时,京东新品的权重也越来越高,京东很多类目新品销售额占比超过40%!

多年以前,电商新品打爆成功率只有5%左右,被称为“新品魔咒”,如今随着天猫和京东平台对新品权重的提升、以及消费者喜新厌旧的购物习惯养成,新品魔咒被彻底打破。


七、提升组织效率


老高电商管理学院近3年已经培训了5000多位电商老板,操盘了40多家过亿元的电商项目,从大量的案例中,我们发现一条基本规律:中高层健全和给力的公司,业绩都是持续增长的。

如今,电商腰部和腿部商家压力越来越大,归根结底,一是竞争环境变了:红利消失。二是竞争对手变了:从运营单兵作战,到职能部门联合作战。

具体来说,以前红利多,电商组织管理偏科严重,运营包打天下,甚至依靠阿米巴小组制,即可把业绩冲上去,因此其他职能部门不受重视。

而现在,僧多粥少,头部竞争对手都做了组织升级,不再依赖运营一个部门,而是通过运营、推广、客服、视觉、企划、产品、采购、仓储、直播和新媒体等职能部门联合作战。多兵种的优势当然超越单兵种。


八、专业主义


组织升级的重要结果,就是带来专业主义,可以显著提升品牌溢价和商品毛利率。专业主义包括三点:一是职能部门专业分工,二是业务流程的关键节点由专家把控,不合格不交付下游,三是专业人才快速培养和复制。

实施专业主义,将导致人力成本增加2-4个百分点,但是毛利率会提升5-10个百分点,对于公司持续盈利和长远发展具有决定性意义。


九、控制经营风险


我在跟学员答疑时发现,近两年很多电商公司的毛利率有下降趋势,有的公司出现了季节性亏损或年度亏损。尤其是拼夕夕和抖音渠道,盈利压力大,部分商家是不赚钱的。值得大家警惕的是:有规模、无利润,会推高经营风险!

有个学员说他今年在控制拼夕夕业务的增速,原本可以过亿,现在控制在5000万以内,他的理由是:利润太低,规模越大,投入越大,资金压力和库存压力都导致风险越来越高。


小结


电商未来3年靠什么吃饭?不要指望天上掉下新红利、新机会、新风口。未来什么都没有,只有肉搏战,看谁的肌肉发达。

①肌肉发达,就是要避免虚胖。

②避免虚胖:做大不是目标,做强才是目标。

③做强的手段就是:经营效率致胜。

④经营效率致胜就是:确保上述20多项核心经营指标健康,达成率超过80%。

⑤经营指标健康的保障:做好组织升级,小前台、大后台,建立专业团队,多兵种联合作战,建立核心竞争力。


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