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传统电商做抖音不赚钱? 盈利模式如何突破?

发布时间:2022-09-28 13:44:32

摘要:传统电商做抖音不赚钱? 盈利模式如何突破?一、传统电商的挑战,直播不赚钱?二、传统电商将推动变革,重塑抖音生态;三、传统电商蕞大的优势是商品和供应链;四、传统电商蕞大的机会是人群/品类渗透;五、传统电商的突破口是品牌自播

一、传统电商的挑战,直播不赚钱?


传统电商入抖音,有3个特征:


①目前只有女装、美妆和食品饮料3个类目做起来了,其他类目都还处于初级阶段,规模小,当然机会也大。

②品牌自播尚未做起来,80%以上GMV依靠达人带货。所以品牌方缺乏掌控力。参考一下淘宝直播,2021年淘宝品牌自播的规模占比已经超过60%!

③无论达人带货还是品牌自播,对于很多品牌商来说ROI都不怎么好看,不怎么赚钱。除了部分原生抖商、达人、主播和MCN机构摸到了赚钱的门道之外,其他传统品牌商在抖音的盈利并没有达到预期,甚至普遍低于其他渠道。

抖音呈现的是冰火两重天,火的是人气和流量、短视频的爆款以及头部达人的直播间;冰的是新消费品牌的亏损,传统商家的ROI……


为什么很多传统电商和传统品牌做抖音不赚钱?


第一,达人带货不赚钱是因为直播的价格战,导致毛利率低;而主播的佣金和坑位费又很高。导致账算不平。例如,上市家纺品牌梦洁曾经找某头部主播3次带货,一共卖了812万元,给主播支付费用213万,费率26%!而这个直播爆款价格很低,毛利率与直播费用能打平就不错了!所以,品牌方通常将李佳琦等头部达人带货当做广告渠道,亏损部分权当广告费。

第二,品牌自播不赚钱,是因为品牌账号粉丝少,必须在公域买流量,前面的文章分析过,抖音流量精准度很低,稍不留神就是大批量无效流量进来,消耗大、转化率低,ROI低,所以很容易导致亏损。

抖音电商烧钱的重灾区,就是那些新消费品牌。2021年下半年,拿到风投的上千个新消费品牌喊着“品效合一”的口号,销售额集体下滑,迎来巨亏。钱都亏在哪里?主要还是亏在抖音上面。虽然表面上把数据做得好看,新客如潮水,市场份额第一,公司估值极高,但是花钱烧出来的用户,没有忠诚度和复购率!所以一旦没钱砸了,就剩下一地鸡毛,投资人也被集体套牢。

看大数据,抖音坐拥5亿多月活用户,用户规模跟京东相当。然而,2021年京东GMV为32000亿,抖音电商GMV只有8000亿。这个数据也说明抖音电商的潜力大,还没有充分挖掘出来。时势造英雄,也许这正是传统电商和传统品牌的新机会。那么,传统商家如何颠覆原生抖商、重塑抖音生态?


二、传统电商将推动变革,重塑抖音生态


张一鸣说过,算法没有价值观。抖音是一个角斗场,未来只有三类选手可以生存:

第一,具有类似于演员和剧组班底的强大内容输出团队。

第二,具有成熟商品、供应链和电商团队的传统电商和传统品牌。

第三,获得资本支持的新锐电商,兼具前面第一和第二的优势。

此外,直播MCN机构和代运营公司作为第三方服务业,也会一直存在。

前面论述过,抖音转化效率低,主要原因还是商业逻辑,从内容跨越到电商,二者之间本身存在鸿沟,而抖音一直在内容和电商之间徘徊。



比如,卖货就痛快一点卖货,非要老板先表演一段才艺再卖货?这就与现代商业逻辑不符,俨然倒退回到了街头叫卖时代。

尤其是那些做人设的品牌,老板或老板娘被平台绑架了,天天上直播,充当了销售员的角色,那么谁去定战略、带团队、管公司、搞产品、做品牌?那些老板亲自卖货上瘾的公司,老板就成为公司的天花板!

同时,抖音的算法让每个新作品都归零、重新赛马,加大了商业的不确定性,让传统电商和传统品牌难以适应。传统商家曾经都兴致勃勃做抖音,但是除了女装、美妆和食品饮料3大类目,其他类目能做起来的很少,很多商家浅尝辄止。

虽然,抖音在大力扶持抖音系的原生内容电商,但是传统电商和传统品牌,才是主力军。2021年电商大盘GMV为16万亿,如果刨除抖音电商GMV(5%)和快手电商GMV(4%),剩下的91%的份额都掌握在传统电商和传统品牌手中。同时,这5%和4%中,也有很大一部分是传统商家贡献的。

因此,抖音也在大力针对传统电商和传统品牌招商入驻。同时,抖音电商未来必将做出改变,抖音向电商靠拢,传统电商向内容靠拢,双方经过漫长的相互驯化的过程,会走向融合,在反复的博弈中建立新模式。这个过程不会一蹴而就,抖音电商还有很长的道路需要探索。


三、传统电商蕞大的优势是商品和供应链


抖音做电商的最大优势是流量洼地,最大的劣势就是抖音的原生商家、达人、内容创作者和MCN机构都不太懂电商,也缺乏产品和供应链的支撑,大部分抖商没有一盘货的整合能力。比如当前抖音最火的“无货源电商”,鼓舞小白抖音创业卖货,这就是抖音的软肋所在,也是传统商家的机会所在!

2021年抖音品牌销售总榜TOP30,包括了鸭鸭、雅鹿、太平鸟、雪中飞、拉夏贝尔、维尼熊、三只松鼠、良品铺子、花西子等国产知名品牌,都是清一色的传统品牌和传统电商,抖音原生商家基本缺席(只有一家做二手奢侈品的店铺上榜)。虽然抖音一直在扶持新品牌、新品类和新玩法,但是抖音孵化的新品牌都还没有形成气候。

抖商擅长内容运营,拥有短视频和直播基因,但是缺少电商基因。抖商与淘京拼的传统电商,并不是同一拨人,重合度目前还很低。传统电商也纷纷入抖,但是90%以上只是停留在探索阶段,抖店对于业绩的贡献占比还很低。2021年抖音原目标是突破1万亿,实际上只完成了80%,主要还是由于商品和供应链拖了后腿。

随着互联网流量向短视频平台汇聚,传统电商和传统品牌也开始重视抖音电商渠道,加上对市场、用户和产品的深刻理解,依靠产品、品牌、供应链的优势,将碾压抖音原生商家,成为抖音电商的真正主力军。


四、传统电商蕞大的机会是人群/品类渗透


第一,选择方兴未艾的类目切入和渗透,女装之外的类目都还处于初级阶段,都有很大潜力可挖;女装类目本身也还有很多细分品类渗透的机会。

抖音电商类目发展不平衡,商家过于集中在少数竞争激烈的类目。前面的文章分析过,淘系属于全能电商,抖音偏科严重。2021年度抖音电商品类结构中,多年以来的三巨头仍然没有变化:服饰内衣占36.44%,美妆占9.64%,食品饮料占8.07%。紧跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母婴宠物4.70%。其他类目占比都很小,暂时忽略不计。

在抖音进口商品中,美妆(73%)和食品饮料(18%)是两个巨头,其他类目都可以忽略不计。

显然,不要扎堆竞争,应该选择空白类目切入,深化品类渗透。例如3C数码家电、个护家清、礼品文创、玩具乐器、虚拟充值等类目在抖音上有一定的销售额,至少已经验证了这些品类符合抖音人群的购买场景。抖音类目和品类的渗透,还需要商家更多尝试和探索,也不是所有的类目和产品都适合抖音。

第二,定向人群渗透,沉淀精准用户,选品和价格定位是关键。虽然内容制作很重要,但更重要的是研究本公司的产品是否符合抖音购买人群和场景。很多天猫知名品牌在抖音上表现非常一般,自播没有起量,找达人和网红带货也是亏损的。团队没招数,老板没信心,过段时间就放弃了。主要还是没有号准抖音人群的脉搏,直接拿天猫上的一盘货来卖,跟抖音人群或购买场景不匹配。

当然,重新搞一盘货,也有成本和风险。抖音女装能够迅速做起来,除了货与人相匹配之外,还因为女装具有新品测款+快反的运营经验。




第三,重新探索盈利模式。抖音的流量很便宜,但是含金量很低,投入要避免陷阱。众所周知,天猫和京东上一直有品牌模式和效果模式,所谓的“品效合一”就是二者的结合。①效果模式,精细运营,投钱推广/SD打爆款,步步为营做大做强;②品牌模式,高举高打,战略亏损,亏钱拉新,抢占市场份额,再通过沉淀老顾客、复购而盈利。但是,这种两模式在抖音都行不通了,抖音电商需要探索新的盈利模式。

第四,大类目做唯一,小类目做第一,商家要紧跟类目小二的步伐。抖音电商还在野蛮生长,每个类目的格局未定,众英雄还没有排定坐次,一切都有可能。平台官方其实一直在向天猫和京东学习,也挖了很多天猫小二来做类目运营,天猫小二将淘系类目招商玩法、头部商家扶持模式复制过来,也开始去服装、家纺、家居、母婴等产业带招商。

对于细分类目头部商家来说,要重视跟抖音平台小二的对接,充分展示公司实力和格局,密切配合与互动,小二也有业绩考核压力,需要依靠有实力的商家去达成目标。这是屡试不爽的经验,也是很多TOP商家的必经之路,可以吃到类目扶持的一大波红利,从而占据先发优势。


五、传统电商的突破口是品牌自播


本文前面讲过,抖音直播带货占总体GMV比例超过80%,换句话说,抖音短视频带货占比低于20%。所以抖音电商的主要途径还是直播;短视频主要用于种草,而不是带货的主力。

例如:母婴宠物、美妆、服饰内衣、鞋靴箱包、二手闲置、虚拟充值、珠宝文玩、奢侈品等类目, 90%以上的销售额来自直播带货,短视频基本贡献很小。而食品饮料、玩具乐器、家居用品、礼品文创、生鲜、运动户外、3C数码家电的销售额,直播带货占比为75%~80%,短视频贡献相对要多一点。

而在抖音直播带货中,品牌自播占比低于20%,主要是还是达人带货。参考2021年淘宝直播GMV中,品牌自播占比超过60%,这才是比较健康的商业模式。因此,抖音商家要主宰自己的命运、打造盈利模式,未来的突破口还是品牌自播。

淘宝直播的经验表明,大部分类目具有发展品牌自播的基础,应该引导消费者认可品牌,而不是认可人设。去年,113岁的著名品牌欧莱雅被李佳琦和薇娅“封杀”,这是值得品牌方反思的。

品牌自播发展的过程,就是从大流量中找出目标用户,沉淀忠实用户,这就是打造品牌的过程,因此意义非常重大。

同时,品牌自播能力的打造,不是一蹴而就,需要做长线投入,要有耐心。做品的规律:要么投钱,要么投人。除非获得大笔融资,不建议一上来就高举高打砸钱。而应该特别注重建设专业团队。没有组织和团队的支撑,任何商业梦想都是空想。


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