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无线端钻展实操案例(内衣篇)

发布时间:2015-05-20

80后90后已经日渐成为消费的主力人群,这部分人有个显著的特点,就是习惯在碎片时间里玩手机。等车等人的时间里,还有入睡之前,他们都会刷一下微信、微博、qq,看看新闻,女性还会逛逛淘宝。 随 着无线端淘宝的群体日渐壮大,很多人在2014年的双11,都看到了无线端的威力。我相信很多掌柜在2014年甚至2013年就开始重视无线端的钻展,并 且尝到了无线钻展的甜头。手机受屏幕所限,不方便进行比价,这在一定程度促进理性消费转变为冲动消费,而且频率很高,而且手机端可以随时随地交易。也就是 说在无线端购买的人群,一旦看中某商品,下单付款的犹豫时间会比PC端低很多。 钻 展是以图片吸引点击,如果无线端的钻展广告吸引一个访客点击了,而且该商品基本符合TA的需求,那么TA收藏购买的可能性会很大,基本不太会去比价。因 此,我们要利用好这一点,优化钻展创意,优化宝贝详情,那么无线钻展的点击率就不会太差。另外无线端钻展的广告位置虽然没有PC端那么多,却是很有优势, 尤其是淘宝app首页焦点图、天猫app首页焦点图的流量很大,作为品牌宣传很不错。如果钻展创意很好,点击率会比较好。 下面以一家内衣店的钻展实操作为例子来分析无线端钻展的投放。 一、钻展无线资源位 选择流量知名,点击率的最好资源位,无线_app_淘宝首页_焦点2和3,无线_app_天猫首页_焦点2是最常用的3个位置。   其中无线淘宝首焦2的日均流量达到了3.2亿,是PC端淘宝首焦的3倍以上。流量越大,被展现的机会也就越多,引进店铺的流量也越多。 下图是12月15日到12月31日,无线焦2位置的投放效果,平均CPC只要0.43元,3天的点击回报率为4.43,15天的点击回报率达到了7.6,说明收藏的转化点击单价和点击率也都不错。   二、无线钻展的创意 无线端的广告位尺寸比较小,所以素材上一定要简洁明了,突出重点,并且文字一定要大,logo也一定要大一点,明显一点,因为无线端流量大,哪怕没有点击转化,但是增加品牌曝光也是有好处的。无线端的图片定稿前一定要缩小到50%左右,确保能认清图片上的信息。 下面几张素材,看似很简单,但是有一个共同点,就是信息简洁明了。比如说第二张,虽然文案内容可能有点老套,但是图片做得大气漂亮,效果也是很不错的。 平均CTR=4.56%  点击转化率=2.69%   平均CTR=4.31%  点击转化率=2.61%   平均CTR=4.17%  点击转化率=2.73%   平均CTR=4.21%  点击转化率=2.34%   三、无线钻展的定向 1、时间 由于手机的便携性,许多人都是除了睡觉时间,其他时候都会用手机,数据魔方里的数据截图也证实了这一点。   周末是PC端的冷门时间,却是无线的热门时间。考虑我们的产品的目标人群是18-40岁,主要是上班族,所以无线端的投放时间也把工作日和周末分开安 排。工作日0-1点,6点-24点,周末大家可能要睡懒觉,起得比平时晚,所以是7点-24点,0点-2点投放。如果预算很少,那就再根据购买高峰精选几 个时段进行投放。   2、地点 偏远地区的人们可能买不起电脑,但是手机基本会用,所以偏远地区的人们网购主要还是用手机。投放地点选择上除了港澳台国外全选上。预算不多,可以根据数据魔方精选买家集中的省份进行投放。   3、定向 不同类目定向侧重不同,这家店是卖内衣的,需要大量精准的流量,平时以访客定向和DMP为主,兴趣点为辅。 访客定向:这块分成种子店铺和自主店铺。首先来看这两者的区别,同一家店在种子店铺和自主店铺里圈定的人数是相差很大的,看下图 系 统会建议种子店铺只输入1家自己的店铺,这是因为种子店铺是系统推荐,根据输入的1家种子店铺辐射出推荐150家。而自主店铺就是你自己限定店铺范围。所 以说种子店铺这个系统匹配的肯定没有自己寻找的好,这个里面它自动匹配有可能消费人群不一样,有可能风格不一样,。因此,自主店铺圈定的人群比种子店铺更 精准。 如 果店铺运作成熟,顾客粉丝比较多,建议不要用种子店铺,只用自主店铺,流量更精准,点击和转化也会更好。必要的时候,比如通知老客有上新活动,针对老客有 优惠活动,这时候就可以把本店单独拎出来放在自主添加店铺里面做定向,这样圈定的全是本店顾客,是最精准的流量,也能起到维护老顾客的效果。

图1 

图1,是无线端最近半个月的定向自家效果,可以看到点击率有5.62%。  

图2 

图2,是淘宝首焦定向自家的效果,可以看到少量通投,这是因为pc端定向自家流量不够。事实上,本店整体的无线端流量也是很大,占到一半左右。   如 果店铺很新,或者大活动时期,需要大量流量,可以使用种子店铺来达到目的。另外像食品这种不分年龄的类目,也可以用种子店铺。在自主店铺的地方添加竞争对 手:一种是直接竞争对手,和自己店铺风格,定价,产品都相近的店铺,要和他们抢客户;另一种潜在目标客户,相关类目的店铺,买家访问,收藏,购买有相关性 的店铺,或者根据数据魔方里买家流失分析来选择。   DMP:dmp可以通过选择、组合标签来圈定我们想要的人群,流量很精准。 通 过dmp,我们能清楚地区分出哪些是有意向但从未在本店购买过、哪些人近期购买过、哪些人以前购买过……比如无线端的流量大,很多人在看手机淘宝的时候是 闲逛,如何圈定其中从没来过本店但是符合本店目标顾客的人群,这就可以用到了dmp里的潜在用户。这样不仅可以把品牌曝光在还不知道我们品牌的人面前,还 有可能把TA发展成新顾客。   兴趣点:这 个只要把店铺id输进去,系统会显示适合店铺的各种兴趣点,从中选择最合适的就行。如果流量不够,可以分析目标客户的需求,比如很多人会内衣内裤一起买, 那么兴趣点还可以使用内裤;另外,本店的内衣是以非海绵为特色,透气舒适,这种新型材质80后90后更愿意尝试。而且80后90后的女性最喜欢上网看女 装,那么在流量不够的时候,也可以使用跟潮流女装密切相关的兴趣点,或者跟舒适的棉麻衣物相关的点。   四、竞价 无线端竞价基本和PC端差不多,根据计划的预算和投放时段计算每小时应该消耗多少钱,确保我们的出价合适,能刚好消耗掉那部分钱。 另外,根据店铺成交时段,比如店铺在无线端的成交高峰是在晚上,那么晚上的出价就比白天高一点,确保买到的流量更优质。在竞争少一点的时段,出价降低一点,可以节省成本。   五、总结 1、创意要适合无线端那种小尺寸展现,文案精简,文字、logo要清晰 2、时间、地点根据无线端访客的来访时段、访客地域、以及访客的特点进行选择。 3、通过对店铺定向原理的了解正确地选择目标店铺,并对目标店铺进行分类。然后根据类目、店铺情况决定是否使用种子店铺定向。 4、根据无线端购买高峰、来访高峰来决定是否提高出价。 5、坚持投放,不断挖掘精准的新客,同时维护好自己的老客。
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