春节期间,与线下传统零售渠道销售全面进入旺季的情况不同,受限于快递物流体系的瓶颈，每年春节对于电商而言，都意味着淡季的来临。但春节真的是电商的淡季吗，又如何在春节实现逆转？2016年1月6日,由阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈主办的2016“电商营销中国行”系列活动落地深圳,为现场150多名电商们带来关于“春节赢销”的主题分享,解读如何破解局电商春节淡季,抢占市场机会点。 阿里妈妈运营专家羽冲分享春节营销策略 为什么要做春节营销？春节电商运营该怎么做？ 销售淡季≠需求淡季 首先，我们所理解的电商春节淡季,并不是消费者需求疲弱导致的”自主淡季”,而是因为物流、客服等服务在春节期间缺失所导致的“被动淡季”。换句话说,在春节期间,不是消费者不想买,而是消费者买不到。即使如此，消费者依旧会在淘宝上投入巨大的消费热情。从去年天猫披露的“春节不打烊”数据显示，春节期间六成消费者使用手机进行网购。在碎片化时间增多的现象下，得益于移动设备轻便易携，可随时随地满足用户的即时性消费需求等优势，相信2016年春节期间移动购物的这一特性将表现的更为明显。 竞争减少＝更多机会 与淘宝销售数据上的“淡季”相呼应,阿里妈妈商业流量的市场竞争也在春节前后进入了”淡季”,很多卖家选择在这个阶段放弃竞争。因此无论淘宝直通车,还是钻石展位的竞争，都随着市场竞争者的减少而趋于缓和，这意味着，此时淘宝平台上的展现机会更为优质且便宜。据阿里妈妈资深营销顾问凝玉分析，2014、2015年春节期间直通车、钻石展位成本较日常明显下降，同时2015年春节直钻无线成本也均低于PC端。也就是说，春节期间同样的商业引流投入,可能会获得比平日更高的回报。 春节推广带来节后爆发 随着物流、客服等条件的回归，春节之后会重新迎来成交的高峰期。以服装类目为例，在节后呈现短期内爆发式增长的规律，所以需要借势春节积聚人气，以便节后实现快速爆发。同时，将是否进行推广的商家效果进行比较可以发现，在春节期间保持推广的商家节后复苏明显快于未进行推广的。 如何策划春节营销？ 基于历年的营销实践，下面总结了三种的不同策略： 1.春节热卖型 路线目标： 借势春节需求旺季，冲击类目销量，创造品牌在行业当中的地位。 营销策略： 年货节(1月17日)：以人群覆盖面为目标,快速打造行业影响力,通过价格优势、促销刺激、卖点挖掘等突出行业优势。 节前热搜(1月20日-2月7日)：搜索精准用户,重点开发有行业需求的人群，并关注无线端的流量获取。 节后余热(2月8日-2月15日)：低成本获取新用户，低成本引流,蓄势下一阶段的爆发。 营销要点： 为节前15天的销售做好蓄水，通过策划直观的营销活动，直接刺激转化。对于客单价越高的品牌，越需要在春节期间加大营销推广，提前进行品牌铺垫，从而在春节达到销售高峰。 2.节末清仓型 路线目标： 回笼资金，把握春节期间的刚性需求，维持店铺人气，同时为新品蓄势。 营销策略： 在年货节及春节期间，持续采取低价策略，通过报名站内促销或店铺清仓活动，刺激转化快速清仓，重点开发有行业需求的人群，并关注无线端的流量获取，完成资金回流，并在节后低成本获取新用户，以老带新,为下一阶段的爆发蓄势。 营销要点： 以足够有吸引力的低价持续进行清仓策略，并借力年货节及官方活动持续引流，加大新用户覆盖，提高新用户转化率。 某品牌店铺在去年春节期间通过清仓策略获得了很高的曝光率 3.新品预热型 路线目标： 保持春节期间品牌的持续人气，为节后上市的新品提前累积人气。 营销策略： 聚焦于新品预热的露出，新品爆款的挖掘以及品牌人气的积累上，通过签到、开门红、预售等概念，吸引目标消费者和老用户。重视新品对老客的提前爆光，提供更多优刺激提前加购收藏。如珠宝、饰品、礼品等类目的“情人节”营销,在春节期间提前进入预热发货状态,提升购买转化。 营销要点： 在其营销活动中,新品试用无疑是最符合淘宝消费者行为习惯的一种营销形式。淘宝试用平台会在春节期间提供有力的流量来源,在配合新品试用发布以外,还可以收集试用信息,为节后新品上市发布提前造势。淘宝内外的SNS工具,特别品牌店铺的帮派,微博,微淘,也可以尝试进行征集新品试用和新品话题炒作,从而提升新品预告活动的曝光量。 某服装品牌在去年春节期间，通过签到抽奖活动，吸引了超过30,000人的参与,其中新用户占比近90%，新增收藏近19,000人，为新品上市前期积累了很高的人气。 春节不打烊阿里妈妈助力春节赢销 对于商家而言，在春节期间是否会难以准确把握推广节奏，是否缺少更多的营销手段，而春节期间的流量是否不够优质？ 今年，阿里妈妈将全力推出“春节不打烊，猴急上新抢鲜GO!“主题营销活动，一次破解上述难题。在以往的红包奖励之外，阿里妈妈利用春节这一时间节点，将集合服装、母婴、食品、家居等十大类目的商家品牌，在2016年2月2日至2月14日，分享来自天猫、淘宝站内PC、无线首焦，腾讯网、凤凰网、新浪微博、优酷等站外重点媒体，以及站内其他类目的亿万级流量，准确把握包括春节、情人节等投放节奏，通过CPT品牌展示和CPM单品集合两种展示形式，既满足品牌商家的展示需求，实现全流量触达用户，也为广大中小卖家提供了流量成本低，操作简单以及机会均等的优质展示资源。 老高皇冠俱乐部 www.shxuanming.net