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一整年筹备,第6次参加双11的Gap今年打算这样玩

发布时间:2016-10-25 09:51:27

摘要:天猫上汇聚了全球90%的快时尚品牌,每年双11都是它们正面交锋之时。今年这场“战火”开始得早了一些,10月23日举办的天猫全球潮流盛典无疑将双11的“节日气氛”提前。潮流盛典将会有80多个品牌参与,用8小时即秀即买的模式来引爆双11预售。因此,美国时尚服装品牌Gap也想借此打一场漂亮的仗,来吸引消费者并赢得好感度。

天猫上汇聚了全球90%的快时尚品牌,每年双11都是它们正面交锋之时。今年这场“战火”开始得早了一些,10月23日举办的天猫全球潮流盛典无疑将双11的“节日气氛”提前。潮流盛典将会有80多个品牌参与,用8小时即秀即买的模式来引爆双11预售。因此,美国时尚服装品牌Gap也想借此打一场漂亮的仗,来吸引消费者并赢得好感度。

这个自有品牌专业零售商经营(Specialty retailer)模式的首创者,曾经家喻户晓的Gap集团在全球正进行着一连串的经营战略调整,包括产品设计革新,以及重新评估及安排各品牌在全球市场的资源与业务分配。

在其9月财报中显示,当月同店销售下降幅度(3%)低于预期,其股价一时间涨幅15%,被外界视作复苏迹象。Gap集团官方表示,若不是由于集团位于纽约的调货中心发生火灾,造成大量存货损失,9月销售额则或与去年该月同比下跌的幅度持平。媒体纷纷猜测,这可能将会是Gap集团的一次反弹。

尽管在全球范围内做了一些调整,尤其不同于一些国际品牌先实体后电商的打法,Gap在中国的经营模式采取实体与电商并重的方式,而这与其全球战略上将电商与实体店放在同等重要的地位相关。Gap CEO Art Peck曾经表示,未来Gap会重点发展电子商务以及移动端占有等一系列全渠道销售能力,进入3.0零售模式。

看起来,人类已经无法阻止Gap发展电商的脚步了。10月刚宣布入驻印度时尚电商的Gap,在中国市场上与天猫有着长期的深度合作,在今年618大促期间就已经打通全渠道,对于双11摩拳擦掌,并将美式休闲生活方式带到了作为双11“头炮”的潮流盛典上。

一整年筹备,第6次参加双11的Gap今年打算这样玩

去年双11一结束就投入今年的备战

“今年是Gap第六年参加双11,经历过去5年,算是经验比较丰富的国际品牌。”Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu告诉电商在线记者,从早期专注于销售产品,到如今通过天猫作为品牌宣传渠道,品牌得以跟更多目标消费者沟通,传达美式休闲精神和特点。

她介绍道,去年双11结束,Gap马上投入了今年双11的备战,对于双11的货品也在9个月前已经准备好,“双11是一条线,虽然是只有一天的销售,但是所有品牌对它的准备时间越来越长,品牌投入越多,消费者能够被其吸引并进而购买的程度越大。”

对于电商的投入与企业基因相关。“Gap在美国是电商非常强的平台,美国的官网和实体店有着同等的地位。”Cherry表示,不同于一些品牌单纯将线上作为减轻库存压力或作为增长点,Gap则是线上线下两个渠道同时扶持共同发展。

电商的发展还得益于其发展战略上的重视。早在1997年,Gap即以gap.com的网址创立了网络商城,为美国顾客带来更便捷的购物方式。 2010年Gap进入中国开设品牌旗舰店的同时也设立官网,并于2011年3月作为首批商家登陆天猫。其子品牌Old Navy则是2014年3月份,在进入中国市场开店时同步入驻天猫,而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未进入中国。尽管不便透露具体数字,Cherry表示,从2011年到2013每年的天猫增长都非常强劲,并高于行业增长。

人事架构的调整也为其在电商上的重视程度添了一把火。2014年10月,现任CEO Art Peck从前任CEO Glenn Murphy手上接下重任,彼时Murphy曾花大力气尝试转型。加入公司11年的Peck,出身数字、咨询领域的波士顿咨询公司,并在2012年到2015年之间负责Gap集团价值20亿美元,遍布80多个国家的电子商务业务。据了解,其中国电商部门除了内部的团队之外,还有第三方代运营公司的团队,而整个大中华区公司的架构也是划分为线上线下两套平行运营班底,加上人事、财务等基础支持部门。

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明星、直播、折扣、全渠道……线上线下全面发力

近年来Gap同天猫的合作越来越多样化,Cherry表示,今年双11更是线上线下全面发力。对于双11的预热包括门店、户外广告,“只要能够体现双11的地方,包括同时间段的营销内容,都会做连结。”Gap相关部门都全力投入线下活动,例如潮流盛典,以及双11的线上准备中。

作为今年潮流盛典的主要商家之一,Gap会参与7分钟走秀、8套冬季重点搭配Look 以及明星方大同来现场演唱歌曲,整个潮流盛典内展区还有美式秋冬时尚风格的品牌展示……Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu在接受电商在线记者访问时提前透露了潮流盛典上的玩法。

潮流盛典对于国际品牌来说不仅仅是一次品牌教育,同时也能够通过现场发布新品,第一时间得到消费者的体验与反馈。Cherry透露到,活动现场Gap将展示以多彩色系和舒适材质为主要特点的2016冬季系列预售新品。模特走秀过程中,消费者均可通过手机及电脑直播“亲临”盛典现场,并以双11优惠价格,提前预订到Gap 2016冬季系列秀场新品。明星方大同除了表演之外,也会到展区和消费者互动。

此外,Gap还积极尝试直播形式。从7月份,作为首批参与商家参加男装集团日的白日梦直播,到9月参GQ男装限量商品首发在线下门店配合天猫直播,邀请台湾造型师陈孙华来介绍最新男装搭配。而在此次潮流盛典上内场展台,也将会同消费者做直播互动。

而在优惠力度上,除了延续每年的5折活动利益点,给消费者以确切的期待之外,此次双11 Gap还有一些针对预售商品的额外激励,配合赠品给到消费者。0点秒杀部分会给到消费者额外奖励,以促进销售。

前端准备充分后,在后端则对于全渠道系统进行了全面完善。公司在今年618年中大促上打通了全渠道,因此这会是全渠道投入应用的第一个双11。实现了全渠道货品打通,优化了库存共享和终端体系,通过社会化物流和服务的建立,库存的增量突破性促进销售,缩短了库销比的时间,门店发货订单量占比全店单量数字上升。

同一些时尚服装零售品牌一样,Gap属于款多量少,单门店单款库存较浅,性价比高的品牌。面对大促活动的快速售罄,常容易且频繁出现缺色断码的问题。而打通全渠道,将门店作为社会化仓,从而解决大促带来的物流和客服压力,人为地加大门店库存作为物流端。这样一来,单款库存加大,解决了活动期快速售罄问题;而通过日常扫码购,则能够解决线下频繁出现的缺色断码问题。如此,每个门店前置的能力就可以变成社会化的能力,提高货品周转率。

今年6月份天猫“夏季大促”期间推出了门店发货服务,而双11期间Gap将会继续门店发货和线下扫码购。Cherry解释到,在100多家门店中,今年双11将有超过一半的门店参与发货。她表示,对于门店的选择一方面双11大量发货需要额外能力,会选择本身门店发货能力和库存更全,工作空间较大些的。

而线上往线下的部分,是只要商品门店有库存,就会展示有多少门店也有卖这件商品,通过手机淘宝LBS定位,能够先出现离消费者比较近的门店。通过这个服务,消费者也可以在网页上查询到附近的门店,亲自到门店进行试穿和购买,从而完成引流。

“全渠道能够帮助我们更大化利用门店库存,从而帮助线上在断色断码率上有一个补充和提高,也能够帮助门店清掉一部分库存,降低库存压力。”Cherry分析到,而它的另一个优点,则是让更多消费者了解到官方旗舰店卖的商品和线下门店同款,甚至是全球同款,从而知名程度让消费者了解到天猫官方旗舰店售卖的是100%官方渠道的正品。


童装能否成为最后一张王牌?

咨询公司BFG CEO Kevin Meany说道:“70年代时,Gap是一个必去的商店。对于千禧一代而言,这是给他们孩子以及全家人买东西的地方。”

在今年天猫商城“夏季大促”期间的活动排名中,Gap销售额跻身前十,童装则稳居首位。去年双11预售排行榜上,童装则位居第二。

尽管面对强大的市场竞争,顾客的消费习惯也一直在改变,Gap认为,赢得消费者好感度是制胜的关键。其实说到底,重点还是产品和品牌定位,对此Gap在尝试。这当中值得注意的是其童装部分和子品牌Old Navy。

在二胎政策带来的人口红利增长背景中,Gap的童装部分包括babyGap和Gap Kids,销售占总体比例逐渐提升。显然集团也注意到了这一点。

据了解,今年总部设计师专门为中国开发了一款童装产品,即将上映的美国梦工厂的动画电影《魔发精灵(trolls)》的周边服装。Cherry介绍,这是继7月份梵高的合作后,第二个通过阿里鱼拿下的IP项目。选择这个IP,一方面由于卡通形象trolls在美国是家喻户晓的动画片,能够引发关注;另一方面,则是同其上映时间正好在双11前,能够配合院线宣传相关”,她表示,Gap在男童、女童装上的增长势头非常强,这样的产品合作也是展示在童装产品上面的信心。据了解,观察到消费者习惯成套购买童装作为礼品,其双11前会在线上提供门店已经在提供的礼盒包装。

“总部对商品整体的规划是很严格的,这是专门为了中国做的特别的项目,可见对中国以及天猫的重视。”据Cherry介绍,Gap的所有商品全球统一,天猫上也是全球同款,因此这样单独为中国开发产品的情况很少见。

除了童装外,Gap品牌的另一个增长点在于年龄定位以及价格定位更为年轻化的子品牌Old Navy,以女装为例,Gap的年龄层在25到35之间,而Old Navy则覆盖到更年轻的人群,在20到35岁之间。尽管集团对Old Navy非常看好,但目前天猫上Gap和Old Navy两个品牌还属于“大哥带小弟”的状态。规模上,线下部分Old Navy的门店数目前为16家,距离Gap上百家店量级还差很多。大数据显示,目前年轻妈妈是Old Navy的主力客群,其购买的男女童装比例接近。Cherry分析了原因:“年轻客群愿意尝试,妈妈们又有需要帮一家人买,而Old Navy的尝试成本很低。”而在全渠道的开辟上,目前Old Navy还没有开通,但不排除明年会进入的可能性。

“Gap的定价是属于中档偏高,希望每一个人通过精致美式休闲风格的产品能够穿出自己的 Style,展现自己的个性。而Old Navy则是希望让消费者以平易近人的价格让全家人都买到时尚的单品”,Cherry透露,Old Navy在Gap集团里面是知名的品牌。其在中国通过3年的发展时间,每年的增长速度高于Gap的增长率,而集团也看好Old Navy在中国的潜力。


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