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定位—电商人必须思考的一个点

发布时间:2017-01-16 09:45:30

摘要:2016年9月例会上,金蝉布艺总经理杨卫分享里自己的电商经验。金蝉公司于2013年9月正式触电,2015年成为天猫居家布艺类目TOP商家,京东窗帘类目TOP商家。2016年在品牌推广及产品研发上进一步发力,邀马伊琍成为金蝉品牌代言人,新增门店数量超过50家,推出拥有专利技术的分解甲醛窗帘并成为业界佳话。

  #老高电商在线资讯# 2016年9月例会上,金蝉布艺总经理杨卫分享里自己的电商经验。金蝉公司于2013年9月正式触电,2015年成为天猫居家布艺类目TOP商家,京东窗帘类目TOP商家。2016年在品牌推广及产品研发上进一步发力,邀马伊琍成为金蝉品牌代言人,新增门店数量超过50家,推出拥有专利技术的分解甲醛窗帘并成为业界佳话。

定位—电商人必须思考的一个点

  以下是分享全文精选:

  触电伊始

  很多人问我做电商亏不亏钱,要亏多少,我很负责任的告诉你,我在今年之前一直亏钱,不是因为别的,是因为我这个老板不懂,通过我的学习,我们今年公司才不亏钱了。

  我们13年才开始触网,11年就触过一次,失败了。所以13年才开始,13年我把负责经营的经理叫过来,跟他说大家都在开网店,要不我们也开一个吧,那个时候天猫还不叫天猫,叫淘宝商城。然后这个加盟部的经理就找人来弄,用了两个月的时间,把淘宝商城的店开起来了。那个时候没有客服,然后客人下了单,我们就不能发货,赔了5000多块钱,后来我们的店也关了,这就是我们第一次的网店经历。

  我那个时候根本不懂怎么做电商,两年过去了看大家都做得风风火火,后来我们还是决定再做一次电商。这一次我们招了一些运营,多找了四五个人一起做,我们只是被领进了门,销售额却一直只在10万元左右,不过在这个过程中,我们公司的团队建立起来了。我们电商的人员也增加到了十几个,我们觉得也吃的起亏了,在14年的双十一过后我们也没有过海选,最终在15年磕磕碰碰,双十一也到了2,000,000的销量,但是DSR下降,一两个月的时间里面基数下降了,我想不能这么一直亏下去,后来我们对店铺进行了重新的定位和托底,我们之前的店什么样的窗帘都卖,从20.30块钱到400.500块钱,我们把特别昂贵的去掉了,考虑到线上消费者的能力我们把特别高端的产品也减少了,集中在中等或者中上的产品,同时为了突出品质和时尚,我们邀请了马伊琍做我们的代言人。这样的话我们的创意图就和别人区分开了,通过这个差异化,我们一举突破重围,成为天猫的商家。

  有关定位

  我今天想跟大家分享四个内容。第一个,为什么要定位。第二个是常见的定位误区。第三个是六大定位法。第四个是定位的执行。

  一、为什么要定位?

  首先,为什么要定位?我这里有四个判断店铺是否需要定位和店铺标签的一些内容。

  第一个是否有足够优势的产品。在现在竞争这么激烈的中国,很难找到自己非常独特的产品了,即使你有,那么一个月你的同行就会把你的产品模仿出来。

  第二个是常见的定位误区。中国人做山寨都很厉害,你要确定你是不是有好的产品,如果不是要调整一下你的定位。

  第三是是否有足够雄厚的资金。

  第四是有没有足够响亮的品牌。我们是不是戴尔、联想,我们有没有足够响亮的品牌?

  如果大家觉得这四个方面都还欠缺一点,我建议大家选择定位,只有定好了位,才能四两拨千斤,才能花小钱赚大钱。

  二、定位的误区

  第一个我称之为随心所欲,就是盲目地卖货,缺乏计划。

  第二个是人云亦云。它包括跟风模仿和缺乏创意误区,类目同行N多旗舰店严重同质化。就像是同一个模特在不同的领域都在用。店铺没有理念只会拼人力。店铺除了专柜、正品、热卖、包邮、买一送一、韩版、纯棉等这些词以外,店铺没有任何情怀和理念。

  第三个是店铺风格不统一,反复多变。欧美风、学院风、OL风,店铺标签反复多变,乱七八糟,转化低。

  第四点,高单价商品盲目补单,店铺真实数据失真。其实顾客的刷单对于未来的判断有很多的影响,这些人的刷单大多数针对消费者他们浏览过的店铺、收藏过的店铺、购买过的店铺、该店已有宝贝加入购物车进行刷单,但是后台系统没有那么聪明,有销量没有流量,刷得越多死得越快。

  店铺的定位没有标签会怎样?第一推广效果会事半功倍。第二个利润空间很难提升。第三个维护客户成本会很高。第四个产品同质化资源没有优势。第五个很难品牌化专业化。

  店铺定位到底是什么?定位就是自己产品个性化差异化的卖点,会吸引客户为什么在你家买而不去别人家的原因,从而达到客户对产品的认知度和品牌联想度,品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌,通过店铺标签形成在顾客心中的认知度记忆度。大家要想一想除了卖商品你还能给顾客一些什么?

  我要告诉大家的就是定位的要义。要找到目标客户关键在于三点一面:

  第一点是区隔点,用1%的不同占据百分之百的市场,在这一点上我们可以学一下宝洁公司,宝洁公司每推出一个卖点就会推出一个新的产品去满足,比如说海飞丝的定位,就是去屑专家,潘婷定位的就是营养保健,飘柔是光滑柔顺,而沙宣是专业美发。如果说他推出一个产品什么都能够去做,那么消费者就认为他什么都做不了。这就是优势。

  第二点是支撑点。说得好更要做得好。我们一定让自己在资金上有支撑,能够去实现,我想问大家一个问题,请问大家多久会更换窗帘?据我们的调查发现,一般三到五年才更换一次,那么洗窗帘呢?根据我们的调查,发现能够半年洗一次窗帘的不到10%,根据我们的调查,窗帘三周不洗的话上面会有非常多的细菌。对我们的健康是一个很大的危害。我们根据多方面的研究,研究出了银盾专利技术,我们的窗帘的抗菌效果可以达到99.99%,后来我们拿到了美国最高检测系统,在24小时之内抗菌99.9%,而且在五次水洗后,抗菌能力还是99.9%,这对于顾客来说都是很好的一个宣传点,一定要找到一个很好的支撑点,不然这个点是虚的,是空中楼阁。

  第三个就是消费者的认可,这是关键,你要看消费者需不需要。我看到过一句话,定位不是琢磨产品,抢人心胜过抢市场。房地产界最重要的三点,就是位置、位置、位置。服装店其实也是这样,就是位置、位置、位置。

  三、六大定位法

  接下来我讲一下我理解的六大定位法。第一个是产品头像定位法。第二个是独特制作定位法。第三个是抢占第一定位法。第四个是统一价格定位法。第五个是特点风格定位法。第六个是特别情怀定位法。

  产品特性的定位法。第一点是按风格款式的人群来定位普及标签。第二点是按材质版型人群来定位及确定标签。第三个按颜色图案风格来梳理定位。这个案例是韩版女装,右面这个他就选择了一个特殊的风格,他用了一个短发的女模特,而左边的这个就是很多人都用了韩版衣服的特定模特,左边的这个头价格就在30、50块钱,右边这个价钱都在300到500,一件衣服如果让左边这个模特穿应该卖的价格就是30.50,右面的这一家就是模特来做自己的定位,下一个按独特制作来梳理定位以及标签。

  这个例子是有机食品的例子,他推荐都是通过有机这个词来进行推荐,卖有机的大豆、玉米、大米,他不卖其他普通类的产品,有独特的制作工艺。下一个按价格来梳理店铺定位,下面这一个就是抢占第一的定位法,然后就是按寓意、附加值、理念、情怀来定位,这个珠宝店说打造的寓意就是一生只送一个人。其实这个玫瑰花卖的不是玫瑰花,而是一份表白神器。这就是情怀,有一款酒我很喜欢,叫酣客酒,他的标语就是我只跟靠谱的人喝靠谱的酒,他说他的酒是粮食酿造,他用贵州省红缨子高粱为原料,经过九蒸九煮八次发酵七次取酒完成的。

  四、团队一定要高效沟通

  团队配合高效沟通,产品经理要树立产品属性、风格特征去经营。要汇总大家的意见,开头脑风暴会议。分析竞争对手,列出用户需求表,精准梳理能落地可行的方案,美工要理解产品卖点和顾客痛点,吸收运营和客服反馈的意见,作出商户标准视觉识别系统,客服要及时反馈顾客意见,反馈顾客关注点和兴趣点

  在实施中要解决的问题。第一个,分析对手,梳理差异化定位,第二个梳理目标客户及细分人群市场。第三换位思考永远站在顾客的角度。第四制定了团队标准配合不断优化。第五切忌好高骛远不接地气盲目模仿。第六美工要理解店铺定位及标签的思路。第七进行有效的沟通,减少试错的成本。第八店铺风格及标签,一旦确定不可反复更改。

  最后送大家一句话,没有定位你是在给马云打工,但是有了定位,马云在给你打工,这就是我为什么把店铺做到前三的一个经验,谢谢大家。

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