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钻展推广技巧—教你如何提高钻展ROI

发布时间:2017-01-27

摘要:随着越来越多的人意识到钻展的效果,钻展也越来越受卖家青睐。然而钻展不同于直通车,仍存在许多卖家并不懂得钻展的操作方法。本文将通过对比钻展和直通车的区别,从分析店铺到计划布局,具体到计划投放细节等环节教会大家入门钻展。

  随着越来越多的人意识到钻展的效果,钻展也越来越受卖家青睐。然而钻展不同于直通车,仍存在许多卖家并不懂得钻展的操作方法。本文将通过对比钻展和直通车的区别,从分析店铺到计划布局,具体到计划投放细节等环节教会大家入门钻展。

钻展推广技巧

  一、钻展与直通车的区别

  首先直通车与钻展的投放方式不一样。直通车是访客通过搜索才能展现,属于被动展现广告,购物意图较强,流量较为精准。而钻展是当访客打开淘宝就会在各展位展现,属于主动展现广告,虽然购物意图不明显,但可以针对特定人群投放。钻展相对直通车知名的优势是可以针对潜客老客人群投放,而直通车主要还是拉新。对于成长中的店铺,应该多注重激活活跃潜客老客,钻展在这方面有得天独厚的优势。接下来让我们看看怎么规划跟操作钻展吧。

  二、分析店铺及计划布局

钻展推广技巧

  1、店铺月营业额30w左右,支付金额在第二层级。受双11的影响最近的流量有下降的趋势,需要付费流量带动全店流量的增长。

 钻展推广技巧

  2、店铺主要成交来自无线端,有85%的占比。那么我们推广可以建立两个计划,一个PC一个无线。预算分配应该主要给无线端的资源位。PC端的资源位预算可以少点。

钻展推广技巧

  3、通过时段分布我们可以看出访客数最低的时间段为:00:00~07:00、23:00~00:00。钻展跟直通车不一样,不能对特定的时间段溢价。对于预算小的卖家可以直接舍弃流量最低的时间段。那么我们主要投放8点到晚上23点这段时间。

钻展推广技巧

  4、通过地域分布我们可以看出,店铺主要成交来自广东省,其次是北京、浙江省。一开始我们可以主要投放地域访客TOP10的地区,如果转化较好就可以再延伸。

  三、计划投放细节

  1、CPM还是CPC

  CPM与CPC各有优势,两者收费方式略有不同,但竞价方式是一样的。现在CPC与CPM能投放的人群基本上都一样。CPC计划预算最低是30元,而且是通过点击收费跟直通车相似,相对新手来说操作系数低,控制消耗较简单,对于入门玩家来说极力推荐CPC投放。CPM有人群上的优势,所以两者结合投放,效果最佳。

  2、定向的选择

  在选择哪个定向之前,我们要弄清楚投放新客潜客老客的比例。一般来说全新的店铺应注重拉新,中层腰部商家注重对潜客投放,而大商家则注重老客的维护。店铺日均流量有3000以上,高于同层同级均值,老客占比有15%但基数比较少。所以该店铺适合对潜客重点投放。新潜老客的比例为3:6:1。

  a、新客定向:拉新选取了两种定向方式去测试,一种是CPM智能定向,另一种CPC是系统智能推荐,看收藏加购与转化,最后确定一种定向投放;

  b,潜客定向:针对潜客选取了两种方式测试,CPM的访客定向,CPC营销场景定向-核心客户。一开始CPM的访客定向可以先定向自己店铺,如果效果不错,我们还可以定向到竞争对手的店铺,但要记得定向到其他竞争对手店铺的人群就是拉新了。CPC的营销场景定向-核心客户是对店铺、宝贝,有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群。这类人群是店铺的认知客户,再次点击广告购买的可能性非常高;

  c,老客定向:针对老客我们可以选择CPM的营销场景定向-成交人群,这类人群是对店铺有过购买行为的客户,是转化率最高的人群。

  3、资源位的选择:

  一开始我们主要针对两个展位进行投放,一个是无线首焦,一个是PC首焦。这两个展位可圈的人群比较多,点击率均值也比较高,PPC也比较低,是首选展位。经过测试后,效果不错的人群可以再投放其他的资源位。店铺主要来源是无线端,所以我们预算主要消耗在无线首焦这个资源位。

  4、创意文案设计

  针对不同的人群我们应该出不同的文案。新客是对店铺不了解的人群,那么怎么做才能知名限度的吸引点击进店呢?我们应该考虑从产品的价格、风格款式、质量、折扣力度这几个角度入手做文案。潜客、老客都是对店铺的认知客户,考虑款式的上新、店铺会员活动、优惠券等方面的文案会更加吸引点击。

  四、效果展现

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  按照上面的方式操作,近15天的效果,11,12号我们都应该加大预算,ROI最高到达10.38。活动结束后客户购买力急降,13号之后投产都不太好,这时候我们可以减小预算,降低不必要的花费。

  总结:

  1、直通车与钻展各有优势,善用钻展针对不同人群投放。

  2、投放钻展前要先分析店铺,做好规划才利于后期的操作。

  3、CPM与CPC各有优势,两者组合投放最佳。先确定投放新客潜客老客的比例,测试并确定各种定向。针对不同人群制作不同文案的创意。

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