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未来商业真相,是消费分层不是消费升级

发布时间:2017-04-06

摘要:不顾自身能力,一味想着消费升级,摔死了都不知道怨谁。

  随着新中产崛起,互联网企业陷入流量困境,“消费升级”几乎成了所有人挂在嘴边的一个词,似乎只有消费升级才能活下去,似乎消费升级就是互联网企业成功的不二法门。与之相对应的,网红、直播、社群……各种概念花样翻新的冒出来。

  但我要说,错了,不是消费升级,是消费分层。

  升级当然是大的趋势,但就像地球会毁灭一样,太遥远了,跟大多数人都没关系。中国太大了,消费水平差距太大了,消费分层才是客观现实。就像金字塔,消费需求越高,市场需求越大。我们当然可以追求塔尖上的那块蛋糕,但也没必要放弃剩下的。找到适合自己的,而不是盲目升级才是聪明人的做法。

未来商业真相,是消费分层不是消费升级

  为什么不要消费升级?

  消费金字塔上,消费升级无疑是最显眼的一块蛋糕,但这不意味着他是知名的,更不是最容易啃的。

  消费升级的门槛非常高,因为他对标的是最挑剔的一群用户,为什么短短2年内,社群、网红、直播这些花样就都冒出来了,因为消费升级对标的客户太难搞了。

  消费升级看起来当然漂亮,因为他意味着品牌,意味着高客单价,意味着最高端的市场份额,但这并不意味着所有人都适合去做消费升级的尝试。

  他有着最挑剔的用户,对产品、服务有着最严格的要求,这注定是少数精英商家的游戏,贸然投入资源去尝试,不过是送菜罢了。

  举个极端例子,谁都知道人工智能是下一个风口,谁都知道做好人工智能就能为客户提供最好的服务,占据最好的市场蛋糕,但真正在人工智能方面发力的都是谁?是BAT这些巨头,是苹果、亚马逊、微软这样的世界级企业。

  没有金刚钻别揽瓷器活,消费升级也不是谁都能玩儿的。

  另一方面,也不是所有人都有必要“消费升级”。把塔尖吃掉当然风光,但下面的蛋糕也不是不能吃。中国太大了,消费市场差异极大。你不能强行对所有消费者都消费升级。这不仅浪费资源,还容易把消费者胃口养叼,给自己添堵。

  更更重要的是,消费者还不一定领情。“我就想花几块钱买个大宝,你非逼着我花几百几千块买什么外国货,这不有病吗?”

  消费升级是大的趋势,但不意味着你必须马上升级。在合适的时机升级才能利益知名化。

未来商业真相

  消费分层的巨大机会

  消费能力、消费观念、审美趣味三个方面的不同导致了消费分层,这中间蕴含着巨大的机会。

  第一,消费能力的分层,就是买不买得起的问题。

  中国经济发展水平不均衡,区域发展水平差距极大,贫富差距更是眼见着一天天拉大,在一线城市中产很平常的消费品,在偏远地区很可能就是难得一见的奢侈品,属于一年下来只能尝尝鲜的东西。

  消费升级必然意味着高客单价,但中国的消费现状决定了不是所有消费者都能接受高客单价。在绿色有机食品刷爆某些朋友圈,进入一些人的食品采购清单时,另一些人可能有鸡蛋吃就很好了。你对这些人讲绿色有机食品有多健康,实际上很对牛谈琴。人人知道绿色有机食品好,但不是人人都能承担得起高出几倍的花销。

  当然可以去做消费升级,去做高端客户,但积少成多,不那么高端的客户也可以支撑起一个不小的市场

  第二,消费观念的分层,就是愿不愿意买的问题。

  实际上所谓好产品没有什么唯一定义,只有适合不适合的问题。

  即使不受消费能力的限制,每个人的消费观念也是非常不同的,可能注重实用、可能注重美观、可能注重内涵。

  一些商家总是陷入“我产品很好,但为什么就卖不出去”的疑惑,但事实是,你的好不一定对消费者有意义。

  举个例子,90后用户对产品的需求与其他年龄层的用户是完全不一样的。30岁、40岁的用户对产品的功能性要求更高,常用的功能、产品质量上乘,就可以满足大部分的用户,但对90后用户,调性、品牌、情感、时尚等等一些很务虚的点却可能是是否消费的决定性因素。

  就拿筷子来说,一双康熙用过的银制古董筷子,对于一个00后追星女孩还说,是远远比不上TFGboys签名的竹制筷子的。

  ?北上广的产品经理们震惊于快手惊人的用户活跃度,这么low的产品怎么可能怎么成功?但快手的成功一点也不奇怪,快手的目标用户从来不是一二线城市高冷的白领,而是中国数量巨大的小镇青年。很明显,小镇青年和城市白领是完全不同的两个消费群体。

  第三,审美趣味的分层,就是买什么的问题。

  互联网不是让我们的世界变成了地球村,让我们的交流更顺畅,而是形成了成千上万个小圈子,圈子之间不尽相同,人与人之间的差异更大了。

  不同圈子的审美趣味是非常不同的,他们对消费商品的要求也截然不同。可能在这个圈子非常受追捧的商品,在另一个圈子却非常冷清。

  就拿二次元周边来说,对于感兴趣的人,购买意愿非常强烈,但对于对二次元无感的人,即使你的产品再精美,蕴含的情感再浓烈,都是无效的。

  举个最简单的例子,所谓时尚界人士认为不穿秋裤的才是时尚的,穿秋裤似乎就跟不上潮流一样。但实际上什么是时尚从来就没有统一的标准。时尚界仅仅是比较喜欢对时尚指手画脚的一个群体罢了,他们代表不了时尚。在一些人眼里,不穿秋裤是时尚,但在另一些人眼里,大冷天不穿秋裤的都是傻逼。

  总的来说,

  第一,不是人人都能做消费升级,高估自己的水平去做高客单价,只能是一笑大方。

  第二,没必要每个人都能做消费升级。升级当然好,但还有许多不想消费升级的客户你就不管了?

  第三,中国的贫富差距必然造成消费市场对各个价位的产品服务都有需求。升级不意味着通吃,消费者买不起,再好也没用。

  第四,不同消费者消费观念差异极大。买得起不代表愿意卖。有些人就是实用主义你能怎么办?

  第五,消费者审美趣味的分化决定了同样的产品在不同人群中的评价差异加大,想讨好所有人是不可能的。

  结论:做自己就好,中国的市场足够广大,做好自己就很了不起了。

  不顾自身能力,一味想着消费升级,摔死了都不知道怨谁。

  用消费升级的新做产品,永远比消费者的需求期望高那么一点点。

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