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三只松鼠再陷风波,零食大王地位不保!

发布时间:2021-11-18 15:35:13

摘要:刚刚过去的双11,三只松鼠在天猫、京东、淘宝、京东超市、天猫超市、抖音、快手、唯品会、苏宁易购、淘宝直播、京东直播、当当、京东拼购、多点14个核心和新电商渠道,都拿下了休闲零食类目销量的第一。结果这两天就被爆出了三只松鼠再度出现食品质量安全问题,多名消费者在微博发文曝光事情始末并维权,称自己在双11购买的三只松鼠零食出现了不同程度的发霉、变质的问题

      福兮祸所伏,祸兮福所倚。这句话形容三只松鼠一点也不为过。

      刚刚过去的双11,三只松鼠在天猫、京东、淘宝、京东超市、天猫超市、抖音、快手、唯品会、苏宁易购、淘宝直播、京东直播、当当、京东拼购、多点14个核心和新电商渠道,都拿下了休闲零食类目销量的第一。

      结果这两天就被爆出了三只松鼠再度出现食品质量安全问题,多名消费者在微博发文曝光事情始末并维权,称自己在双11购买的三只松鼠零食出现了不同程度的发霉、变质的问题。

      作为休闲零食类目的“扛把子”,这可不是小事情,于是接踵而来的便是各个媒体的曝光和跟踪。三只松鼠的态度是绝对负责到底,称自己已经对该起事件中的消费者进行了1000元的赔付,也已同意将发霉坚果寄回检测,对产品原因进行调查。



三番五次出现食品问题


      民以食为先,对消费者来说,食品安全大过天。但对于三只松鼠来说,似乎已经习以为常了,因为这并不是其第一次被爆食品质量安全问题,曾屡次因食品安全问题上榜。

      根据网上的信息,三只松鼠可以说是连年榜上有名。2016年2月,三只松鼠被曝出甜蜜素超标,紧接着同年5月,又因在食品中添加药品、用非食品原料生产食品等,被罚款5.63万元。

      2017年8月,原国家食品药品监督管理总局发布公告,三只松鼠开心果上榜了,存在霉菌超标的问题,比国家标准规定高出1.8倍之多,又被处以5万的罚款。

      2019年,三只松鼠面包内出现苍蝇:2020年10月,三只松鼠原味脆薯的致癌物超标;今年5月,据市场监管总局发布的抽检公告,三只松鼠某批次开口松子产品过氧化值超标,超标幅度高达3.4倍。

      除此之外,三只松鼠的水果罐头吃出虫子、牛肉粒板栗发霉等问题也时有发生。据说三只松鼠还曾陷入“食品致癌物超标”的旋涡。

      黑猫投诉平台上关于三只松鼠的投诉,一共有1575条,涉及到产品胀包、吃出虫卵、发霉、变质等诸多食品问题。不过,这次食品安全事故,三只松鼠一直到现在都还没有在官方渠道给出回应。


股东撤离,市值蒸发200亿


      三只松鼠在2019年7月12日正式登陆深交所创业板。上市了两年多,在2020年6月之前,三只松鼠都是一路高歌猛进的态势,用了不到一年的时间,再度让股价接近翻倍,最高时总市值接近360亿元。

      但是2020年6月以后,三只松鼠的股价持续下跌。根据媒体的报道,三只松鼠股价在2021年3月份跌至最低的34.01元/股,跌幅超过60%。目前,三只松鼠的最新市值只有160亿元,与高点相比缩水了200亿元。

      根据澎湃新闻的报道,三只松鼠在三季度报里透露过,公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别减持0.52%。今年9月底,三只松鼠发布过一则股东减持的预披露公告,称二者还将在未来6个月内减持公司股份,合计不超过2406万股,也就是不超过公司总股本的6%。

      据说,今日资本旗下的第二大流通股东LT GROWTH,也同样作出了减持动作,一年的时间减持了约2%的股份,套现数亿,后续还会进一步减持。

      多个股东接连减持,可见资本对三只松鼠未来的发展并不看好了。事实上,三只松鼠这三年确实陷入了净利润下滑的局面,在今年上半年的财报里,三只松鼠的推广费及平台服务费已经达到了7.21亿元,占当期整体销售费用的65%,与去年同期3.98亿相比,暴涨了81%。

      三只松鼠2020年全年营收97.94亿,净利润有3.01亿元,而2018年全年营收是70.01亿,净利润却是3.03亿元。两相对比,就是媒体们说的增收不增利。


都是代工惹的祸?


      事情一出,网上的分析一片,大都把三只松鼠的问题归结于代工厂,认为是代工厂模式存在的隐患惹的祸。这个结论也不是空穴来风,三只松鼠称自己是零食的搬运工。

      因为三只松鼠没有生产零食的能力,也不直接生产零食,采用的是“贴牌+代工”经营模式,三只松鼠有多家供应商共同供货,然后统一贴上“三只松鼠”的品牌标签对外销售,最终到达消费者手中。



      这个模式确实让三只松鼠的发展更快,因为资产足够轻。所谓成也萧何败也萧何,“贴牌+代工”的模式也给三只松鼠食品安全问题埋下了隐患。

      在三只松鼠最近几年的年报中,也曾多次提到,存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产,质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象,从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。

      到这里,原因已经基本明朗,确实是代工模式惹的祸。既然连续多年,每年都会出现食品安全问题,三只松鼠应该对自己的模式做深刻复盘,否则食品事故一直不断,直到有一天断送了品牌的生命。


三只松鼠创始人的思考


      对于创业者而言,他的公司就是他的作品。一家企业的发展,除了跟时代趋势有关,就是跟创始人有关,创始人决定了企业的发展方向、战略的制定、战术的打法。

      三只松鼠也不例外。在流量分散的今天,三只松鼠决定收缩战线,聚焦坚果,不唯电商,进军线下分销,这些都是其创始人章燎原的决定,这也是他这几年一直思考公司的战略转型和品牌价值的结果。

      三只松鼠成立2012年,章燎原用了7年时间,做成了一个百亿级休闲食品品牌,但在进入百亿之后,章燎原陷入了企业发展的转折点,而最终他给自己定的目标是在2030年,完成从百亿到千亿的跨越。




      作为靠着流量崛起的互联网食品品牌,三只松鼠是流量红利的收割者,但今天的流量格局也不同往日。章燎原对此十分明白,正如他自己所说,流量中心化时代,谁能最大效率地把握住渠道红利,谁就能成功,这意味着商家要不断做品牌延伸,面向消费群体,售卖更多的东西。但进入流量去中心化时代,人们对于产品的需求越来越专业化和精细化,如果品牌的定位太宽泛,不能聚焦,就无法建立用户心智,也就无法建立品牌的长期价值。

      这也是章燎原决定收缩战线,聚焦坚果的根本原因。

      章燎原还提到,品牌从0到1,线上效率是最高的;但人的生活半径大部分还是在线下,要把品牌从1做到10,还是得到线下。自有品牌零售模式在特殊阶段是有效的,但在专业化分工时代,反而是低效的。相比自建渠道,最优解是利用社会化效率。

      在章燎原看来,新的品牌战略模型应该是:从0-1在线上,从1-10在线下。他认为,保证产品质好价优,以销建品,利用互联网迅速打造品牌,实现了品牌的从零到一后,再依托品牌势能进入线下主流分销终端,完成从1到10。电商不是全部,互联网和商超都是流量。

      这是章燎原决定改变以往的战术,不唯电商,转而进军线下分销的根本原因。

      当然,章燎原还说过商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。他对创业这件事有着深刻的认知,在他眼里事实上发展才是一项长期事业,但创业者很容易犯的创业错误是,当生存成为习惯,发展就容易被忽视。

      既然创始人有着如此清醒的头脑,那企业也不会晕乎到哪里去,三只松鼠三番五次陷入食品安全问题,只是在提醒章燎原迅速把自己的认知落地下去,落到每一个环节里,包括代工厂的合作与生产制作里。

      希望在不久的将来能够看到全新的三只松鼠,不再出现食品质量问题的三只松鼠,从百亿跨越到了千亿的三只松鼠。


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