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电商专题:坚持22年的电商品牌是怎么做的!

发布时间:2022-06-01 11:07:54

摘要:1999年被创立的小狗电器,发展至今已有22年。作为零售企业中的佼佼者,也是早期加入电商领域的家电品牌,想必总结了不少成功经验。而本次小狗电器创始人檀冲老师做客老高直播间,将为广大粉丝带来哪些分享呢?我们拭目以待!

1999年被创立的小狗电器,发展至今已有22年。作为零售企业中的佼佼者,也是早期加入电商领域的家电品牌,想必总结了不少成功经验。

而本次小狗电器创始人檀冲老师做客老高直播间,将为广大粉丝带来哪些分享呢?我们拭目以待!


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现在线上线下都很困难,我也困难,各项费用都在增长,我们也没有办法回到从0-1的阶段,到现在这个阶段就是高度合规了,也很来之不易,成本肯定会很高,这个时候往下不容易,选择面也少,但也是好事,比如我们小狗电器的竞争对手就只有戴森。

在市场方面,我也觉得不要太去挤的地方,要搞清楚自己的能力和优势到底在哪里,比如省钱省成本不是我的优势,刷单等技巧都不是我的优势,我的性格特点的就是比较专注,这个性格很难改,我又是创始人,这样的性格特点就做这样的产品。



即使不是戴森,我们的竞争对手要么就是小米和美的等中国的大品牌,但跟他们竞争不具备优势,他们的品牌已经不用建立了,渠道许多都可以共享,基础池子都很大,价格撬动也不行。这些都不是我的优势,我打不过,只能对标戴森,命运没法选。

去跟他竞争的话,服务和产品各个方面都去要求自己,我也没有选择的余地,我要不要焦虑呢?其实吸尘器赛道里在2015年之前我是第一名,我们很专注,坚持了22年多,这些年我们发现做多品类会出现精力不集中,很难聚焦,产品的要求快,顾不过来,服务也很难跟上。

这是戴森的优势,我们不一样,跟戴森比,聚焦和服务是我们的优势。身边朋友不能理解为什么不去做一些其他赛道的品类,热门的东西很多,为什么把鸡蛋放在一个篮子里,我跟他解释其实鸡蛋放在很多篮子里也不见得行,扩充多品类的很多例子做的并不见得好,这些年每个细分赛道竞争非常激烈,啥都做的风险就更大,并不是东方不亮西方亮的逻辑,在中国这个逻辑经常是相反的。

疫情之下怎么做呢?心性很重要,不要慌,刚才讲的是界定对手,我面临的问题也跟大家一样,推广成本逐年提高,这是大家共同的压力,销售费用高了,就会挤压管理费用,管理费用之一是研发。我们叫销管财,销的费用包括了很多项,其中一项就是引流广告和品牌广告。

一家公司不能没有这些,但又不能过度依赖,不然投流刷单什么时候是个头,迟早公司的功夫会废掉,把公司的基因刷坏了。我们是怎么控制的,刷单最好不要刷,对团队的能力是有影响的,有依赖性。


互动答疑


1、企业能做大的关键因素有哪些?


什么叫大我不知道,但你做企业时间长一些,还是不要太急了。比如我们的产品就不会疯狂的降价,也不会频繁的降价,会失去些销售额,但用户体验会好一些,如果你是品牌逻辑,不是促销逻辑的话,就应该这样。

品牌逻辑就是用户迟早能够买,你得有自信你的产品和服务就是好,消费者只是慢一点,时间周期长一点,你能形成自己的忠实用户。这样的话为什么还要老促销呢对不对,你的毛利低了,产品研发也不会好到哪里去,这是一个反向循环,你就不会研发和服务,会克扣原料,员工工资也会降低,一系列的问题都会来的。

确实大家都刷单,我们不刷的,我们必须要知道真相在哪,然后会分析,我们必须非常冷静的知道真实的销售有多少,一旦有了刷单会找不到自己的位置,会乱焦虑。我们一直在训练小伙伴的分析能力,实际到底卖了多少。


2、小狗电器的品牌是如何起来的?


小狗名字,1999年7月15号到工商局去注册的,这个品牌好传播,另外在流量红利期投的广告比较多,那个时候没有把钱放在口袋里,把钱都放在推广上了。京东的PC时代每天看到我们的广告,淘宝也一样投了比较多广告。

那个时候广告成本低,我们投了很多广告,现在再那样做就不合适了。有了广告不见得就能卖,产品要跟得上,服务也要重视。小狗的服务基因从零开始,我为了一个差评,千里迢迢去杭州,去搞清楚背后到底是什么原因。

现在我们专利申请了1500多项,觉得中国市场内卷,我们在做全球化,国外市场秩序不可能由我们中国人说了算,他们有自己习惯和市场秩序。我们去年建立了团队,是以品牌逻辑来出海的,不是卖货思维,苹果就是最好的案例。


3、企业电商直营店铺的价格对线下批发商有冲突,怎么破?


线上不同平台同款同价,价格肯定得一样,不要因为一些资源或别的原因自己就乱了,要兼顾控制在一个小的百分比的范围之内。2020年下半年,我们把那KPI取消掉了,大家不见得要去参考。

因为我们当时发现乱价的源头都想多卖,这就是内卷,内部也内卷,我们把它取消掉了,大家是就团结了,都会照顾到总体利益了。就只管过程OKR了。我们线上线下型号不同,所以价格差异不大,我们把线上和线下错开了,线下就拿线下的货,线上是全平台统一价。


4、企业要正规地发展,是不是一定要有研发带来的附加值才能扛得住?


当然了,但确实挺难的,要天时地利人和。早期的时候,我就知道未来的危险在哪,所以那时就积极去做品牌,积极去做产品和服务。否则今天压力就非常的大。其实现在压力也大,因为对手不好搞。

我们在做国外市场,国内市场也会做,但不会为了更多的销售去做,没有意义,弄的同行也内卷,大家都不好受,定价是可以设计的,大家的成本就越来越高,不管是站内的广告和站外的广告我们都算过,确实不如以前转化好了。

广告成本高,会挤压研发成本,对中国的产品的创新竞争能力有些影响,国家其实也希望专和精,销售费用不要太高了,谁去做研发呢?因为研发太慢了嘛,好几年才能见效,广告还要继续投,虽然不知道明天怎么样,但至少今天还可以活呀,让你当天就见效,但这个药是毒药,也很麻烦。



5、想听一下檀总企业的管理之道?


我管理从人性的角度会多一点,我们从线下做到线上,许多方面还是自己吃点亏,慢一点吃点亏吧,总有人来人往,但总体来说多一些包容,对团队会冲击小一点。一直以来,小狗都比较稳定,文化传承一直保留着。

团队搬迁也不是整个团队搬过来,基本上是一个一个的来,以前我招了一些核心管理岗,他们会试图说要带一点人过来,效率会高一点,我说不要了,就再建团队来培养吧。慢一点,这也是一种,慢有时候会给你带来别的东西,没有乱七八糟伤人的事情发生。

我管理比较简单,没有家里人,没有什么特殊利益安排,大家都是来自五湖四海,都不认识,觉得都是自己人,比较透明,管理上可能压力会小一点。我反对帮派,在乎廉政,已婚的人士不要在公司瞎来,管理岗位以身作则,公司氛围环境比较简单。


6、怎么看待品牌代营的优劣势?


代运营有一定的优势,接触的品牌品类比较多,假如说电商都不会,你就别自己做了,成本太高了。大运营必须挣到一点钱的,挣的少也必须挣的,所以代运营不会亏损,基本上不会亏损。

我们的自营品牌,有一定的历史原因,我们做电商太早了,当时比我们操盘更厉害的比较少,就错过机会了,所以一直是自己做电商,电商很多的信息和数据,以及直觉的判断力都是这样建立起来的。

自营和交给代运营各有不同,如果你想挣钱,就交给别人来做,效率高点也容易挣钱,自己做的话要看有多少人,也不会像代运营那样拼命,他的考核比较简单粗暴,所以容易实现盈利这个短期目标。但是代运营不是品牌自有人,不会顾虑那么多,对品牌形象多少有些影响,有利有弊。


7、现在没有品牌,想弄一个品牌,前期怎么把一个品牌弄起来?


其实真的难,做品牌呢,是毛利很大,但最后也有可能赔钱,因为太多不确定因素,社会环境和市场的竞争因素都不确定,所以做品牌真的挺难的。这个跟性格也有关系,能不能坚持很重要。

这几年有很多新消费品牌,超过三年的非常的少,许多都是资本来推的。要做品牌得看你的产品能力怎么样,产品力非常强,服务也非常好,资金也准备好了,还不能犯错误。创业什么都不可控,营销最不可控,只有产品和服务可控。



产品有颜值只是一个方面,像我们做产品有几个相关,第一品牌相关,不能脱离品牌,不能天马行空,要有品牌符号、品牌基因、品牌的逻辑;第二专利相关,去全世界范围去看国外专利方面有没有风险;还有性能相关、体验相关、市场相关、维修相关等等。

外观在快速选择的时候很重要,一个品牌力是里面的内容来支撑,就比较深一些了。性能和专利的壁垒都比较高,对产品的深度研究要求比较高的时候,就不只是外观了。有些内部结构跟年头有关系,没有练个十年以上,不可能知道那么多坑在哪里,有的坑是三年才能发现,有人理解的专利很表面,以为是不侵权,其实是对侵权的认知不够。


8、小狗电器的核心价值观是什么?


我有一个土木水金火的逻辑,土是客户至上是第一位,木是团队合作,水是有没变化,金是诚信,火是继续燃烧。小狗电器20多年的时间,一直只在一个赛道里坚持只做这个东西,有太多的压力,在压力面前不去三心二意真的很难,风光的时候诱惑也很多,今天一个发财机会,明天一个发财机会,坚守好这一个却是很难!


9、小狗电器的电商部门如何分块和管理?


我们有国内事业部,运营这块是电商,有京东和淘系,都没有外包,也没有刷单,每天还挺忙的,我们电商事情干的比较多,分析能力比较强,大家困难的时候就不会慌乱。策划和视觉的都是我自己带的,现在我不会管那么细了我们视觉也不是一开始多么好,都是点点滴滴积累起来的,工业设计和视觉都是我带。

我们电商部门客服是分开的,也遇到点问题,客服做用户体验了,过于佛系不再推销,那是基于我们的品牌理念,但现在也觉得不能太佛系,也在适当的往前走一走。电商的整个团队一直比较稳定,工艺设计是我们自己培养的,我们也能招到优秀的人才。国外事业部跟国内一样,有一些新的业务,也做销售。


10、怎么看待未来的电商,是悲观还是乐观,怎么看待直播?


我中性。几大电商平台增长渴望还是有的,我们的成本一定会上涨,实体经济也有困难,我认为销售费用太高了,引流、品牌、仓储、物流等有十来项,控制在一定范围内,比如20个点之内,这个是健康的。

现在来看大家是两头难,不去做研发没有未来,做研发就没有今天,今天呢又要去刷单,做一些营销和引流了。引流每年涨价,或者稀释,中国是一盘棋的话,电商整体是有点问题的。现在大家其实有时候也是看得明白,这靠国家的手段,有一个机制的在滚动运作。我也不悲观,保持中性。

直播是一个非常好的销售渠道,一定要高度关注,我之前参加过一次字节跳动的活动,我是最后一个提问的人,如果抖音假定十年挣的一个固定的钱,能不能放入五年去挣,后来张楠接过话筒,回答大概就是市场因素。

其实我的意思是节奏放慢一点是可以调的,要放短期来挣这个钱,就会有一个问题,你的池子不够大,用户的消费习惯没有形成,渠道也并没有完全根深蒂固,淘宝当年2003年到2008年,用了5年时间非常安静的去打造他的销售生态,没有盈利模式,不知道怎么盈利,都是免费的。


11、在做品牌的过程中,您看重什么?


品牌是个虚的,是一个虚的印象,一个想象力,一个符号,品牌是想到他指名购买,如果点击进去都不知道啥玩意,那靠的是流量肯定不行。品牌首先要记忆,记忆还不够,广告成本那么高,做品牌心智有点难。

那品牌背后也有实的,实的就是产品和服务,服务要下功夫的,好产品需要时间,真的要深耕要很多很多年。产品怎么做好,不光是供应链,产品定义能力也要强,没有深刻的洞察,你需要消费者需要什么,就是你强加给人家的,不是他要的,定义就错了。

产品定义能力非常的重要,供应链也非常的重要。产品和服务做好了,出活慢一点,一开始没品牌的,慢慢做,当然也要活下去,今天的品牌必须是全球化。


12、您是为什么选择了这个行业的?选择这个行业的逻辑能分享一下?


我不是因为热爱做吸尘器,我是一不小心做了吸尘器。我是个广告人,学美术的,我们客户做吸尘器的,是一家上市公司,现在没做吸尘器了,我做了他们的总代理,后来第二年就注册了自己的品牌,也是自己的人生路,我没有什么选的,因为当时有这个资源,正好人家看上我了,觉得我能做代理,渠道就有了。人生大的选择项,选老婆考大学找工作都不是自己定的,都是偶然的。


13、我们是做坚果的,一年销售额差不多两个多亿,产品的品质比较普通,如何做品牌?


有点难了,三只松鼠是品类打法,靠量来做的,良品铺子线下渠道很好,还有百草味也非常强,坚果领域这几个品牌的心智已经贴上了,用户也形成了,可能市场不一定大,但机会也是有的,这个赛道流量成本非常高了,这几家都有钱,我觉得很难做的。


做电商如何打造自己的品牌


现在做线上或是线下销售都讲究品牌效应,对于电商商家而言该如何打造自己的品牌呢?如今互联网时代下,很多品牌一朝火爆,却也转瞬即逝。如何利用互联网运营客户,打造品牌形象?做好以下几点,品牌效应便不是问题。

1、品牌定位。无论在什么时候,都应该知道自己的品牌是做什么的,在行业中处于什么位置和水平,竞争者有哪些,必须要做好市场环境分析,产品优势分析,产品USP梳理,细分产品市场和分析产品给市场带来的影响。

2、借助媒体丰富品牌化。除了传统媒体和传播方式,可以选择新兴的自媒体,这是一种比较好的方式,仅需要招纳合适的人才。

3、重视团队化运营。品牌运营是企业发展的一方面,产品是直面用户的,这就需要整个团队的合力支持,这也可以让团队变得更好。

4、做好口碑。互联网时代已经由传统的有面到点的营销模式转变为由点到面的转换。通过一个极致的产品做出极致的口碑,由内向外的进行品牌塑造,更容易引流用户,形成“骨灰级”用户。

5、还需持续不断的创新。互联网的行业的一大特点就是“快”,一个产品很难一招鲜吃遍天,只有创新才是不断前进的动力,不断改进产品,赋予产品新的内涵。

6、品牌的后期维护。经过上面的步骤,基本完成了互联网品牌的打造,能更好的作用户。其实品牌的后期维护也是十分重要的,这也代表了品牌在未来的发展潜力。做好品牌美誉度和忠诚度,可以吸收不少新用户,维护老用户。


跨境电商打造品牌从何下手?


跨境电商如今是非常热门的,做跨境电商的企业都希望能够打响自己的品牌。那么,到底怎么样才能成功创造一个品牌呢?下以下这几点可以参考一下。


1、市场调查是关键


市场调查是了解这个行业及竞争对手的最好方法,做了调查能够更准确的给自己定位。跨境电商的商品往往是多品类的,通过市场调查可以知道各种品类的优劣势,从中挑选适合自己的品类做跨境,这样后面的发展会更加顺利。


2、明确目标客户和市场


目标客户可以根据年龄段来划分,儿童、青少年或者中老年,不同年龄段的人有不同的兴趣爱好和行为倾向。而市场则可以选择欧美市场和中东、东南亚等区域的。


3、品牌定位和品牌故事


做品牌之前要先定位自己的品牌,品牌定位决定了品牌未来的发展方向,一旦定位好了,那日后的所有发展都要朝着这个方向努力。至于品牌故事,可以选择情感类故事,这样容易引起受众的情感共鸣。


4、品牌包装和设计


品牌包装能够展示品牌形象,对于企业的发展也是有好处的。品牌设计要注意保证风格一致性,不要变来变去,否则很容易让人记住。


5、产品规划


跨境电商要打造品牌,那么一定要提高产品的质量,也可以通过打造爆款来塑造品牌。没有爆款,没有市场占有率的话,这样品牌是很难打造成功的。

所以,做跨境电商想要打造品牌的话,那么,不妨可以参考以上的这几点,从而达到更好的效果。

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