金冠俱乐部闭门分享实录：小马宋讲透增长破局关键

“企业的增长瓶颈，往往就是创始人的认知瓶颈。”

—— 小马宋

在电商领域打拼的老板们，对增长困境想必深有体会。市场竞争白热化，流量成本节节攀升，消费者需求瞬息万变，寻求突破仿佛在迷雾中前行。如何实现高质量可持续发展？这成为了萦绕在每一位电商企业老板心头的难题。

为了帮助大家破解这一困局，金冠俱乐部在7月24日举办了一场别开生面的企业家成长营活动，邀请到知名战略营销专家、小马宋战略营销咨询公司创始人-小马宋老师，带来一场关于商业本质与高质量增长的深度闭门分享。接下来，我们一起回顾课程精华，希望能为各位电商企业老板们带来启发和思考。

01

超越品牌思维，回归经营本质

活动伊始，小马宋老师便提出深刻观点：品牌并非企业终极目标。企业成功的关键是满足需求与建立竞争优势，品牌只是工具。

更好的满足需求

满足需求的关键首先在于精准找到行业中尚未被解决的痛点。比如韶音骨传导耳机，针对运动场景，解决防水、开放耳道等问题，全球专利超3000项；优剪理发取消推销办卡，以“便利+无压力体验”赢得市场，全国开有近1500家店；9号电动车凭借无钥匙启动等技术差异化，实现90%年增长。这些案例证明，满足消费者真实需求是企业立足的根本。

其次，抓住消费者的“真实任务”，营销的本质不是推销产品，而是帮助消费者完成他们的“任务”。这个“任务”可能是功能性的（如解渴），也可能是情感性的（如犒劳自己）、社会性的（如送礼有面子）。关键问题是：消费者在什么场景下？遇到什么问题？他们现在如何（低效地）解决？你的方案如何更高效、更愉悦地帮他们完成任务？

建立竞争优势

竞争优势的建立并非一蹴而就，需要长期的积累，并且要具备难以复制的特性。例如韶音的专利技术，是其多年研发投入的成果，形成了强大的技术壁垒；飞鹤的线下执行力，通过长期的市场耕耘和团队建设，在母婴市场占据了重要地位。

然而，企业也需警惕“伪优势”，比如电商运营能力并不等同于产品竞争力，如果选错品类，像低复购的网红食品，即使短期内通过运营实现了增长，也难以维持。因此，企业必须明确自身真正的优势所在，并持续强化，才能在市场竞争中立于不败之地。

02

品牌与营销的本质洞察

什么企业需要品牌

大众消费品因高频、用户广，品牌能降低决策成本，其品牌作用会相对显著，如可乐、奶粉；但对B端、资源型或技术型企业如太古港口、韶音耳机，品牌权重较低。但也有反例，怡宝矿泉水靠品质和渠道达百亿规模，西南航空以低成本战略取胜，山姆会员店靠独家商品驱动，它们都不依赖广告。企业需依自身特点制定品牌策略。

营销的本质是“价值管理”

营销的完整闭环包括创造价值、传播价值和传递价值：

• 创造价值：产品/服务是否真正解决了用户痛点，完成了他们的“任务”？这是根本。

• 传播价值：如何让目标用户清晰、准确地理解你的价值？信息传递要高效、无歧义。

• 传递价值：用户认知到价值后，能否便捷地获得它？渠道、供应链至关重要。

三者缺一不可，构成营销的本质。

网红品牌的陷阱

网红品牌近年来层出不穷，但很多都只是昙花一现。以短期爆红的品牌为例，这些品牌在开局时往往依靠流量迅速吸引消费者的关注，但核心问题在于用户的购买动机多为“尝鲜”，而非真正的复购。它们未能将消费者的购买任务从“体验网红”转变为“解决需求”，一旦新鲜感过去，如果产品价值未能超越竞品，无法满足消费者长期的需求，就很难实现持续增长。

企业在打造品牌时，不能仅仅追求短期的流量和热度，更要关注产品的核心价值和用户的长期需求，确保品牌能够经得起时间的考验。

03

破解增长困局的关键路径

1、创新：是超额利润的来源。创新方向主要包括产品创新、技术创新和模式创新。如9号电动车靠产品创新，石头扫地机器人凭技术创新，常乐按摩采用预约制的模式创新赢得市场，南城香社区餐饮以独特模式实现单店收入达行业平均水平的3倍。这些案例充分证明，创新是企业突破增长瓶颈、实现高质量发展的核心驱动力。电商企业老板们应鼓励团队积极创新，不断探索新的产品、技术和商业模式，以适应不断变化的市场需求。

2、提升效率：在运营的各个环节（生产、供应链、营销、管理等）追求极致效率，降低成本，从而获得价格或服务优势，这是基础竞争力。

3、构建战略壁垒：通过独特的定位和一系列环环相扣的经营活动，建立竞争对手难以模仿的壁垒。这需要清晰的战略三部曲：

①深入调查分析：洞察市场环境、竞争格局、自身优势。

②确定核心指导原则：基于分析，明确企业竞争的根本性指导方针（如总成本领先、差异化、聚焦）。

③设计并执行一系列相辅相成的经营活动：所有资源投入、经营活动都围绕指导原则展开，形成协同效应，加固壁垒。“单点优势易被模仿，系统性优势才能持久。”

4、安索夫增长矩阵：审视增长路径。审视现有业务，增长机会通常存在于四个维度：

• 市场渗透（现有市场+现有产品），通过促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。
• 市场开发（新市场+现有产品），电商可通过跨境、B 端批发等拓展，关键是识别新场景需求。
• 产品开发（现有市场+新产品），电商用户倾向“一站式购齐”，跨品类复用流量能提升客单和复购，但要匹配供应链。
• 多元化（新市场+新产品），该模式须谨慎选择，韶音将助听器技术用于耳机获成功，钟薛高线下动销差因渠道不匹配。新业务要嫁接原有优势，否则易资源断裂。

选择哪个方向，取决于企业的资源、能力与风险偏好。清晰的路径选择是避免盲目扩张的关键。

04

品牌是什么？需要什么？

针对电商行业“要不要做品牌、怎么做品牌”的普遍困惑，小马宋给出了直指本质的解答：

品牌的本质：降低顾客的选择成本

品牌存在的核心价值，是显著降低消费者在众多选择中发现你、记住你、信任你、最终选择你的成本。品牌是效率工具。

建立品牌的前提条件：

产品/服务是基础：没有满足需求的好产品，品牌是空中楼阁。

具备一定的规模和持续性：品牌建设需要时间积累和持续投入，需要业务体量支撑。

清晰的差异化价值：你的品牌代表什么？解决了什么独特问题？没有差异化的品牌没有意义。

品牌力的构建：人格、符号与活动的协同

• 品牌人格：价值核心与情感连接点。它是品牌的灵魂，它定义了品牌是谁，代表什么价值观，以及希望与消费者建立何种情感连接（如专业可靠、温暖关怀、先锋创新、愉悦分享）。
• 品牌符号：是品牌人格的视觉化身。它包含LOGO、主视觉、门头设计、产品包装等一切具有高辨识度的视觉元素。核心作用是在信息洪流中一眼被认出，显著降低发现成本。
• 品牌活动：传递价值主张与构建体验。 通过传播价值主张、展示信任状、激发口碑以及创造体验（如互动、服务），直接服务于降低决策成本并强化产品体验价值。

构建强大的品牌力是一个系统工程，三者需紧密协同，围绕产品价值展开，共同支撑起一个能在复杂市场中脱颖而出的强势品牌。

品牌力的回报：超越流量价格的长期价值

• 更高的溢价能力：消费者愿意为信任和情感连接支付溢价。
• 更低的获客成本：品牌自带流量，降低对流量采买的绝对依赖。
• 更强的用户粘性与复购：建立信任后，用户忠诚度提升。

• 更强的抗风险能力：在危机或竞争加剧时，品牌是护身符。

品牌是免费的流量，是长期的复利。

05

闭门诊断：小马宋现场“开方”

在活动的问答环节，企业老板们提出了各种在经营过程中遇到的实际问题，小马宋老师一一进行了详细解答。

例如，有企业在国内抖音手机壳业务做到第一后遇到瓶颈，今年拓展TikTok跨境业务，但核心能力是短视频营销，产品能力薄弱，面临长期品类选择和公司发展战略的困惑。小马宋老师建议不应纠结于手机壳品类，应利用短视频营销这一核心优势，转型为渠道型企业，提升选品能力，选择适合长期经营、利润较高的产品，通过短视频营销优势将产品卖出去，不必局限于原有品类。

还有企业专注民国风、晚清传统服饰，受文化相关负面舆论影响，整个传统服饰市场萎缩，但自身仍有增长（增速放缓），因热爱该品类想做大，纠结如何在不利环境下发展。小马宋老师认为，该企业适合深耕小红书，利用对品类的热爱和理解，精准触达目标用户，积累私域流量（忠实粉丝）。靠小而美的模式维持高增长和高利润，不必追求大规模，聚焦忠实用户即可。

这些问题的解答，为企业老板们在实际经营中遇到的难题提供了切实可行的解决方案，帮助他们理清思路，找到突破困境的方向。

这场企业家成长营活动从经营本质到品牌增长路径，再到实战解答，干货满满。希望各位老板们能运用这些知识，突破瓶颈，实现高质量发展，共迎电商新机遇。

环境越复杂，噪音越大，企业家越要抓住核心，回归本质。看透用户要完成的“任务”，构筑别人抄不走的优势，系统性建设品牌价值——这才是高质量增长的确定路径。

金冠俱乐部，14年沉淀的亿级电商企业家圈子，持续助力企业家认知跃迁、资源链接、共同成长。下期企业家成长营，期待与更多追求增长的领航者同行。