接上篇《详解直通车推广中的所有数据（名词解释篇）》 前面这一段，讲的是点，点知道了，要运转起来还得知道怎么样组合。开篇的时候我说过，我把直通车的数据分成三个范围，以上18个数据，分成两个范围： 1，点击数据；和展现丶点击有关的所有数据 2，转化数据；和成交丶产出比有关的所有数据 为什么这样分？ 因 为尽管在同一个系统里，尽管几个数据之间都有公式联系，但在做数据优化的时候你会发现，点击数据和转化数据是相对独立的。举例说明，一个关键词的平均点击 花费再低，它也不能说明这个关键词有转化，同样，一个关键词的产出比再高，它也无法说明这个关键词拥有了充分的点击。数据优化之所以在很多人看起来这么困 难，其实就是因为方法论的缺失。墨子对于所有数据的划分依据就是：点击数据决定成本，转化数据确定渠道，最后加一个衍生数据确定推广成果。 我们具体说明一下怎么样分。 点 击数据包括：展现量丶点击量丶花费丶点击率丶平均点击花费丶千次展现花费丶平均展现排名。这其中，展现量丶点击量丶花费丶平均展现排名四个数据视为基础数 据，因为没有它们所有的数据都无从谈起。点击率丶平均点击花费丶千次展现花费视为指标数据。三个指标数据是由前面的基础数据通过换算获得的，它们代表点击 数据的效果，是在推广中需要优化的部分。同时，别忘了前面文章里已经说明过，花费丶千次展现花费这两个数据是不需要在意的，花费是几个数据的组成部分，在 优化其它数据的时候，我们就已经知道了花费是怎么样的，所以不必管它，而千次展现花费根本毫无意义。所以当我们归类出来后，做成脑图是这样的： 转 化数据包括：直接与间接成交笔数丶直接与间接成交金额丶宝贝与店铺收藏数丶总成交笔数丶总成交金额丶总收藏数丶投入产出比丶点击转化率。同样，这个范围内 的数据同样也可以分成几个小组，分别是：成交数据（直接与间接成交笔数丶直接与间接成交金额丶总成交笔数丶总成交金额）丶收藏数据（宝贝与店铺收藏数丶总 收藏数）和指标数据（投入产出比丶点击转化率）。 在读下面的文章之前，请先停下来，思考一下在转化数据里为什么还要分成三组数据？为什么是按成交丶收藏和指标三个数据来分组？ ===== 第 一组，成交数据。这个数据代表的是推广的结果。大家开车的时候经常遇到的问题是，往往朝着指标数据去努力，忽视了最终的结果。直通车关键词推广是指向成交 的推广方式，所有的关键词丶推广组丶推广计划，不是为了收藏，也不是为了效果而生的。效果可以用来衡量推广的能力，但能力是为了结果服务的。 这个截图来自于一众的客户，同一个店铺的同一个产品，在两个不同的推广计划里。从标题上可以看出来，是两个不同的推广渠道，第一个是PC端，第二个是无线。你觉得你会更喜欢哪个？欢迎回帖讨论。我看看大家的想法，没有正确答案，然后，我会说一下我的想法。 在 成交数据这个范围里，也有一些数据是不需要重视的。也就是与 间接 有关的数据，间接成交对于优化当前的推广组来说是没有意义的，它对提升整个店铺的数据也存在力有不逮的问题，因为推广要求的是精准，间接是一个随机行为。 所以在成交数据里，间接数据不要看，但，要看直接和间接的比例，这个比例说明了这个关键词是否适合继续推广，或者说有没有更适合这个关键词的产品可以用来 推广。 给大家看一个学员的账户，他是卖打底裤的，在推广的时候发现这么一组数据： 在这组数据里，打底裤的客单价超过了80元，转化率超过2%，同时ROI也在2以上，还是重复成交。于是这位同学就对这个词加大了投放力度，接着就这样了： 第二组数据，是包含了第一组的数据的，所以实际上在新增加的220个点击里，只成交了一次。与原本的转化率，相差了整整20倍! 于是，他又降低了出价，结果转化率又回升了。他觉得问题在于数据量太少，所以又加大力度，并且狠狠心一直不降价，结果转化率又暴跌得很厉害，怎么找都找不到原因。 同一个关键词的转化率，为什么不稳定呢？ 最后我进了他的后台给他看了一下，发现这个数据根本就是一个美丽的误会。 总 共9笔成交里，间接成交是8笔。而间接成交与推广组产品本身是无关的，是一个访客随机的行为。关键词词本身并没有直接成交，访客感兴趣的是另外一个产品， 但关键词是属于推广组产品的。当你没有大力度推广前，有一些访客通过该关键词进入店铺并产生了订单，所以转化率高。但大力度推广后，因为你推广的产品是 A，产生成交的产品是B，必然导致转化率下降。你卖山核桃，有人来了，带走了一条金华火腿，你一高兴就更加卖力地吆喝山核桃，这不是一件很奇怪的事吗？ 所以尽管间接的数据不需要理睬，不过在平时的操作里，最好偶尔看一下，以便自己了解当前的推广关键词真实的转化率。 除了间接成交数据之外，还有一个数据是不需要看的。记得是什么吗？ 成交金额。因为这个数据不是你可以优化的，不是你通过提高出价，就能让成交金额变高（除非你的产品是多SKU阶梯价的，这是另外一回事了，不同的价格针对的用户需求不同，就可能发生不同关键词在同一个产品内带来的客单价不同）。 所以在成交数据里，我们的脑图是这样的： 第二组，收藏数据。收藏是来打酱油的，前期观察一下就可以了。后期，你可以从收藏与转化的关系里得出关于自己的产品是不是可以让用户迅速下单的结论。 第三组，指标数据。包括点击转化率和投入产出比。同点击数据中的指标数据一样，这是一组用来优化的数据。通过对点击数据中的指标数据的优化，可以实现推广成本的降低，而通过对转化数据中的指标数据的优化，可以实现成交的提升。 有句话说，因上努力，果上随缘，我们努力把指标给做好，让点击率提升，平均点击花费就会降低，让转化率提升，订单就会增多，让ROI保持稳定，资金运转就不会出错。在指标数据上努力，在成交笔数和平均点击花费上看努力的结果。 最终的脑图，和它在实操中的呈现： ===== 在本文行将结束之前，说一下指标数据里的转化率，回顾一下我们刚才提到间接数据时提过但没有解释的一个问题，为什么，同样一个关键词，在不同的位置转化率不同？ 首先我们确定一点，一个关键词（渠道）的转化率，理论上是稳定的，尤其对于关键词来讲，什么样的人，搜什么样的词，什么样的产品，符合什么样的人，几乎是一条道走到底的，变数不大。（如果这个逻辑不确定，所有的优化都是瞎碰运气） 在 打底裤同学的那个例子里，我们说明了一种可能，间接成交过多。这其实不能算是解决了问题，因为这是一种数据误判。就像你觉得明明点击率相当不错为什么质量 得分没有提升是因为点击率纯粹只是来自于无线端而你的PC端点击率仍然很低一样。在没有发生误判的情况下，关键词的转化率真的会随着位置的变化而变化吗？ 确定一点，同一个关键词，它的转化率在没有受产品和市场需求的影响下，它是稳定的。作为推广，你改变不了产品（产品因素，比如说突然冒出来一个差评会影响转化率），但你可以改变市场需求里的一点点东西。 假设你是一个消费者，你到淘宝来买东西。你发现很多打底裤长得都一样，你会怎么买？ 你 会选择价格合适丶销量多丶评价好的产品。这样的产品，第一页肯定可以找得到。如果还需要往后翻，访客可能出于两种心理，一，随便看看，这样的成交的可能性 就不大了；二，第一页仍然没有找到合适的。为什么不合适呢，因为访客需要的产品需要有品质保证。第一页的产品往往是爆款，爆款的本质是大多数人能接受。大 多数人能接受的产品，一定，一定，一定不是有品质保证的产品，因为品质是一个相对的概念。所以，在同款竞争的情况下，位置靠前对中低端产品有利；但对于高 端产品来说，位置靠前是不利的，不是因为吸引不到好的访客，而是因为会吸引太多不优质的访客。 所以，你可以改变市场需求里的一点点东西：消费者的心智，他是不是先看到了你。   本文出自：http://www.shxuanming.net  转载请注明 宣名网络-让天下没有难做的网商!