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为什么黄峥坚信,财报不佳股价大跌的拼多多抓住了机遇?

发布时间:2019-11-25

摘要:前几天,拼多多发布了2019三季度财报。因75.14亿(人民币)的营收略低于市场预期的76.5亿元,再加上百亿补贴的推出,让拼多多原本在二季度收窄的经营亏损再次放大,导致股价大跌。

  前几天,拼多多发布了2019三季度财报。因75.14亿(人民币)的营收略低于市场预期的76.5亿元,再加上百亿补贴的推出,让拼多多原本在二季度收窄的经营亏损再次放大,导致股价大跌。

  面对质疑,拼多多创始人黄峥的心态却很稳,在财报会议上,他解释拼多多的“百亿补贴”不是营销话术,而是真的要补贴100亿!并说了一句耐人寻味的话:“有时数据表现不错实际上是没有抓住机遇投资,有时数据表现不佳却说明抓住了机遇投资。

  言下之意,拼多多这次看似不佳的财报,反倒让他很高兴。这严重拖累财报表现的100亿花出去,到底抓住了黄峥眼中的什么机遇呢?

  01各方围攻下,拼多多仍是五环外的王者

  曾经,拼多多靠极致的低价抓住五环外的人群,打破了看似固若金汤的电商战局。财报显示,截止到今年9月30日,拼多多年度活跃购买用户已达5.36亿。

  从去年开始,看到拼多多“农村包围城市”路线的成功,阿里、京东、苏宁等电商平台均推出了类似的特价拼购业务,争夺下沉市场用户。

  在竞争对手增多,发源地微信也多次封禁其分享链接的不利情况下,拼多多还算守住了低线市场。

  分析显示,今年三季度,拼多多新增活跃买家5300万,创上市以来最大单季增长。而同期阿里的新增活跃买家仅有1900万。

  另外,从财报上看,拼多多的拉新成本也远低于阿里。

  从今年618推出百亿补贴计划,拼多多大幅缩减了广告投放,把营销成本都花在了具体的商品补贴上。一台iphone没有任何啰嗦,直接补贴三四百元,这一“奇招”在用户中产生极大反响,让拼多多的讨论度不降反升,段子手甚至总结出“拼多多真香定律”在社交媒体广为流传。

  事实证明,补贴对销售的直接刺激,加上用户讨论度的提高,比此前拼多多洗脑的广告曲、霸屏的冠名权更有利于拉新,让其单人拉新降低到130元,仅为阿里的五分之一。

  02赌:用补贴买iphone的人会不会回来

  从财报看,拼多多最大的优势就是速度,一个年GMV8402亿元的平台,仍保持着144%的同比增速,这简直不可想象。

  而且几乎可以肯定,四季度,拼多多的年GMV就会突破万亿,同比增速虽然会进一步放缓,恐怕仍超过100%。但是,由体量增长带来的发展动力,肯定是巅峰已过。下一步该向什么要增长?只能是用户价值。

  财报显示,由于用户以低线市场小白用户为主,拼多多的用户年消费金额起步很低,2017年1季度,其用户年消费金额仅有309元。在百亿补贴和拼多多的品类建设推动下,这一金额在今年3季度终于被提升至1567元。

  年消费金额1567元是什么概念?

  这表示目前用户没有在拼多多上购买名牌鞋包、化妆品、电器的意识和习惯。但这些人未必没有相应的消费意愿和能力,有可能他们会在其他渠道(包括线下)买大件商品,同时在拼多多上购买水果、日用品。(拼多多的策略是增加消费者的购买频次,而不是客单价。

  而且,和阿里用户的人均创收能力相比,拼多多对用户价值的挖掘也差得很远。

  那么,引导用户在拼多多购买全品类商品,尤其是高价值商品,将是拼多多由下沉用户平台转向价值平台的必由之路。

  为了打赢这场转型之战,黄峥在行业首提百亿补贴。在财报电话会议上,黄峥把这100亿补贴称作“投资”,是拼多多成长期的机遇。

  据黄峥透露,双十一期间,拼多多“百亿补贴”入口日活已经突破1亿,卖出40万台iphone11及1000台国产汽车。

  与大众此前猜测不同的是,其中70%的iphone是被卖到了下沉市场。很多曾经鄙视拼多多的五环内用户,也被iphone、戴森吹风机等网红商品的补贴,对拼多多狂吹真香。

  通过“补贴真实的用户需求”,而不是“通过补贴拉高交易额”,拼多多相信,用补贴买iphone的人还会回来。

  03成为万亿平台后会给行业带来什么

  目前看来,黄峥的决策都是对的。

  如果不及时推出百亿补贴,在多家围剿下沉市场的情况下,拼多多的份额必定被蚕食,高价值商品打开了拼多多新的市场空间和用户空间。

  现在的问题是,拼多多能否在这百亿补贴花完前做好品类建设(据透露其主攻的方向是手机、数码、家电、家具),另外,补贴一旦停止,用户会不会流失?

  所以,拼多多还有太多悬念。

  不过,拼多多今年成为万亿GMV的平台,应该没啥大问题,问题是,成为万亿平台之后,2020年,能否保持100%的增速呢?


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