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共创私域,增长未来 | 老高电商同班会
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电商专题:林清轩如何线下转线上,创始人亲述电商创业历程!

发布时间:2022-04-19 13:48:55

摘要:作为中国原创品牌的林清轩,凭借着出色的服务及产品,笼络了数百万消费者。4月1日,老高电商直播间邀请到林清轩的创始人——孙来春,他将结合林清轩的发展历程向广大粉丝解答疫情经营之困,以下是他的全部分享:

作为中国原创品牌的林清轩,凭借着出色的服务及产品,笼络了数百万消费者。4月1日,老高电商直播间邀请到林清轩的创始人——孙来春,他将结合林清轩的发展历程向广大粉丝解答疫情经营之困,以下是他的全部分享:


电商创业历程


2020年遇到比较大的危机,疫情让所有的门店一个月全关闭,业绩完全归零,我在笔记本里反复的思考,把自己用刀劈开,危是危,机是机,危已经很明确了,没人流了,没业绩了,还得给员工发工资,还得交房租,那机是什么呢?

后来找出来大概有十几条可以做的,并且是非常好的机遇,就开始干,那怎么把它干成呢?也是分成三步走,第一步是把信心找回来,这个信心不只是我的信心,还有2000名员工的信心,以及几百万消费者的信心。

找回我自己的信心是第一步,我怎么能有信心干下去,咬牙挺下去,而不是跑掉,做个亿万富翁挺好,为啥还要去赌一下,万一变成穷光蛋,这不就完了吗?所以什么东西让我有信心走下去,这个必须要找到!



我用了一个礼拜去深入思考,发现坚守了很多年的梦想,使命愿景这些东西还是有力量的,关键的时候还是能把你留住的,要挺一挺试一试。后来发现员工没有信心,一切都没用,那怎么让员工也有信心,我当时写了一封信,这段时间上海疫情比2020年更加严重,我发动全员召开了一个视频会议。

我说了一个观点:无理由的乐观,拼力去工作。有些人乐观是有理由的,升职加薪了,彩票中奖了,业绩提升了等等,总之有一个理由很乐观,这个乐观不是发自自己内心的,是交给了外在的客观条件,决定的这个人是否乐观。我希望我们的员工与合作者就是无理由的乐观,你能干啥就抓紧去干啥,不要停留在自怨自艾,痛苦不已的情绪里,伤害别人伤害自己,没有意义。

三步走的第一步找回信心,第二步找对方法,第三步全力去干,你相信疫情能过去,企业能活下来,你相信了,你的员工也会相信,你的合作者和客户也会相信。拼命找方法就行了,找到了以后,就按照方法去做,并且是全力以赴地去做。

林清轩也是几次接受了很大的挑战,甚至好几次都是非常危险,但我觉得每次大的挑战背后都是有礼物的,阳的一面有阴,阴的一面有阳。我们是十九年的老品牌,一直开线下店,十二年前做了山茶花油品类,新创的新品类,引发了以油养肤的新事物,我们正在冲击中国中高端化妆品,比较难,因为中国还没有这个品。爬山的路上非常辛苦,也非常有信心。


1、当下疫情线下门店都关了,你是怎么调整业务的?


实际上这个问题在2020年的2月就解决了。刚才直播间有粉丝问怎么做不伤企业,员工也能够熬过去。当年武汉封城开始这个问题就困扰了无数的零售企业,当时对我来说有两个选择,一个选择是全部转电商,线下门店关掉得了,账面还有几千万的现金,几个亿的库存,日子也还可以,200家线下店是我们多年布局的一个成果,对品牌的帮助非常大的,突发疫情是临时关闭,不是真关闭,员工怎么办,工资怎么发,没有业绩,不发工资员工受不了,你把员工辞退,疫情过去你找不到人,这是两难。

这种两难是最大的挑战,我还记得2020年1月31日早上起来,我一直在思考这个问题,连着好几天都睡不好,我问了行业的企业家,有十二个人跟我说不行就关店吧,员工就劝退吧,疫情啥时候过去不一定,只有两个人说:老孙能不能想想办法坚持坚持,说不定一两个月就能过去。

12:2的比例让我裁员,我自己想如果关店了,我个人肯定就安全了,那梦想可能就没有了。我认为没有线下门店的布局,很难做出来中高档的品牌,我不想做一个简单的微商或者一个淘品牌,我希望线上线下能够深度融合。

当时我觉得,越是最难的时候,越不要放弃你的梦想;越是最难的时候,越不要伤害最弱的人;越是最难的时候,越要撬动大家的力量,而不是靠一个人干。之前林清轩花了一些钱做了私域的一些布局,有近百万的粉丝加了线下导购的企业微信群。虽然线下门店关了,但是消费者护肤需求还在,既然需求在,开始发动员工所有人立刻都不要在床上躺着了,爬起来拿出手机和电脑,用一切方法在私域联系客人。



当时我们根据天猫店铺所有粉丝的地理位置,分配给线下的导购去联系,谁联系的业绩就归谁,我们天猫店铺的顾客只要加了导购企业微信,后台就能辨识这个顾客是哪个线下导购的,这个顾客在天猫的业绩就算线下导购的提成。

简单说就是利益打通、数据打通,事情不复杂。线下门店的员工都有情绪,怎么治愈线下店员的情绪呢?就让他有活干。其实抗击抑郁、解决哀嚎的最好办法就是马上干活。借助一场疫情,有人成为某一个领域里的知名者,有人找到了创新突破的一个机会点,有人能检验员工和团队。

疫情是啥?疫情是创新器!其实没有一个外来的力量,你不会创新,所以疫情是创新器。另外疫情还是一个催化剂,好多事你想干,各种原因一直没干,一场突如其来的疫情或者是一个巨大的危难,可以让一个事物朝向不可思议的方向去催化,你是摧毁的还是催化的,完全是自己选择的,有些人被摧毁了,有些人被催化了。

比如几百年前,英国的大疫情,伦敦不能呆了,都跑到乡下,产生了牛顿第一定律。无数的案例告诉我们,你能不能把压力变成一种动力?创新器、催化剂更重要的也是个照妖镜,平时觉得自己的企业挺牛,疫情来了千万不要试验不给员工发工资,也不要有这个想法,你会伤透了人心。

除非你不想用员工,否则你老老实实给员工发工资,想不给员工发工资本身就是伤天害理,你觉得员工不合格,你用照妖镜照出来,请他离开就可以了,你觉得能行的员工,疫情期间表现的特别牛,要给他加薪。

请他离开的员工是为他好,因为他就知道无论在哪里都要拼搏,遇到了困难你不能够跟团队一起拼搏,要给个教训,让他知道不拼搏者将受到整个社会的惩罚。他领着这个教训,未来在新的职场当中,他会倍加珍惜。

所以疫情是催化剂,疫情是创新器,疫情是照妖镜。到现在我依然用这几个维度来检验我的团队。疫情全部转到线上,疫情隔断但需求还在,货不耽误卖,这几天万象城3月份的业绩,跟去年同期的日销是接近的。这个世界很奇妙,你相信疫情大家都隔离不买货了,那你的货就真卖不去了。你的商品依然有需求,你就想一切办法触达,你坚定的相信你的员工,也坚定的相信。



去年,我请武汉的20多个顾客吃顿饭,因为武汉封城,三月份快递进不去,我们武汉2020年的业绩比2019年高了20%,就是导购拼命在私域里卖的,有一个穿红裙子的老师,我问她3月份在林清轩小程序上买了10单,你也收不到货,你为什么还买。

她告诉我说,用了三四年,皮肤修复的特别光滑,家里条件也行,我就不想让林清轩死。几百万顾客不想让林清轩死,真的很感动。还有一个顾客,我们发了三四次快递,一直拒签,第四次联系到她的时候,刚从重症监护室回家。买了这单,能不能用得上还不知道。

一堆顾客,包括合作者,供应商,很多人不想让林清轩死,我们才配活到今天。刚创业还在摸索的时候,要东西做的不好,有多少顾客希望你死,我们熬到今天,很多顾客不想让你死。我觉得归根结底,你的心智,你的品牌力,你的服务,决定了在难的时候消费者能不能给你投一票。


老高:


孙总是一个感性的人,我也是一个感性的人,让我也回想到在2020年初的时候,我正好在海南过年,大年初一早上的凌晨五点像逃荒一样,全家老小逃回上海,我当时也是做了一个决定,所有的会员免三个月的会费,湖北地区免五个月会费。2020年前面7个月,都没有盈利,连续七个月亏损。

第二个决定是公司宣布不裁员,不降薪,不减薪,当时我给员工也讲了一番话,公司如果不挣钱,那是我老高没本事,如果发不起你们的工资,那是老高没本事,我哪怕卖房子也不能让你们吃糠咽菜。

经过一系列的调整,我们7月到12月,用了5个月的时间业绩基本上达到了2019年全年的业绩水平。我后来也总结和思考,一方面是员工,我们种下了一个善良的因,员工用善良的果来回馈了我们;一方面是会员,免会费,线上的课程是增加了4倍,其实我们的成本更大,但我们用5个月时间做到了2019年的业绩。



这其实就是一个因和一个果。这段时间疫情,危机和困难会把我们创始人的血性和狼性逼出来。如果没有疫情,过得比较舒服,可能每天10:30去公司,每天开几个会,剩下的时间去看几个项目,见一些平台的高管,聊一聊未来的规划。

现在疫情确实是倒逼,我们已经连续20多天直播,没有退路的时候,会发现会出现很多意想不到的。


2、线下和线上是怎么结合的?


首先做品牌做批发,和卖货是两个思维。如果只是卖点货,哪里能卖就在哪里卖,你要先求活。如果你有长期的规划要做品牌,也有两个解决办法,第一个要解决价格体系,叫同款同价;第二个要错品,线下卖的产品跟天猫京东抖音卖的要有错品;第三个如果你有线下直营门店的话,你要把利益打通。在你内部的CRM软件里,能够识别这个员工和这个顾客的关系。

利益打通就是如果这个会员在线上购买的产品是线下导购服务的,那么这一单就应该算线下导购的。错品、同价、利益打通,能解决70%-80%的问题。

林清轩一直做的是直营店,没有开放过加盟,就是因为价格体系,如果线上线下不能做到同款同价,不解决这个问题,我们绝对不能开发加盟,不能去收割加盟店的利益,开一家实体店挺不容易的。

这几年,我们开始系统地逐步打通,能够保障90%会员的权益,我们才开始开联营店,而且要很慎重的选择喜欢零售,且对新鲜事物很感兴趣的人合作,如果联营店的顾客到天猫买了,也把利润算做联营店的,这才能保证人家的利益。要是不能够保护利益,就不要随便开店,否则全是骂你的。

我觉得线上线下,无论你是加盟还是联营,或者直营,利益分配是第一大难关。实在不行你就错品,但错品不是最佳选择,因为品牌要有心智,雅诗兰黛和兰蔻就是错开毫升数,格力是卖的型号不同,也在一定程度能解决这个问题,做企业还可以再挖掘一些更好的办法。


3、自主新品牌如何招分销代理?


如果是一个全新的品牌,知名度不够,招分销难度大一些,但是你相信重利面前必有勇夫,提高分销的提成比例让大家有动力。怎么做好控价呢?有这个实力的话你就一键代发,因为货一旦流出去,价格就比较难控。

如果你想当个品牌做,我觉得还是老老实实的去做,创超级大单品,做心智,做科研,如果品质也不行的话,慎重投广告,尤其是今年下半年到明年,靠烧钱去做业务可能行不通了。做业务都要赚钱,如果做一个企业不赚钱你怎么给员工发工资,怎么给国家交税,怎么给供应商打款?

要想赚钱的话,我觉得也不要有一个太急的心态,你就踏踏实实一步一个脚印把客户服务好,心急吃不了热豆腐。林清轩已经做了19年,很多人问我怎么做了这么多年还做得不大,我想起一篇课文。

一棵小松树在泥地里长啊长啊长啊,也不长高,有小蘑菇噌噌噌一下雨就长得很高,超过了小松树。小松树还挺自卑,太阳一出来,小蘑菇就倒了,小松树在风雨里头一活就是百年。

如果你有一个百年品牌的梦想,谈何急躁。实际上应该拿出一个养孩子的精神养一个品牌,细致打磨,匠人精神,把产品做的美轮美奂,用完之后就买下一瓶,再加上口碑,怎么会活不下去。


老高:


你讲的我非常有感触,对于小孩的养育也是大道至简,我只核心教我家孩子两样东西,一是善良,第二是性格坚毅和乐观。有这两项,其他的都会来的,一个善良的人,对生活充满热情的人,不可能过不好这一生的。


4、现在疫情这么难门店能做吗?疫情结束,线下门店会不会迎来报复性的消费?


任何疫情或暴风雨都阻止不了事物的前进,这个时候我觉得要问自己一个本质性的问题:如果你想做一个伟大的品牌,想做一个百年品牌或者做一个长期品牌,只要你想做的不是简单做一个生意,那么就要有长远的规划和使命。

使命使命,分成“使和命”两部分,使命就是使之有命,就像生养一个孩子,你赋予了他肉体的生命,你还要让他有文化的教育和素质的修养,使之有一个灿烂的生命。而一个品牌,你要使之有命,一旦这个企业和品牌使之有命,作为创始人就是企业的一个员工,企业根本不属于你,你只是属于企业的一个过客。

就像养女儿是一样的,三四岁还属于你,到十五六岁就不再归属于你了,实际上你没有权利,这个女儿她长大了,有她的价值观和爱好,这时候爸爸妈妈真就是她人生的过客。



林清轩创业之初,定了一个使命:给人们提供天然,安全,有效的护肤品。这个是我们起步时的使命,就像给一个孩子吃饱穿暖,有书念,这是最基本的生理需求。当林清轩创业到第19年,就相当于儿子女儿到了19岁,已经成人了,基本的需求已经不够了,要给她更伟大的使命。

原来的使命变成了林清轩的初心,那新的使命是什么?是让人类与地球的肌肤更美。这个使命就不是我一个人能够担得住的了,赋予林清轩新的使命后,我突然感觉林清轩飘到我的面前,我和我的员工一起给林清轩鞠了一躬,不是员工来尊重老板,老板啥也不是,老板就是一个企业生命的过客。

我突然发现我和我的高管们非常崇拜林清轩的新使命,愿意为了实现让人类跟地球的肌肤更美这个使命去奋斗一生,这个使命多有力量,我们在松江规划了30亩新的科研生产基地,为此多花了6000万,做了一个碳中和的新式的绿色工程,能带来新的业绩,能马上回本吗?都不能。

但是因为想要让地球的肌肤更美,地球的肌肤是白云、绿水、青山,是每一棵树,每一棵草,是干净的空气,多花6000万来满足林清轩的伟大使命。疫情人心惶惶,很多人担心资金流,但我们却在福建永安县种了385的浙江高山红山茶,5-7年才能用得上,5-7年还活着吗?我没想过,我都活了19年了,没想过5-7年后公司会死,我死了林清轩都死不了,既然如此,只管耕耘不管收获。

如果你干了今天你干的事,干了是长期主义该干的事,干了让这个品牌活100年的事,你付出一分,老天会给你回报十分,有可能未来会十倍八倍的收获。

给了林清轩新的使命后,也给了新的一个价值观:让利益相关者共赢。以前做生意肯定要老板自己赚钱,当你有了一点钱之后,你发现不行得让大家兄弟们一起赚钱。再过一段时间发现不对,得让每一个员工都有获得感,后来发现你还得要让顾客有获得感,顾客才能持续的购买,你才有钱赚。再后来发现还不对,你必须让合作伙伴,让供应商有钱赚,供应商愿意给你更好的包装原料。

发现还不对,你必须让所在的城市收到足够多的税,政府才拿你当宝贝。后来还发现不对,你必须让你所生存的环境变得友好,让地球的未来变得更干净。等融了资之后,你发现你还得让股东赚钱,否则的话将受到行业的谴责和唾弃。

我就总结了七大利益相关者,第一是顾客,第二是员工,第三是供应商合作伙伴,第四是所在的城市城镇,第五是你所在的国家,第六是你所在的地球和你生存的环境,第七是股东。总结一句话:顾客第一股东第七股东。让任何一方输,股东都不可能赢,都是平等的,我自己也是股东,只有把自己的利益放下,才能获取长期的利益。


老高:


我也学了些历史和哲学,从朝代来看,人民是肯定放到第一位,做企业也是一样,把客户放到第一位,因为客户是养育的根本。客户ok了,员工也ok,这是因,因果不能颠倒。你的很多逻辑都非常符合道,你的企业一定能够做的非常大,就是得道者多助,水利万物而不争,你是把身边所有的相关者都利益了,员工也好,股东也好,合作伙伴,客户等,我觉得这是符合道的。

孙总用实际行动诠释了以道驭术,用道来治理企业的最好典型。你这番话对我感触真的是太深了,我2013年有一点点的财富自由,就觉得奋斗好像没有激情,我花了大半年的时间去旅行,后来我发现旅行的半年之后更加空虚,我就去很多的庙里面问师傅人生的意义是什么,得到了很多很多不错的答案,有的说人生没有意义,有的说要靠我们去创造,去寻找意义,做自己热爱的事情。

后来回来之后,我就把我公司的使命建立起来了,叫做帮助电商成功。成功的定义:事业有成,精神充实,家庭幸福,身体健康。我们现在搞了国学院,管理学院,课堂,三大俱乐部,还有新媒体和投资,都是围绕这个使命。正是因为我们只种树,不担心结多少果子,反而树林长得非常茂密。就是在因上努力,果上随缘,做自己热爱的事情,并且持续的去做。

跟你种树一样,我们公司这12年来也有很多看似很赚钱的机会,比如搞微商和开刷单公司,我们都没有做,我们觉得那些不靠谱的打擦边球的事不符合正道。


5、推荐企业家看的三本书是哪几本,为什么?


有一本小册子特别有用,新加坡的总理李光耀的《李光耀的治国管理与人生》,我在他这本小书里发现了应对所有的不确定性。新加坡那么小的国家,在各个大国之间平衡,成为东南亚最发达的地区,一定经历了无数的挑战压力,这本书很有启发。

可以看看毛泽东的选集,《延安文艺座谈会上的讲话》和《论持久战》,毛泽东在关键时刻的选集都可以作为床头书拿过来翻。还有一个本是《孙子兵法》,不是教你打架,而是教你不战而屈人之兵,一部战略的书,可以经常看。


6、林清轩有布局跨境电商吗?


跨境电商还在摸索,这几年比较火的部分还是在做品类,主要是价格战,中国品牌特别是美妆护肤品牌,国际上市场有收获的还不多。疫情之前的两三个月,我们有布局东南亚和香港的实体店的规划,有的合同都签了,结果突然疫情就停了。

跨境电商是疫情后崛起的一个渠道,如果品牌有高性价比,比较适合,林清轩产品是非常有中国特色,对国际顾客进行重新培育,准备布局东南亚和俄罗斯,这是基于三个背景,第一个是中国国家品牌的崛起,第二个是要品牌推广先行,第三才是跨境电商


7、品牌护肤品分销有前景吗?


只要是认真做品牌的,你用什么销售方式差别不大,分销、直营、代运营、做微商、社群私域里卖都可以。前几年有电视购物这个渠道,好多人都看不起,觉得太low了,有个双立人厨具在电视台里喊来喊去,电视购物倒了,这个品牌没有倒,因为产品品质做的还不错,依然有很多顾客来买。

品牌就是选择你而不选择别人的理由,如果你有这个很充分的理由,你就可以涨价,你可以投入更多的钱在科研上,把产品做的更好,会进入一个正向循环的飞轮,就有一群铁杆的粉丝认同你,正向循环的飞轮不断地运转。


8、普通的创业者定位为买卖人,还是定位为企业家更务实?


我觉得一个人分成不同的阶段,马斯洛的五点需求,有意识的给大家分了个层,不要迷信任何理论,迷信理论都会把你的想象力给束缚住。实际一个人在满足生理需求的时候,他有伟大的梦想,在贫穷饥饿的时候,他也依然可以怀揣梦想。

创业的刚开始,一定要守住现实,赚点钱活下去,对得起你家人和投资人。但做一个生意在赚钱的同时,就不能有梦想成为伟大的企业吗?当然有了,那为什么有个伟大的企业家梦想,眼前就不能够苟切,不能赚钱呢?


一定是低头种地,抬头看天。人要在现实与理想之中游走,不能成为空想主义者,也不能成为一个短视目标的人,眼前就老老实实干工作,怀着无理由的乐观,想象有一天终于成为一个伟大的品牌,干着干着说不定就成了呢。

千万不要觉得刚创业者就可以骗消费者,做低质的产品,这一刻你就没有远大的胸怀,就会掉到黑夜里走夜路。路很难走,永远不走夜路,眼前很苟且,只要吃饱了就要梦想,不能光看眼前,但也不能不看眼前。


老高:


有一次我去在扬州的庙里,问一个研究生毕业的师傅,怎么看马斯洛的需求分层理论?他说马斯洛的金字塔在佛教里面是没有的,如果一定有的话,对我们僧人来讲,那个金字塔是倒过来的。这意味着他可以直接到精神,他也可以精神物质安全感同时拥有,可以先拥有精神再拥有物质。这就多了无数个可能,孙总你是悟道的人啊。


孙来春:


实际上,一个真实的人的话,他必须是小人与君子的结合体,一个人如果在你面前表现的他全是优点,他一定是个演员。一个真实的活生生的人,既要拉屎放屁睡觉磨牙,又要脏乱差袜子是臭的。

一个品牌也是如此,可能有很多缺点,你只要爱他一个优点,大家就可以相处下去。想做一个伟大的品牌,一点毛病没有,苦不苦?眼前就要赚钱,赚了钱再把产品升级,三年五载你就做出来了。

圣经里说的也是,人有的时候就是魔鬼与天使于一体,道家也说阴和阳是一体的。做一个企业不要天天讲一些空洞的理论,实际上你现在的阶段不影响你伟大的梦想,但是也应该老老实实的给顾客服务,产品质量不好的时候少收点钱,产品质量好的时候加价,也对得起消费者。


9、是不是企业家到最后都成为了哲学家?


企业家永远有个本职责任,让员工有饭吃,让顾客满意,应该说企业家是消防员,企业家想成为哲学家,就是倒霉的一个根源。企业家要做实干家,要躬身入局,企业家如果不卖货,就是违背企业家的基本职责。企业家就是实干家,企业家就实实在在的卖货,大家有饭吃,企业家就是导购,就是营业员,就是销售员,就是服务员。


10、怎么确保定位?一个不是大品牌的化妆品如何能够突破出来?


有一本《定位》的书,大家可以看看,定位要确定三个维度,第一确定你自己的优势,第二确定竞争对手的劣势,第三要有内部的核心竞争力,你才能把定位做好。

你想快速出来,得看你是否具备这个条件,是营销好,还是创新力,要是一个点都没有,真就出不来。


老高:


孙总的这个观点我非常认同,佛家讲的相由心生,物由心造,企业的优势往往是我们创始人长期优势的一种放大。你要去分析自己有什么优势,早期的创业者一定是放大优势,并不是补短板,到中后期可能是更多的是补短板。对于早期创业者来讲,把你的一些优势把它极致放大,我觉得就足够你生存了。


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