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电商企业如何资本化?8个字:线上种草线下种树

发布时间:2022-06-06 16:32:16

摘要:本次的「老高直播·你问我答」环节的主角是百联挚高投资合伙人——刘京雳,他为大家带来的主题是「经济下行趋势下,电商行业的投资新机遇」,以下是全部分享。

本次的「老高直播·你问我答」环节的主角是百联挚高投资合伙人——刘京雳,他为大家带来的主题是「经济下行趋势下,电商行业的投资新机遇」,以下是全部分享:


内容分享


谈一谈电商企业的资本化之路,我们最近几个月投的一些项目,有一些接近一半都是电商属性相关的企业。那电商企业如何资本化呢?个人总结了八个字——线上种草,线下种树。

现在线上种草的平台集聚在抖音和小红书,无论是抖音还是小红书上的种草,本质都是我们不生产草,我们只是草的搬运工。

抖音和小红书的侧重点不一样,抖音偏向于个性化产品的种草机,消费是即时性的,而小红书是生活方式的种草机。概括一下这两个都不生产草,都是搬运工。



那什么是线下种树呢,我举个例子,就拿百联新消费产业投资基金投资的一家杭州企业,华人青年和star walk的潮牌矩阵公司。我们在抖音上的种草,是跟很多粉丝数在1000万以上的头部网红合作,在短视频中融入我们产品的要素。

在种草的时候,很多人会想这是什么品牌,会去天猫上搜索,相比原来靠烧流量带动GMV的好处是,这种方式可以让品牌通过传播进入到消费者的心智当中,这跟纯粹的这种广告引流就很不一样,它的本质是内容成就网红效应后,对品牌形成了强力的拉动,这种传播跟传统强势的品牌广告形成了差异化。

拿star walk举例,在潮流运动鞋领域是怎么做突围的呢?首先分析下像耐克、阿迪等的头部品牌,其实很难跟网红去合作,它们在传播力上的合作基本上都是在明星上,因为就算它们在抖音上跟网红合作,影响消费者心智的可能性并不那么大,本来的渠道和属性已经将原有的消费群体固化了。



今天的Z世代消费者,要有自己的个性化,比如star walk这款潮鞋,前段时间跟李佳琦合作,一个晚上带货接近1万双,客单价1000以内,没有纯粹靠买流量来烧,利润空间很大。

接下来我们会跟百联集团旗下的产业做一些结合,因为线上已经种完草了,大家对这款潮流运动鞋有了一定的认知,会在百联集团旗下的一些资产里面选择一些比较好的店铺开一家线下店,会在线下种树,去把这个品牌的心智通过线下更好的传播出去。

线上跟线下一起联动了,线上种草线下种树的过程,其实最核心的本质是流量不是资产,品牌才是。大家千万不要像之前一样盲目的去投流,投流像嗑药一样,不嗑不行,磕了也不行,丧失了本质。靠流量去做一个品牌,沉淀的是靠流量烧出来的GMV,品牌并没有沉淀。



还有个品牌叫认养一头牛,通过线上种草卖得挺好的,他现在很多的渠道发力是在线下,通过各种商超、线下的各种场景进驻进去。还有一个品牌布鲁可积木,也是线上发展起来的,前年在广州的恒隆开了线下首店。

这几年还有个品牌比较火,无钢圈的内衣品牌——内外,也是靠线上起家,但它现在线下的门店已经突破大几百家了,逻辑就是线上种好草线下种树。这几个例子的核心本质就是品牌才是资产,流量不是资产。

所以未来电商企业资本化的路径,有一个建议就是线上种草线下种树,一定要谨记本质:流量不是资产,品牌才是。


你问我答


1、电商有很多赛道,也有很多的品类,您更倾向于布局哪些赛道,可以分享一下吗?


电商企业大多数产品卖给的是家庭消费,家庭消费里面的成员,一直以来的逻辑是小孩是最重要的,其次是女性,再次是宠物,最后是男性。那品类的机会相反,是后两者,一个是男性,一个是宠物。所以,我比较看好男性和宠物赛道里的一些品类。

比如男性以往的贴身衣物,永远都是那几个牌子,男性其实在整个家庭消费里真的要对自己好一点,男性的保养也蛮重要的。这两年很多男性的品牌也陆陆续续出来,比如针对个护的理然,我们还投了一家做男性贴肤的衣物品牌,这就是所谓的“他”经济,国内的男性市场也在慢慢在兴起,整个男性的人口基数其实非常庞大,原来家庭消费里面,可能男性就是偏后,个人觉得未来的男性赛道非常有机会。




我再讲一下宠物,这几年的市场保有量从原来5000万,到现在逐年20%—30%之间的递增,未来宠物市场一定会增长到8000万或1个亿以上。

宠物里面的机会,首先是宠粮,国产的品牌在天猫上已经打得非常厉害了,宠物的智能硬件有机会,头部的品牌是是小佩,现在估值在20亿以上。它也是线上种草线下种树,线下也开一些连锁的宠物养护门店。所以宠物硬件这个赛道里,未来至少会有三家这样的公司。

我们也投资了宠物智能硬件赛道,布局的逻辑很简单,因为这个赛道的增量足够大。

总的来说就两个赛道,一个是他经济男性领域,一个是宠物智能硬件。

因为经常出差看项目,我非常喜欢在各地里面小巷子里吃一些美食,跟三五朋友小聚,这种烟火气息的感觉是特别好的,但是这个领域都是有品类无品牌的。

去年上半年资本开始进驻了这个赛道,不断地去做大势能,凸显了一些品牌的价值,有很多品牌出来了,比如陈香贵、马继勇、张拉拉,估值都在10亿人民币以上。有品类无品牌的消费赛道里,这两年资本非常疯狂,给了很大的估值,背后的逻辑就是资本的加持,加快了中国餐饮各个品类的连锁化。




不管是拉面赛道、热卤赛道、烘焙赛道,还是烧烤赛道,餐饮连锁化的背后一定会催生更多标准化的预制服务公司。预制菜赛道里有个逻辑就是ToB预制服务公司产品力的完善,未来可能会延伸到ToC赛道,未来的消费者会有更多的人去购买预制菜,也就是半成品菜。

线下ToC端已经有一家上市公司跑出来了,味知香专注于农贸商场跟菜场的场景,还有大家熟悉的瑞幸,去年布局了一家公司叫做舌尖英雄,针对的场景就是各个社区里的各种场景,一年不到的时间,开了3000家的加盟店,专门做ToC端的预制菜。

未来线上也一定会出现预制菜的公司,现在都还未知。其实味知香把C端的消费者的教育成本给铺垫了,因为买半成品或买预制菜是需要教育的。未来两到三年一定会出现一个线上的预制菜的龙头企业。


2、电商企业发展到什么阶段,您觉得最适合牵手资本?


要回归到企业最重要的是什么,肯定是产品,需要分产品来考虑。看产品品类的话,我拿宠物赛道举例,如果是蓝海市场,只要创始人还不错,天使轮也可以融资。如果是红海市场,资本会更加倾向于选择已经在品类里占领用户心智的头部品牌,或者是有供应链的公司。

拿宠物宠粮赛道举例,竞争非常激烈,很多的品牌没有自己的供应链,靠融资或者对宠物热爱去投流,起量也挺快,但供应链是欠缺的。所以我们的投资逻辑是,蓝海市场,前景不错的赛道,项目或团队背景不错,天使轮也给投。红海市场投占领用户心智的头部品牌,或有供应链的企业。

所以电商企业发展到什么阶段适合牵手资本,从企业本身去考虑,第一看你现在的产品所处的赛道未来是什么样的趋势,第二如果你的品类已经有头部品牌了,可以寻找细分领域里面的机会。


3、电商企业该如何做自己的金名片?


关于怎么梳理一份有效的商业计划书,以及如何制作一张金名片,我从六个角度去跟大家分享一下。核心要讲好6点,第一是做什么,第二是谁在做,第三是为什么做,第四是怎么做,第五是做得怎么样,第六是凭什么是我做。



第一个点就是做什么,以唐僧为例,他的自我介绍是做得最好,西游记里问他干嘛的,他永远一句话,我从东土大唐而来,到西边取经去。这句话介绍了他是从哪来的,介绍了他是做什么的,又说他做这个事情背后的意义。

在跟资本方沟通的时候,或跟供应链企业沟通的时候,肯定是要阐述清楚的。所以第一页的商业计划书就是讲明你做什么,讲完后顶多加一句slogan,也就是口号,口号我个人是偏向于有行动指令的,让别人清楚你是做什么。比如红牛以前的口号是累了困了喝红牛,后来改成了你的能量超乎你想象,别人就不知道是干嘛的,而累了困了就有个行动指令。

第二个点是说明谁在做,创始人创始团队是什么样一个背景,假设创始人创始团队在某一方面比较薄弱的话,可以请一些专家进驻你的团队,以顾问的形式也可以,充实谁在做的这个部分。

第三个点是为什么做,首先一定要想得很清楚,自己在这个赛道创业的初心。比如老高的初心,企业的使命就是帮助电商成功,那我们在自己创业的时候,怎么进入到这个领域,会深挖一些小的故事,一些自己触动的点,有一个情感的共鸣。



我见过很多的创业者和很多做生意的人,最终能做成大事业的就是有初心的人,一句话叫做钱离口袋越远,离心就越近,相反你天天看着钱的话,可能就挣不到钱。所以讲第三点的时候,一定要阐述清楚自己创业的一个初心,不然只是靠一个赛道的体量足够大,其实还是蛮难打动资本的。

为什么要做这个事情,一定要是感性跟理性结合,首先分析一下赛道体量有多大,有什么机会,为什么要进入这个赛道,其次要挖掘进入这个赛道的初心,是否有哪件事情或哪个细节触动到你,让你产生更强的使命感。千万不能光讲钱,也不能光讲情怀,既要仰望星空,也要脚踏实地。

第四个点是怎么做,有一个三角模型,第一是产品力,第二是渠道力,第三是传播力。从这三点延伸出去,你怎么样打造一个品牌,或打造一个属于自己的产品,能够符合消费者的诉求。

第五个点是做得怎么样,可以用一张图或一张表,因为一图胜百表,一表胜千字,特别忌讳用通篇全部是文字来表述,基本上投资方都会pass。

第六个点是凭什么是我做,看所处的赛道和产品是否有自己的研发能力,渠道能力以及各种能力,要深挖出自己的一个核心竞争力,也就是护城河。


4、您过往看过筛选掉的电商公司的短板都是什么?


我们投资企业或者说看企业,会从四个维度去考察,第一是行业准则,第二是企业准则,第三是市场准则,第四是管理准则。

行业的准则,看的是行业的前景是否符合国家政策,我们会有很多的专门的同事去研究行业。原来投资机构可能是根据区域分布,现在很多投资机构是根据行业分布,会去做很长时间的研究,包括研究供应链上下游的企业。

企业准则,企业的模式要足够简单,是否有长期的前景,稳定的经营历史。




市场准则,通过二级市场来评估这个一级市场的项目,是否有很好的成长和发展,买入之后未来会有预计多大的收益,能否通过产业资源能够赋能给对方。

管理准则,管理的本质就是看人,管理不规范的企业我们不会去看,比如偷税漏税的,不符合国家法律法规政策的。非人为因素造成的除外。

在跟创始人交流的时候,去看创始人的格局、思维、战略、见识度等,因为创始人跟创始团队的天花板就是企业的天花板,如果这些方面有限的话,我们就不会深入去聊了。

我们还会观察组织力发展的管理能力,比如我去看一家企业,有个习惯是看办公室的卫生情况,观察公司里面各方面的细节,来评断一下这家企业整体的效能。


5、男性羽绒服市场的机会在哪?


整个羽绒服的品类,已经有了头部的品牌波司登,占据了整个品类的用户心智。但细分赛道里面我觉得是有机会的,比如可以有专门针对于男性、女性、小孩的羽绒服都有机会。供应链角度不需要考虑,可以代加工或找一些品牌加工厂加工。

我们需要考虑的点,第一是否有新材料的赋能和创新,自己的优势到底是研发能力,还是原有的渠道能力,还是有自己一套独特的打法,要根据自己所擅长的,再结合消费者的需求,来针对于男性设计羽绒服。


6、供应链很强,品牌相对较弱的公司,您觉得应该怎么走资本化道路?


还是要回归到问题的本质,供应链强在哪里,有些公司的供应链强是强在自有的供应链,而有些公司供应链强在整合供应链。如果是自有供应链强,那是强在有自己的核心壁垒,还是生产能力非常强,有核心壁垒的供应链可以跟一些彼此匹配的企业合作。

如果是强在自己的整合供应链能力,可以做一个S ToB ToC 的平台,可以不像头部企业那样做全品类,可以选择做细分品类的,比如做潮牌领域的,或做羽绒服领域的,细分品类还是有机会的。

如果是打造爆款产品供应链强,不是拥有核心技术的话,要看你今天打造的爆款是否已经有品牌占领用户的心智,有了的话,你可以去切细分人群来寻找机会,最终通过产品力、渠道力、传播力,去占领用户心智。


7、一家成熟期的电商公司您更关注哪些财务指标?


我们会看两个财务指标,第一是现金流指标,因为一家企业现金流肯定是非常关键的。现金流指标里面我关注三个点,1)是经营现金流是否充裕,通过财报了解上下游,来分析现金流的一些情况;2)是现金流的模型,决定了下一轮融资的难易程度;3)会去衡量支付方式,看线上线下支付的一个效率,第二是利润指标,从成本结构里面去分析,企业本质是开源节流,我们会关注这两方面,除此之外还会关注重点人员的工资,经营成本、融资成本、线上线下成本等。

总的来说我们会从现金流指标、利润指标来评估一家成熟的电商公司是否有上市的机会,或是否有被并购的机会。



8、男装潮牌是供应链公司是你们的投资对象吗?行业前景多大?


我得要了解一下在男装潮牌里,你的公司大概是多大的体量和规模,以及头五家B 端的客户是哪些品牌,如果体量比较大,柔性供应链做得比较好,其实是非常有价值的。既有头部品牌的认可,又能做柔性化供应链,你这家供应链企业是有投资机会的。

未来可以给线上或线下的这种潮牌的品牌做柔性化供应链,还可以设计师品牌做柔性供应链,把小众的设计师品牌和潮牌的柔性供应链做好了之后,搭建好一个 S ToB ToC 的一个平台,等机遇起来,一定要做自有的品牌,因为你的供应链已经完善了,相当于是把挣钱和值钱两个事情都做了,是有价值的。


9、智能小家电方面的前景怎么样?他是做母婴小家电的,他这个赛道可以打出品牌吗?


虽然国家鼓励三胎,但母婴这两年以及未来的趋势是增长量不会特别大,母婴的红利期前面几年已经过了,也要看你做什么品类,我个人觉得母婴这一类的增量其实比较难。但宠物现在增量还蛮大的,比如宠物的智能硬件,你可以考虑。现在很多投资机构也很少去看母婴赛道的项目了,在做这个赛道的时候,要想清楚你是把它当成一个生意来做,还是当成一个事业来做。当成事业来做,我觉得你还是要考虑增长性的。


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