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做电商从哪里入手 - 流量不是生意,是品牌赢得人心的结果

发布时间:2022-06-08 14:30:30

摘要:老高电商圈子直播间邀请到分众传媒创始人、董事长——江南春,作为千亿市值的老板,他向直播间粉丝分享了“如何成为消费者心目中的首选”,以下是内容全文:

在疫情期间,老高电商圈子直播间邀请到分众传媒创始人、董事长——江南春,作为千亿市值的老板,他向直播间粉丝分享了“如何成为消费者心目中的首选”,以下是内容全文:



内容分享


1、疫情电商人都发不出去货,老板们都很焦虑?


疫情电商都发不出去货,我觉得大家也不要焦虑,在我们过去30年的工作历史上,这种事情遇到过很多次,这些都是周期当中必然遇到的,这个世界本来就是都会经历这些东西的,这些也都会好起来的,是局部的困难,你可能改变不了这个世界,你要改变自己的内心,用更加积极的心态,更加乐观的心态,世界倒不掉的。



2、电商企业是不是一定要做品牌,做品牌的好处有哪些?


电商企业不是都要做品牌的,大家可以看看,不同周期的企业是不一样的。

0-2个亿的电商企业不用做品牌,做精准种草,精准分发,做些产品的迭代都可以;

2个亿-20-30个亿,你需要做品牌,你需要通过品牌破圈冲到一个更大的市场中,成为一个细分品类之王,或者成为某个细分场景和细分功能的首选。定位引爆,最后品牌破圈;

到了30个亿之后,你又会进入一个瓶颈,需要的是产品矩阵,开始相关性的新品迭出,也可以场景触发,带来了更多的购买频次;

100个亿你需要的是价值观输出,比如just do it,身份证明、文化认同,最后购买是因为内心跟产品连在了一起,内心的共鸣,文化的共鸣。

不同阶段的电商企业的做法是不一样的,不是一定都要打品牌,有可能开始是功能卖点,后来是身份证明的,再后来是价值观输出的,关键是不要跑错阶段,最怕的是几千万的电商企业开始讲情怀、价值观,只有领袖品牌才能讲价值观输出。只有特别有钱的人说自己对钱没兴趣,这话还可以讲一讲,本来就没钱还说对钱没兴趣就不好了。


3、未来2-3年市场的消费升级会不会变弱?


这么多年本来就是一边消费升级,一边消费降级,大众的消费需要性价比更高,就是有形价值除以有形成本高不高,实际是功能消费;中产阶级是情感和精神消费,是无形价值的消费,消费的是品类,是自我标签,产品是自我人格的投射。

从功能走向身份消费和精神消费,这是消费升级,两个方向,一个是精致化,一个是健康化,大众需要更高性价比,要有更强的供应链能力,把成本降低提高性价比。要么就是提高情感溢价,有更强的情感共鸣身份象征,消费升级是中产阶级自我打拼后的自我奖赏,成为更好的自己。


4、电商也处于内卷,行业竞争激烈,怎么样做出差异化?


大家发现人口红利和流量红利消失了,进入了存量博弈时代,很容易量价其杀,也就是内卷,当需求没那么大,生意不增量了之后,开始搞促销,促销开始有效,后来就不促不销,促了也不销,开始搞流量。

流量红利的时候过去了,你发现精准的流量就这些,一增长你马上流量就倒挂,大家就碰到这个问题了。消费品的本质是什么?是开创一个差异化价值,要么开创了一个新的品类,要么开创了一个新的特性。然后就是抓住一个时间窗口饱和攻击,最后开创的品类要拥有心智产权。消费品都是同质化的,你只有一个时间窗口,领先对手6个月开创了新的品类,新的特性,在这个时间里饱和攻击。



消费品没有什么不可以模仿的,但更重要的是开创了一个品类之后,能不能固化这种认知,固化了认知就等于有了心智产权,消费者就会先入为主。消费品你可能开创一个差异化价值,但这个差异化只是一个时间窗口。

怎么开创差异化价值呢?有很多种方法,可以在细分市场做老大,比如奶粉行业,0-6个月的小朋友,7个月到12岁小朋友,都有不同的针对性产品,还有国际品牌针对高端市场,根据身体发育阶段所需要的形成不同的卖点。


5、有些行业适合做品牌,有些行业适合做大品牌,有些行业可能奋斗了一生只能做出一个小品牌,或者都不可能做出品牌,您对行业和品牌怎么看?


高频高值的东西基本上很少见,多数适合做品牌的有两种,一种是高频低值,比如汽水、饮料、食品。一种是低频高值,比如汽车、房产。低频高值不太容易做品牌,低频低值不太需要做品牌,几年甚至十年才用到一次,做了品牌没啥大价值。低频高值,高频低值的都OK。


6、电商为什么很难出品牌,过去十年都没有出品牌,反而这几年出了品牌?


新消费品抓住了新人类新需求,起来的原因是抓住了新流量,各个平台的流量红利都抓住了,起来了之后没有回归本质,消费者本质叫渠道渗透率和心智渗透率。

渠道渗透率是无论你线上线下,你的渠道深度分销,流量收割的能力强不强,这叫渠道的渗透能力。抢占心智就是在消费的心智中,否则你很容易就被卷了。线下为什么容易做品牌,因为有限货架,有限性质消费,想起来的电商品牌就那几个,比较容易成功。

互联网上的叫无限货架,无限性质,特别容易卷,你靠流量红利起来,竞争对手也能享受流量红利,你会玩的他也会玩,这是术的部分。什么东西不太容易卷?品牌不容易,很少有人去做可乐和凉茶,就是不敢卷,这些品牌已经进入消费者心智了。

当然要做一个好产品,不好早就被市场消灭掉,但消费的的本质不在产品,开创一个差异化价值的产品后,要抓住时间窗口固化,不是中国人做不出可乐,而是模仿不了可口可乐在消费心中的位置,这才是真正的护城河。

品牌是什么,就是持续的流量,转化率高,知名度高,认知度高,溢价能力高,反过来说如果没有品牌,在互联网上只能靠流量,产品和流量方法都会被模仿,就没有护城河,也就很容易被卷。



吃到流量红利的电商没有接住,一定要接上品牌红利,因为流量红利不属于你,属于平台,也会过去,算法你也算不过平台。你要抓住的是本质,就是人心的算法,而品牌就是人心的算法,算准了人心才是更高级的算法,在平台上能够赚钱。

大家千万不要把流量当做生意的根本,流量不是生意,流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量,因为你认为淘宝是万能的,找不到东西找淘宝;天猫为什么有流量,品牌旗舰店都在天猫,你认为买正品上天猫;京东为什么有流量,上午买下午就能到,你找京东;唯品会为什么有流量,大牌有三折,你找唯品会;拼多多为什么流量,拼得多省得多。

他们的流量是因为品牌赢得了人心,千万不要enjoy在流量,终极决定布局,流量红利是不会持久的,基本流量红利都结束了。

消费品本质第一是深度分销,第二叫强占心智,今天新消费要向老消费学习,补三课:第一补供应链的课;第二补线下渠道的课,抢占线下的渠道,有限货架;第三抢占心智。

今天老消费赚钱还是新消费赚钱,娃哈哈、农夫山泉、旺旺都是20-30%的净利润,要向老消费学习,他们没有跟上形势,但他们玩的是本质,有限货架抢占了心智。价格和流量成本是死的,没有品牌的话最终会夺走你的利润。


7、做标品怎么能够做出差异化的竞争?


一定在产品上首先要有一个差异化的创新,如果你是老大,即使不创新也没关系,老大叫封杀品类。老二叫特性,这个特性最好跟老大相反,京东就是例子。老三叫垂直聚焦,专门做特卖的网站唯品会就是例子。老四叫拼多多,做社交拼团。每个行业都是这样,一般性商业战争都是这四个逻辑。

老大打的是防御战,老二占据特性,打的是进攻战,进攻老大弱点,老三垂直聚焦,打的是游击战,守住自己守得住的小山头,老四叫侧翼战,在无人地带降落,开创自己的新品。

各行各业永远有机会,大家不要觉得找不到一个独特性的定位,取决于你想的是抓住流量红利,还是在产品里找到独特性,要么发明了一种新的功能,要么为一个独特的人群服务,功能差异化,垂直人群聚交差异化都可以,在细分功能,细分人群,细分场景当中成为首选。



8、同质化情况下,珠三角小品牌小家电应该朝哪个方向突破大品牌的围剿?


首先你得突破同质化,因为同质化的产品在市场上肯定会被卷。如果你是小公司,就垂直聚焦,专门为一个人群服务,切到细分场景,成为首选。市场不够大,就寻找细分人群,细分场景,一人食、单身女性、老年人都是细分人群。

把人群切细,作为某个细分人群的首选,某个细分场景的首选。珠三角有很多,像sk机,做了一个颈部按摩仪,红外线感光倍轻松,人家从这个角度出发,创新可以无穷,核心问题就是不在同质化当中,不会有结果的,抓住一个差异化冲出去,之后尽量把它消费固化。


9、现在的新消费,新品牌的红利还有多久?


我认为红利还很多,从新消费角度来说,我认为一代人需要一个品牌。中国的新消费未来前景广阔,新消费的问题在于大家都走在流量红利当中,大家不要那么悲观,我觉得新消费的电商人只要继续前进,发现新人类新需求,新一代人肯定需要新的品牌。

25年之前农夫山泉就是个新消费品牌,每一代人都有新消费品牌的,不用担心这个问题。人群的不断更替,需求和不断更替,时代的升级都会有新的品牌产生。核心问题是新消费的品牌起来,一定要想明白你不是靠流量红起来的,因为大家被流量红利催熟后,没有去想自己的产品差异化是什么,为哪一个人群提供了哪些独特的价值,要把这个问题想清楚,回到根本上。差异化价值开创了,就是怎么抓住时间窗口,固化消费认知的问题了。


10、细分品类辨识度不高,如何做出差异化,提炼核心的卖点?(做马克笔类目)


看你的马克笔是是一个马克笔的领导品牌,可能做到了几个亿,人家也不知道你。如果你是市场的老大,你可以说马克笔选谁谁谁连续五年销量遥遥领先,专注马克笔20年,你是老大就赶紧宣誓,因为行业没有老大,消费者是从众的,他知道了这个品牌就会降低试错成本选择你。

如果这个行业有一个老大,这个老大存在,但消费者不认识,你就可以去抢老大,想办法找到一个一个卖点特性,成为这个类目的老大。



11、做礼品定制的ToB业务,怎么做定位和差异化?


首先你的礼品定制跟别人比有什么独特的价值,B端的需求是希望差价很大,希望送出去值更多的价钱,超过成本很多倍,物超所值,或者提供新奇特的礼品,再或者提供更大的面子,更强的价值感,也可以专门为银行提供,为高端人群提供礼品,更懂高端人群要什么。你可以切到一个特定的人群服务,中国市场足够大,你做礼品定制,一定问自己为什么选择你而不选择别人。


12、差异化怎么能够精准地切入?


差异化就是细分功能,你开创了一种全新的功能。所有的成功的品牌,一定有产品优势,你跟竞争的有差异点是什么,消费的痛点是什么。差异化是在功能上有个差异化,还是什么样的差异化。然后就是切到细分人群当中为特定人群服务,所以我的内容都可以跟着特定人群去做,我不关心别人,成为这个人群的首选。


13、零售药店如何做细分的赛道?


零售药店可以在服务上差异,要么东西全,要没别处没有的特效药我这都有,或者24小时可以服务,也可以送到上门,15分钟送到,再或者就是专门为中老年人服务的特色药房,老人进来不买药也没关系,可以做个免费全新的检测。


14、电动自行车卷得比较严重,民营企业电动自行车应该怎么突破?


不管是雅迪还是艾玛都搞了一个自己的特性定位,无非是从不同的需求角度出发,一种是切人群,为女性服务的,还有年轻人,还有老年人,一种是切功能,一种是切场景,永远可以有很多种。

但重要的是你的产品优势是什么,擅长什么,跟竞争对手的差异化是什么,消费者的需求是什么,三点合一就会找到一个非常好的点。


15、传统的淘品牌受到大量新品牌的竞争,现在如何突破啊?


一个电商品牌本质上都应该全渠道,不分什么淘品牌、抖品牌,各种命名的品牌生命都不掌握在你手上,而是平台手上。对你来说应该全平台,一方面是提高对每个平台的运营能力,更重要的是线上线下深度分销能力怎么样,还是要问自己提供什么独特的价值。

淘品牌抖品牌不重要,这一看就流量红利思路。你应该问我今天为哪一个特定的人群提供了哪个特定的价值,这是生意的根本。你要在消费者的大脑中有个竞争性的切入点,市场上每品牌都占据了独特的点,你要问自己的独特点是什么,这个是你创业的核心,不是说你在哪个平台上起来的。



16、国企省盐有机会做增量吗?想做高端盐,但高端盐和低端盐成分差不多,很多消费者不认可怎么做?


这个社会所谓好优质的东西,就是好那么一点点,没有可能说好上很多倍,比如说专门吃牛排用的盐,专门吃海鲜用的盐,烧烤用的盐,这是一个专项。第二种可能是纯净率特别高,99.99%的纯净率,或者更健康的盐,我去掉了更多的杂质。

这个社会高端的盐也没有多少钱,可以按照盐的分类,有很多种思路,不要内部思考觉得好像差别不大,差别大不大是在消费者认知中看的,消费者认为差别大就大,消费者认为不大就不大,关键是你的教育能不能到位。


17、阳澄湖大闸蟹如何做差异化的营销?


阳澄湖大闸蟹是消费者认为的一个产地,他不是一个品牌,就要看阳澄湖的大闸蟹有什么差别,比如我只卖阳澄湖大闸蟹蟹王,只卖超过半斤重的蟹王,不含抗生素的大闸蟹,重金属不超标,出口欧盟等很多国家,要么分量更重,要么更健康,在阳澄湖里面也可以走得出很多全新的东西。


18、如何选择一个好的行业?


大家都在想好行业,基本上你能想得起的行业别人都去干了,除非你有十年起的洞察,可以看到十年之后又什么,那今天就可以出发了,我认为这是一种前瞻性。阿里巴巴为什么成功,因为在1999年人家就觉得电商可以改变世界。如果你的认知超前别人十年,你就可能会带来一个巨大的领先对手的机会。

第二种是异业合作,比如分众传媒就是结合了电梯电视,有更加新的想法,相反走,从人的生活圈想问题,而不是地理位置想问题,开创了一个完全是白纸一张的新领域。


19、酱香型白酒现在还有没有机会,该如何切入?


酱香型白酒实际上已经很热了,但热的都是渠道,不是热在消费者端,所有人都涌入渠道端。现在渠道已经没有了,一个好的经销商,有实力的经销商手上已经有4-5个酱酒的品牌了,渠道已经被真正有实力的人占了。现在是渠道热,不是消费者热。

今天ToB的要去深耕,比如你有了一定的渠道,你要帮助这个渠道动销。在这个过程中找到酱香酒的独特性,比如国台、劲酒、金沙等这几家都是非常强大的公司,都有自己的特独行,这几个公司已经占据了更好的渠道和更好的位置。你就要在细分市场,做出独特定位的产品。


20、怎么看待飞鹤的成功,飞鹤能不能复制?


我觉得所有成功都是可以复制的,首先飞鹤产品供应链非常好,第一个开创了自己的供应链,他从牧场养牛到挤奶到喷粉只要两小时,又是在北纬47度黄金奶源带,但飞鹤的真正起飞是走了一个独特的差异化,三聚氰胺之后所有的国际品牌都是国际专业安全。

对待同样优秀的竞争对手,飞鹤的方法是攻其不可守,国际专业安全背后就更适合中国宝宝。这个背后就是相反走,飞鹤有一个非常精准的定位,跟所有国际品牌相比,它更适合中国宝宝,可能更贴近中国妈妈,率先抢占了独特的位置。

开创了一个差异化价值的同时抓住时间窗口,央视和分众两门大炮齐发,形成了市场的引爆,引爆完了,固化了这种认知。在地面上渠道深耕,深度分销,13万个母婴终端,8万名导购,一年80万场地推,人家在底部,所有的成功都是背后都是真功夫不断累积起来时间的福利。



21、羊绒大衣女装都是模仿奢侈品,产品同质化很严重,一个款式卖好几年,请问怎么差异化?


羊绒大衣大家就会想到鄂尔多斯,它已经有个领导品牌了,这个时候就是怎么差异化,举个例子,你的羊绒是来自于小山羊的,或者小绵羊的,如果纯粹讲款式,是因人而异的,不太容易成功,所以你可以讲讲这个羊绒用的原料,一种是原料的不同,一种是类别的不同,或者你用了独特的某个区域的羊绒,保暖性更好。你也可以更高端,比鄂尔多斯更贵,还可以做成平民化的都可行。


22、一个品牌能兼顾网红和高级吗?


真正的品牌是公众品牌,网红品牌就觉得是很容易消失的,“网红”这个词不是什么好词,是网上一小撮的,很容易变化的。网红品牌想办法成为公众品牌,真正的品牌就是一种社会共识。人找货才是品牌,想起一个类目就想起你,高级感无非是你提供的是高端人群,可以面对更小众,你就变成高端品牌,为某一个独特的高端人群提供了某种独特的服务,网红和高端也并不矛盾。


23、怎么看完美日记现在遇到的困境?


我觉得完美日记遇到困境跟今天新消费的困境都是比较类似的,完美日记毕竟走过来了,他在研发和供应链花了很多精力,以前长得特别快是依靠了流量红利,我相信完美日记的管理层也意识到这个问题,所以他们在做产品研发方面,很多独特的差异化价值的打造方面都在改善,进入了研发供应链的补课,消费者心智的补课,线下渠道的补课,假以时日,我相信管理层一定会带领完美日记走出新的一轮历程。

我觉得大家应该给新消费打气,也希望完美日记做得更好,因为每一个过程都是波浪式前进的,没有一个公司是直接冲到顶峰,冲上去可能因为一个独特的创新,但掉下来可能也因为创新,但再次起来的时候可能会弹得更高。


24、中药采泡脚包目前市场固化,有没有突破的方向?


这个行业完全可以,关键是你的消费者认为到底靠谱不靠谱,你的产品到底是谁来背书,因为网上有很多,大家自己说说,没有背书。比如说你的产品是跟中国中医药大学联合研发,如果你的产品有很强的背书,又有独特的功能,对中国市场来说还是有很多人非常相信泡脚的,这是中国文化的一个象征,建议可以从这方面思考。


25、疫情当下发货除了问题,大家都很焦虑。


大家不要太焦虑,我们这批人已经够幸运了,人生当中总会经历很多的波折,所有人的挑战就不是挑战,所有人的红利就不是红利,大家都在经历这个过程,这并不可怕。

第二就是要相信这个时代,相信这个国家。我认为这个非常重要,因为你在这个国家和这个时代,这个时代已经够幸运了,中国从以前落后世界那么多,到现在重回世界第一个路上,你的人生可以跟中国重回世界第一合在一起,这多么幸运啊!

一个人在这样大型浪潮中有一些波折,要保持住足够信心,因为你如果不是生在中国,生在另外一个完全不增长的,没有广阔市场的国家和地区,那你的努力都是没有用的。中国到2028和2030都还有很大的增长空间,波动都很正常的,但是不改变中国是世界上最强劲的国家。

即使国家在给大家加油也需要一点时间,只要大家在不断的加油当中,不断的努力当中,市场一定会好起来的,疫情2020年市场很低迷,几个月之后市场就恢复了,所以还是要有足够的信心,因为没有比中国市场更好的时代。


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