在疫情期间，老高电商圈子直播间邀请到分众传媒创始人、董事长——江南春，作为千亿市值的老板，他向直播间粉丝分享了“如何成为消费者心目中的首选”，以下是内容全文：

内容分享

1、疫情电商人都发不出去货，老板们都很焦虑？

疫情电商都发不出去货，我觉得大家也不要焦虑，在我们过去30年的工作历史上，这种事情遇到过很多次，这些都是周期当中必然遇到的，这个世界本来就是都会经历这些东西的，这些也都会好起来的，是局部的困难，你可能改变不了这个世界，你要改变自己的内心，用更加积极的心态，更加乐观的心态，世界倒不掉的。

2、电商企业是不是一定要做品牌，做品牌的好处有哪些？

电商企业不是都要做品牌的，大家可以看看，不同周期的企业是不一样的。

0-2个亿的电商企业不用做品牌，做精准种草，精准分发，做些产品的迭代都可以；

2个亿-20-30个亿，你需要做品牌，你需要通过品牌破圈冲到一个更大的市场中，成为一个细分品类之王，或者成为某个细分场景和细分功能的首选。定位引爆，最后品牌破圈；

到了30个亿之后，你又会进入一个瓶颈，需要的是产品矩阵，开始相关性的新品迭出，也可以场景触发，带来了更多的购买频次；

100个亿你需要的是价值观输出，比如just do it，身份证明、文化认同，最后购买是因为内心跟产品连在了一起，内心的共鸣，文化的共鸣。

不同阶段的电商企业的做法是不一样的，不是一定都要打品牌，有可能开始是功能卖点，后来是身份证明的，再后来是价值观输出的，关键是不要跑错阶段，最怕的是几千万的电商企业开始讲情怀、价值观，只有领袖品牌才能讲价值观输出。只有特别有钱的人说自己对钱没兴趣，这话还可以讲一讲，本来就没钱还说对钱没兴趣就不好了。

3、未来2-3年市场的消费升级会不会变弱？

这么多年本来就是一边消费升级，一边消费降级，大众的消费需要性价比更高，就是有形价值除以有形成本高不高，实际是功能消费；中产阶级是情感和精神消费，是无形价值的消费，消费的是品类，是自我标签，产品是自我人格的投射。

从功能走向身份消费和精神消费，这是消费升级，两个方向，一个是精致化，一个是健康化，大众需要更高性价比，要有更强的供应链能力，把成本降低提高性价比。要么就是提高情感溢价，有更强的情感共鸣身份象征，消费升级是中产阶级自我打拼后的自我奖赏，成为更好的自己。

4、电商也处于内卷，行业竞争激烈，怎么样做出差异化？

大家发现人口红利和流量红利消失了，进入了存量博弈时代，很容易量价其杀，也就是内卷，当需求没那么大，生意不增量了之后，开始搞促销，促销开始有效，后来就不促不销，促了也不销，开始搞流量。

流量红利的时候过去了，你发现精准的流量就这些，一增长你马上流量就倒挂，大家就碰到这个问题了。消费品的本质是什么？是开创一个差异化价值，要么开创了一个新的品类，要么开创了一个新的特性。然后就是抓住一个时间窗口饱和攻击，最后开创的品类要拥有心智产权。消费品都是同质化的，你只有一个时间窗口，领先对手6个月开创了新的品类，新的特性，在这个时间里饱和攻击。

消费品没有什么不可以模仿的，但更重要的是开创了一个品类之后，能不能固化这种认知，固化了认知就等于有了心智产权，消费者就会先入为主。消费品你可能开创一个差异化价值，但这个差异化只是一个时间窗口。

怎么开创差异化价值呢？有很多种方法，可以在细分市场做老大，比如奶粉行业，0-6个月的小朋友，7个月到12岁小朋友，都有不同的针对性产品，还有国际品牌针对高端市场，根据身体发育阶段所需要的形成不同的卖点。

5、有些行业适合做品牌，有些行业适合做大品牌，有些行业可能奋斗了一生只能做出一个小品牌，或者都不可能做出品牌，您对行业和品牌怎么看？

高频高值的东西基本上很少见，多数适合做品牌的有两种，一种是高频低值，比如汽水、饮料、食品。一种是低频高值，比如汽车、房产。低频高值不太容易做品牌，低频低值不太需要做品牌，几年甚至十年才用到一次，做了品牌没啥大价值。低频高值，高频低值的都OK。

6、电商为什么很难出品牌，过去十年都没有出品牌，反而这几年出了品牌？

新消费品抓住了新人类新需求，起来的原因是抓住了新流量，各个平台的流量红利都抓住了，起来了之后没有回归本质，消费者本质叫渠道渗透率和心智渗透率。

渠道渗透率是无论你线上线下，你的渠道深度分销，流量收割的能力强不强，这叫渠道的渗透能力。抢占心智就是在消费的心智中，否则你很容易就被卷了。线下为什么容易做品牌，因为有限货架，有限性质消费，想起来的电商品牌就那几个，比较容易成功。

互联网上的叫无限货架，无限性质，特别容易卷，你靠流量红利起来，竞争对手也能享受流量红利，你会玩的他也会玩，这是术的部分。什么东西不太容易卷？品牌不容易，很少有人去做可乐和凉茶，就是不敢卷，这些品牌已经进入消费者心智了。

当然要做一个好产品，不好早就被市场消灭掉，但消费的的本质不在产品，开创一个差异化价值的产品后，要抓住时间窗口固化，不是中国人做不出可乐，而是模仿不了可口可乐在消费心中的位置，这才是真正的护城河。

品牌是什么，就是持续的流量，转化率高，知名度高，认知度高，溢价能力高，反过来说如果没有品牌，在互联网上只能靠流量，产品和流量方法都会被模仿，就没有护城河，也就很容易被卷。

吃到流量红利的电商没有接住，一定要接上品牌红利，因为流量红利不属于你，属于平台，也会过去，算法你也算不过平台。你要抓住的是本质，就是人心的算法，而品牌就是人心的算法，算准了人心才是更高级的算法，在平台上能够赚钱。

大家千万不要把流量当做生意的根本，流量不是生意，流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量，因为你认为淘宝是万能的，找不到东西找淘宝；天猫为什么有流量，品牌旗舰店都在天猫，你认为买正品上天猫；京东为什么有流量，上午买下午就能到，你找京东；唯品会为什么有流量，大牌有三折，你找唯品会；拼多多为什么流量，拼得多省得多。

他们的流量是因为品牌赢得了人心，千万不要enjoy在流量，终极决定布局，流量红利是不会持久的，基本流量红利都结束了。

消费品本质第一是深度分销，第二叫强占心智，今天新消费要向老消费学习，补三课：第一补供应链的课；第二补线下渠道的课，抢占线下的渠道，有限货架；第三抢占心智。

今天老消费赚钱还是新消费赚钱，娃哈哈、农夫山泉、旺旺都是20-30%的净利润，要向老消费学习，他们没有跟上形势，但他们玩的是本质，有限货架抢占了心智。价格和流量成本是死的，没有品牌的话最终会夺走你的利润。

7、做标品怎么能够做出差异化的竞争？

一定在产品上首先要有一个差异化的创新，如果你是老大，即使不创新也没关系，老大叫封杀品类。老二叫特性，这个特性最好跟老大相反，京东就是例子。老三叫垂直聚焦，专门做特卖的网站唯品会就是例子。老四叫拼多多，做社交拼团。每个行业都是这样，一般性商业战争都是这四个逻辑。

老大打的是防御战，老二占据特性，打的是进攻战，进攻老大弱点，老三垂直聚焦，打的是游击战，守住自己守得住的小山头，老四叫侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品。

各行各业永远有机会，大家不要觉得找不到一个独特性的定位，取决于你想的是抓住流量红利，还是在产品里找到独特性，要么发明了一种新的功能，要么为一个独特的人群服务，功能差异化，垂直人群聚交差异化都可以，在细分功能，细分人群，细分场景当中成为首选。

8、同质化情况下，珠三角小品牌小家电应该朝哪个方向突破大品牌的围剿？

首先你得突破同质化，因为同质化的产品在市场上肯定会被卷。如果你是小公司，就垂直聚焦，专门为一个人群服务，切到细分场景，成为首选。市场不够大，就寻找细分人群，细分场景，一人食、单身女性、老年人都是细分人群。

把人群切细，作为某个细分人群的首选，某个细分场景的首选。珠三角有很多，像sk机，做了一个颈部按摩仪，红外线感光倍轻松，人家从这个角度出发，创新可以无穷，核心问题就是不在同质化当中，不会有结果的，抓住一个差异化冲出去，之后尽量把它消费固化。

9、现在的新消费，新品牌的红利还有多久？

我认为红利还很多，从新消费角度来说，我认为一代人需要一个品牌。中国的新消费未来前景广阔，新消费的问题在于大家都走在流量红利当中，大家不要那么悲观，我觉得新消费的电商人只要继续前进，发现新人类新需求，新一代人肯定需要新的品牌。

25年之前农夫山泉就是个新消费品牌，每一代人都有新消费品牌的，不用担心这个问题。人群的不断更替，需求和不断更替，时代的升级都会有新的品牌产生。核心问题是新消费的品牌起来，一定要想明白你不是靠流量红起来的，因为大家被流量红利催熟后，没有去想自己的产品差异化是什么，为哪一个人群提供了哪些独特的价值，要把这个问题想清楚，回到根本上。差异化价值开创了，就是怎么抓住时间窗口，固化消费认知的问题了。

10、细分品类辨识度不高，如何做出差异化，提炼核心的卖点？（做马克笔类目）

看你的马克笔是是一个马克笔的领导品牌，可能做到了几个亿，人家也不知道你。如果你是市场的老大，你可以说马克笔选谁谁谁连续五年销量遥遥领先，专注马克笔20年，你是老大就赶紧宣誓，因为行业没有老大，消费者是从众的，他知道了这个品牌就会降低试错成本选择你。

如果这个行业有一个老大，这个老大存在，但消费者不认识，你就可以去抢老大，想办法找到一个一个卖点特性，成为这个类目的老大。

11、做礼品定制的ToB业务，怎么做定位和差异化？

首先你的礼品定制跟别人比有什么独特的价值，B端的需求是希望差价很大，希望送出去值更多的价钱，超过成本很多倍，物超所值，或者提供新奇特的礼品，再或者提供更大的面子，更强的价值感，也可以专门为银行提供，为高端人群提供礼品，更懂高端人群要什么。你可以切到一个特定的人群服务，中国市场足够大，你做礼品定制，一定问自己为什么选择你而不选择别人。

12、差异化怎么能够精准地切入？

差异化就是细分功能，你开创了一种全新的功能。所有的成功的品牌，一定有产品优势，你跟竞争的有差异点是什么，消费的痛点是什么。差异化是在功能上有个差异化，还是什么样的差异化。然后就是切到细分人群当中为特定人群服务，所以我的内容都可以跟着特定人群去做，我不关心别人，成为这个人群的首选。

13、零售药店如何做细分的赛道？

零售药店可以在服务上差异，要么东西全，要没别处没有的特效药我这都有，或者24小时可以服务，也可以送到上门，15分钟送到，再或者就是专门为中老年人服务的特色药房，老人进来不买药也没关系，可以做个免费全新的检测。

14、电动自行车卷得比较严重，民营企业电动自行车应该怎么突破？

不管是雅迪还是艾玛都搞了一个自己的特性定位，无非是从不同的需求角度出发，一种是切人群，为女性服务的，还有年轻人，还有老年人，一种是切功能，一种是切场景，永远可以有很多种。

但重要的是你的产品优势是什么，擅长什么，跟竞争对手的差异化是什么，消费者的需求是什么，三点合一就会找到一个非常好的点。

15、传统的淘品牌受到大量新品牌的竞争，现在如何突破啊？

一个电商品牌本质上都应该全渠道，不分什么淘品牌、抖品牌，各种命名的品牌生命都不掌握在你手上，而是平台手上。对你来说应该全平台，一方面是提高对每个平台的运营能力，更重要的是线上线下深度分销能力怎么样，还是要问自己提供什么独特的价值。

淘品牌抖品牌不重要，这一看就流量红利思路。你应该问我今天为哪一个特定的人群提供了哪个特定的价值，这是生意的根本。你要在消费者的大脑中有个竞争性的切入点，市场上每品牌都占据了独特的点，你要问自己的独特点是什么，这个是你创业的核心，不是说你在哪个平台上起来的。

16、国企省盐有机会做增量吗？想做高端盐，但高端盐和低端盐成分差不多，很多消费者不认可怎么做？

这个社会所谓好优质的东西，就是好那么一点点，没有可能说好上很多倍，比如说专门吃牛排用的盐，专门吃海鲜用的盐，烧烤用的盐，这是一个专项。第二种可能是纯净率特别高，99.99%的纯净率，或者更健康的盐，我去掉了更多的杂质。

这个社会高端的盐也没有多少钱，可以按照盐的分类，有很多种思路，不要内部思考觉得好像差别不大，差别大不大是在消费者认知中看的，消费者认为差别大就大，消费者认为不大就不大，关键是你的教育能不能到位。

17、阳澄湖大闸蟹如何做差异化的营销？

阳澄湖大闸蟹是消费者认为的一个产地，他不是一个品牌，就要看阳澄湖的大闸蟹有什么差别，比如我只卖阳澄湖大闸蟹蟹王，只卖超过半斤重的蟹王，不含抗生素的大闸蟹，重金属不超标，出口欧盟等很多国家，要么分量更重，要么更健康，在阳澄湖里面也可以走得出很多全新的东西。

18、如何选择一个好的行业？

大家都在想好行业，基本上你能想得起的行业别人都去干了，除非你有十年起的洞察，可以看到十年之后又什么，那今天就可以出发了，我认为这是一种前瞻性。阿里巴巴为什么成功，因为在1999年人家就觉得电商可以改变世界。如果你的认知超前别人十年，你就可能会带来一个巨大的领先对手的机会。

第二种是异业合作，比如分众传媒就是结合了电梯电视，有更加新的想法，相反走，从人的生活圈想问题，而不是地理位置想问题，开创了一个完全是白纸一张的新领域。

19、酱香型白酒现在还有没有机会，该如何切入？

酱香型白酒实际上已经很热了，但热的都是渠道，不是热在消费者端，所有人都涌入渠道端。现在渠道已经没有了，一个好的经销商，有实力的经销商手上已经有4-5个酱酒的品牌了，渠道已经被真正有实力的人占了。现在是渠道热，不是消费者热。

今天ToB的要去深耕，比如你有了一定的渠道，你要帮助这个渠道动销。在这个过程中找到酱香酒的独特性，比如国台、劲酒、金沙等这几家都是非常强大的公司，都有自己的特独行，这几个公司已经占据了更好的渠道和更好的位置。你就要在细分市场，做出独特定位的产品。

20、怎么看待飞鹤的成功，飞鹤能不能复制？

我觉得所有成功都是可以复制的，首先飞鹤产品供应链非常好，第一个开创了自己的供应链，他从牧场养牛到挤奶到喷粉只要两小时，又是在北纬47度黄金奶源带，但飞鹤的真正起飞是走了一个独特的差异化，三聚氰胺之后所有的国际品牌都是国际专业安全。

对待同样优秀的竞争对手，飞鹤的方法是攻其不可守，国际专业安全背后就更适合中国宝宝。这个背后就是相反走，飞鹤有一个非常精准的定位，跟所有国际品牌相比，它更适合中国宝宝，可能更贴近中国妈妈，率先抢占了独特的位置。

开创了一个差异化价值的同时抓住时间窗口，央视和分众两门大炮齐发，形成了市场的引爆，引爆完了，固化了这种认知。在地面上渠道深耕，深度分销，13万个母婴终端，8万名导购，一年80万场地推，人家在底部，所有的成功都是背后都是真功夫不断累积起来时间的福利。

21、羊绒大衣女装都是模仿奢侈品，产品同质化很严重，一个款式卖好几年，请问怎么差异化？

羊绒大衣大家就会想到鄂尔多斯，它已经有个领导品牌了，这个时候就是怎么差异化，举个例子，你的羊绒是来自于小山羊的，或者小绵羊的，如果纯粹讲款式，是因人而异的，不太容易成功，所以你可以讲讲这个羊绒用的原料，一种是原料的不同，一种是类别的不同，或者你用了独特的某个区域的羊绒，保暖性更好。你也可以更高端，比鄂尔多斯更贵，还可以做成平民化的都可行。

22、一个品牌能兼顾网红和高级吗？

真正的品牌是公众品牌，网红品牌就觉得是很容易消失的，“网红”这个词不是什么好词，是网上一小撮的，很容易变化的。网红品牌想办法成为公众品牌，真正的品牌就是一种社会共识。人找货才是品牌，想起一个类目就想起你，高级感无非是你提供的是高端人群，可以面对更小众，你就变成高端品牌，为某一个独特的高端人群提供了某种独特的服务，网红和高端也并不矛盾。

23、怎么看完美日记现在遇到的困境？

我觉得完美日记遇到困境跟今天新消费的困境都是比较类似的，完美日记毕竟走过来了，他在研发和供应链花了很多精力，以前长得特别快是依靠了流量红利，我相信完美日记的管理层也意识到这个问题，所以他们在做产品研发方面，很多独特的差异化价值的打造方面都在改善，进入了研发供应链的补课，消费者心智的补课，线下渠道的补课，假以时日，我相信管理层一定会带领完美日记走出新的一轮历程。

我觉得大家应该给新消费打气，也希望完美日记做得更好，因为每一个过程都是波浪式前进的，没有一个公司是直接冲到顶峰，冲上去可能因为一个独特的创新，但掉下来可能也因为创新，但再次起来的时候可能会弹得更高。

24、中药采泡脚包目前市场固化，有没有突破的方向？

这个行业完全可以，关键是你的消费者认为到底靠谱不靠谱，你的产品到底是谁来背书，因为网上有很多，大家自己说说，没有背书。比如说你的产品是跟中国中医药大学联合研发，如果你的产品有很强的背书，又有独特的功能，对中国市场来说还是有很多人非常相信泡脚的，这是中国文化的一个象征，建议可以从这方面思考。

25、疫情当下发货除了问题，大家都很焦虑。

大家不要太焦虑，我们这批人已经够幸运了，人生当中总会经历很多的波折，所有人的挑战就不是挑战，所有人的红利就不是红利，大家都在经历这个过程，这并不可怕。

第二就是要相信这个时代，相信这个国家。我认为这个非常重要，因为你在这个国家和这个时代，这个时代已经够幸运了，中国从以前落后世界那么多，到现在重回世界第一个路上，你的人生可以跟中国重回世界第一合在一起，这多么幸运啊！

一个人在这样大型浪潮中有一些波折，要保持住足够信心，因为你如果不是生在中国，生在另外一个完全不增长的，没有广阔市场的国家和地区，那你的努力都是没有用的。中国到2028和2030都还有很大的增长空间，波动都很正常的，但是不改变中国是世界上最强劲的国家。

即使国家在给大家加油也需要一点时间，只要大家在不断的加油当中，不断的努力当中，市场一定会好起来的，疫情2020年市场很低迷，几个月之后市场就恢复了，所以还是要有足够的信心，因为没有比中国市场更好的时代。

原文：做电商从哪里入手-流量不是生意，是品牌赢得人心的结果