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电商运营的三板斧

发布时间:2015-01-18

众所周知,运营三要素:流量转化客单价;伴随着目前电商普遍强调大数据以及用户体验的趋势下,运营的要点又有了新的成员的加入:基于精准营销的会员买家的结构等,在我看来会员结构是始终贯穿于运营三要素的因子,也是关乎这三个要素的运营质量的前提。  流量 流量的来源有很多,这里涉及到流量的广度与精度的问题。就流量的广度而言,自然是越多越好,目前为止我所了解的站外获取的流量来源包含以下几个:   一,硬广 (包含门户网站病毒式弹窗,静态广告,线下的广告投放(包含电视报纸广播交通工具等传统媒体的投放);此类推广方式为烧钱巨大的推广方式,流量曝光巨大,但是会带来很多垃圾流量   二,软广 (包含微信公众号推广,新浪微博等自媒体,sns社区论坛等)一般是催生话题,吸引客群点击进入页面产生购买的推广方式,目前随着智能手机的普及,以及微信微博等社区的不断扩张,微信微博的软文推广也在不断的刷新的吸流的记录,一篇好的软文,能够带动公众号的运行活力包含粉丝数转发评论数等等。这也催生出了一个单独的运营岗:内容运营。文章写得好,肯定活也好。。。   三,搜索引擎推广 搜索引擎推广是相对于硬广来说比较精准的投放,收到的效果也更好,带来的流量略逊于硬广。传统意义上的搜索引擎推广包含:SEM网盟SEO这三个,一般意义上是针对于关键字的竞价推广,目前针对搜索引擎的推广合作方一般只有百度搜狗360这三家占据的市场份额最多,以百度为最牛,随着业务的不断提升,搜索引擎推广的方式也不断推陈出新,如百度将自家的搜索产品优化更新后统一打包,推出三项业务:一夜成名,一鸣惊人,一见钟情。具体意思大家可以度娘脑补。seo则是一种网站自身内在软实力的优化,以达到增加收录和排名靠前的目的。   四,EDM短信推送APPPUSH等推送工具与载体的推广 该类流量来源的质量与编辑的内容和发送人群的定位有着很大的联系,短信和右键方式发送之前需要考虑下发送的目标人群是否与你发送的内容有关联,关联度有多大。此类推广方式一般打开率较低转化一般。推送内容文本与客群关联越高,打开率越高。 从以上的四点可以看出,会员账号所产生的行为数据也就是我们所说的会员画像对我们站外引流能够起到一个参考定位的作用,降低推广成本,提高流量的质量什么样的会员推送什么样的文本信息,当然千人千面的数据推送要依赖于数据分析和系统智能推荐的基础上进行的。可以说未来依靠会员大数据的支持的精准营销模式会成为一个流量运营的标配。 站外的扒完了,现在说说站内的,由于不同的电商网站有着不同的网站结构,但是基本上都只有一个统一的模板: 首页(包含分类导航,轮播,联板楼层等) 频道页(包含品类为单位的二级页面,比如女装服饰馆,箱包馆手机通讯馆等) 搜索/分类结果页(search开头的链接页list开头的链接页) 以及其他页面(比如购物车,会员大本营页面淘宝叫我的淘宝,苏宁叫我的易购) 移动客户端可能略有不同。这些东东说白了就是三个字:资源位。站内资源位一般分为免费以及购买两种,免费的资源位的把控一般在平台的运营人员上,根据各个商户的运营状况以及销售保底情况进行分配;购买的资源位,商户一般通过平台自有的广告竞价工具进行竞拍,以cpc或者cpm的方式进行付费。一般而言,资源位的露出愈多,获取的流量也就愈多。 另外一方面,站内的搜索引擎也属于一种变相的资源位,就看你如何优化提升排名啦,每个网站的搜索列表结果页的商品的排序因子以及权重都是不同的,这就需要商户的运营人员研究研究咯。一般而言,一个b2c网站每天通过自身的搜素引擎进入的流量占据了自身网站流量的40%左右(当然网站的属性不同比例也有差别),所以说,管控好搜索和分类列表的关键词优化搜索结果页与分类页,有助于流量的下沉与落地。使流量能够顺利的进入详情页。 转化:转化率是衡量商品页面展示质量(包括详情页质量,价格力度评价等)以及流量引入精准度的一个重要指标,现阶段转化率一般理解为订单转化率即:订单数(已支付)/访客数影响转化的因素有很多   引入的流量的质量与数量 详情页的页面是否能吸引访客(包含商品标题,卖点主图,详情页描述,排版以及页面的评论与回复等)这些都是直接或者间接影响了访客将商品加入购物车的显著因素,因此,运营人员必须明确详情页的显示规范,对标一下转化高的单品,排除价格或者刷单因素详情页是否有可以值得借鉴的地方。有的人可能会说,难道活动和价格不是影响转化的因子吗?当然是我在最后会统一讲到 下单支付流程是否顺畅这个是真的影响到买家付款的决定性因素,一个商品即便详情页有多么诱人,顾客有多么想买,但是支付流程不畅会对转化大打折扣,利害关系这里就不再赘述。 短信催付,我在做运营漏斗数据分析的时候总会发现有很多在购物车或者提交订单未支付的访客,一般情况下我会推荐使用短信催付功能10单大概会有6单左右会支付,这是个什么概念几条短信就能造成60%的转化率。当然,使用短信催付的功能时要注意的是文本信息的编辑,不能生硬,也不能太文艺,这里面是有技巧的:比如可以使用超过订单保存时间会自动取消,届时商品优惠价格会恢复原价等等之类的字眼进行推送,合理逼迫用户作出购买决定。文本信息的编辑我只是举个例子,大家酌情考虑。 客单价:是衡量一个网站的调性的重要指标,也就是平均一个用户订单的价格即订单总金额/买家数,客单价越高,逼格也就越高,在流量转化都不变的情况下,高客单价也就意味着高的销售额。对于客单价,并不是说越高越好,这里要结合网站的客单价的变化趋势来定,低客单价的商品能够吸引流量,这样能提升转化,但是对销售额并没有起到太多的益处,另一方面低客单价并不利于一个网站的长久可持续发展,大促期间可以引流,平时就不行了,因为低客单价的商品意味着毛利也就越少,不赚钱的生意谁愿意干呢。一直以来我和同事都在探讨,如何提高整体类目运营的客单价(仅仅针对服饰百货),加大招商力度,吸引更多调性品牌的入驻?多做做调性十足的主题活动促销,培养购物氛围?NO。我一直觉得这在于会员客群的培养(只是我个人的理解),网站类目的客群购买习惯和消费方式的长期培养是提高客单价的重点。至于如何如何操作,由于与今天的文章主题不符,请见下回分解。 以上三点的乘积构成了网站的销售额。我们通过什么方式来运营呢?接下来我就来逐一介绍下不同分工模块下的运营工作流程(这里仅仅介绍流程,不涉及流程优化) 1,活动策划与排期,选定好合适的时间与时机对活动进行提前规划,活动的方式,流程主题,预估一下流量提前确认力度与选品,并根据以前的数据预估一下转化率和销售额。接下来就开始设计页面按照预定时间上线,跟踪数据,在活动期间更换低转化选品。活动结束后总结分析数据。 2,站外投放与站内资源位分配 ,根据活动的级别进行站外投放,以及站内重点流量位置的资源位露出,比如全公司s级别的活动可能就会有更多的预算进行站外推广,平时的一般的活动会进行关键词竞价或者品专网盟等的投放方式,站内资源位一般首页包含pc和移动端的联板头图等关联的频道资源位等露出。总的原则是,根据活动面向的客群尽可能多的吸引更多的精准流量进入到活动页 3,自媒体内容编辑与投放 ,这个比较小众,一般只有稍大的公司会有专职的内容运营负责这块;根据活动的主题和力度进行文案的编写排版和传播,文章或者图片最后的承接页面就是活动页面的wap页或者一个独立的H5页面通过识别二维码进行购物行为等 4,数据分析,之所以把数据分析单独拎出来说,主要是为了强调其对于运营人员的重要性,运营人员不论何时都需要不断的学习数据分析的知识,定量与定性分析,不需要通过专业的分析软件就能窥探其中的奥秘。数据分析,分析哪些维度呢这里简要的列举一下:与销售挂钩的包含uv,pv,订单数访问深度加入购物车数跳转率点击率转化率客单价复购率。与会员挂钩的包含:会员基本信息(包含年龄群体男女比例等)新会员占比,老会员占比,沉睡会员占比。与移动客户端挂钩的包含:留存率,基于设备的留存以及基于账号的留存情况日活等。 更多电商营销敬请关注!
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