关注零售行业的人会发现一个很有意思的现象，一方面无人零售大行其道，无人货架、人脸识别、自助结算等疯狂在用户便捷性上下功夫，一方面网红电商大行其道，赋予商品情感价值、与用户进行个性化沟通成为网红们实现带货奇迹的法宝。两种方向看似南辕北辙，却都是消费升级下消费模式从生存型向享受型、发展型转变的必然结果。

　　一、网红的出现前提

　　毫无疑问，在线上流量红利见顶、流量价格持续走高的当下，流量抓取能力、粉丝聚合能力亮眼的网红正成为各路商家关注的焦

　　点。网红这样的新现象为什么会成为零售端的重要节点？

　　1、生产过剩

　　随着全球化加剧，整个世界的资源流动和技术交流速度加快，近些年来商品生产能力飞速提高，中国作为世界工厂，商品生产能力更是独步天下。有一个传闻是说，即使现在中国不再生产衣服，囤积在中国各个工厂的衣服仍可以让中国人穿20年。也许有点夸张，但中国工厂生产过剩的现状可见一般。

　　不论是走进本地的商场，还是打开淘宝的搜索界面，琳琅满目的商品在满足消费者需求的同时，也不得不承认，现在的商品的确是太多了，多到消费者不知道买什么，多到商家陷入两败俱伤的白热化竞争中。

　　2、信息过剩

　　随着移动互联网时代到来，信息资讯呈现爆炸式的增长，尤其是智能手机的普及，使得广大用户淹没在了无穷无尽的信息洪流中，用户不再欣喜于信息的丰富，而是在不断的弹窗、快速刷新的信息流面前疲于奔命。过剩的信息本身就对用户造成了巨大压力。

　　而在巨量的信息洪流中，商家的营销信息更是陷入尴尬的境地，消费者连阅读趣味文章、新闻资讯的时间都没有，又哪里来的美国时间去看商家推送给自己的营销信息。即使消费者真想购买某件商品，成千上万的商品信息也让人打消了念头。现在的情况是，消费者的时间被大量信息挤占分流，很难找到自己需要的商品。

　　生产过剩、信息过剩造成的后果就是商家、消费者互相找不到对方，商家卖不出，消费者买不到。消费升级则加剧了这一状况。

　　3、消费升级

　　中国的消费升级大概在人均GDP达到七八千美金的水平时出现。根据中国统计局数据，2015年中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元。也就是说，消费升级大概从前年就已经开始出现。

　　消费升级意味着消费者不仅对产品品质有了更高要求，同样希望商品能更情感化、个性化。现在已经不再是仅满足

　　在这个零售关口，网红抓住了历史机遇，实现了带货能力赶超一线明星、单店单日破亿的销售奇迹。

　　二、网红的定义：互联网导购

　　2015年双11，张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。

　　2016年双11，第一次有网红店铺在大促中达到亿元销量，她们分别是张大奕，ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)、钱夫人家雪梨定制。

　　天猫双11内部复盘会演讲上，阿里CEO张勇首次肯定网红价值，阿里系开始大力推广淘宝红人等意见领袖。

　　面对商家消费者互相找不到对方的困境，网红通过自己独特的个人魅力将喜好相同、三观一致的消费者聚拢到一个高粘性社群中。

　　这个社群中，网红帮消费者屏蔽掉了烦人的信息洪流，主动承担起信息的筛选推荐工作，以自身的专业能力和审美趣味帮助消费者找到喜欢的商品。

　　网红的职能分解出来不过是店长、销售员，做的似乎也不过是引导客人，推荐给他们好的产品，但网红好的地方就在于他把这些标准化的工作有机结合在了一起。现在消费者最讨厌的就是标准化。

　　由于网红与其粉丝组建的社群往往具有高粘性、高活跃度、喜好同质化、三观一致性的特征，网红不仅与粉丝一起共同确定商品，同时还在互动中赋予了商品额外的情感价值。这些情感价值是在网红带领下与粉丝一同赋予的，所以粉丝对商品有高度的认同感和参与感。因为出自社群，这些商品甚至自带社交属性，成为粉丝体现自己社交标签的道具。

　　网红说白了就是个导购，只不过因为互联网的无边界以及快速聚拢能力，使得网红获得了堪称奇迹的带货能力。未来，随着消费者对网红这一新事物的逐渐成熟，网红将成为零售链条下的标配。

　　三、网红在零售中所扮演的角色

　　如果要细细分析网红在零售中所扮演的角色，网红大致承担了四种职能。

　　情感认同：

　　网红越来越多的代表了一种生活方式，也是一种情感寄托。粉丝的购买本身，就是对这种生活方式的致敬。每一个网红都有自己明确的形象定位，就是因为明确鲜明的形象才更可能引起粉丝的情感共鸣。

　　场景认同：

　　不同于淘宝模特图或者线下门店的服装展示，当张大奕们穿上衣服在各个生活化的场景中展示的时候，实际代表了每一个平凡女孩的梦。当她们穿上漂亮的衣服展示给粉丝的时候，更像是粉丝们自己在穿，网红们漂亮但又不是很漂亮，就是因为只有这样的女孩才更容易成为粉丝们对美的追求的好的承载体。

　　自我认同：

　　不同于传统品牌出自大牌设计师之手，网红的产品往往有粉丝相当程度的参与。大到用料用色、小到一个纽扣、一段蕾丝的使用，往往是网红与粉丝一起确定下来的。每一件衣服背后都是网红和粉丝们一起创造的对美的追求。这样一来，购买这件衣服更满足了粉丝的自我认同感。

　　资源整合：

　　网红电商发展到最后，将不仅仅是网红个人吸粉能力的比拼，更是后端快速柔性供应链的比拼。大家都是理性动物，粉丝可能因为感动购买网红的一两件产品，却不可能次次忍受网红商品糟糕的产品质量、缓慢的发货速度、几乎没有的售后。网红在靠个人魅力抓取到粉丝流量后，还必须能整合各方资源，提供给粉丝优质的消费体验，将粉丝流量沉淀下来。

　　零售的本质最后还是对商品、货品和供应链的管理。营销只是零售的一部分，网红会对零售有所改变，但不会造成颠覆性的变革。

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