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重换品类后,一年时间销售额增长5倍,拿下京东天猫同品类第一的王小卤,究竟做对了什么?

发布时间:2021-04-21 16:48:38

摘要:如今火爆的王小卤,然而一开始并未拥有如今的体量。王小卤起初是猪蹄这个品类,虽然用户口碑一直不错,但却一直没有得到爆发式的增长

      关于打造爆品,电商人都知道最难是,第一步就是选品类,品类没选好,再努力也事倍功半,而选品类,就是一个预见风口、找准风口、抢占风口的过程。最好选具有长期性的而且处于上升期的品类,选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。

      如今火爆的王小卤,然而一开始并未拥有如今的体量。王小卤起初是猪蹄这个品类,虽然用户口碑一直不错,但却一直没有得到爆发式的增长。卤味猪蹄熟食品类,最后没能成为爆品。但是后来改换卤味鸡爪,聚焦在零食品类后,获得新的机会。

      从猪蹄到鸡爪,这个是王小卤命运的拐点。毕竟在消费品牌中,品牌所选择的品类是极其重要的,在“品类定天下”时代,它很大程度上决定了品牌的未来空间。虽然都是卤味,但猪蹄和凤爪有着最本质的区别:那就是凤爪能够当零食,而猪蹄只能当正餐。品类的调整,让王小卤杀进了卤味零食的赛道。

爆款商品

      从2019年公司开始逐渐走上轨道,2020双十一销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪类第一。零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类,赛道的重要性不言而喻。

      那么王小卤从转换品类到如今的零食类目排名前列,都做对了什么?


1.双重测试,决定更换品类


      “新品好不好吃、要不要上架,我们的核心用户评测团说了算,如果一个新品有80%以上的人都打高分,那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品,这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品,也一直在研发,却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”

      当时做测试时,虎皮凤爪受到了全员的好评。每个人都说,特别好吃,从没吃过这么好吃的鸡爪。

      在用户“初试”过后,王小卤决定试试虎皮凤爪,并准备直播测试。2019年初,直播带货刚刚兴起。王小卤把自己的产品送到了淘宝顶级主播之一陈洁kiki那里,结果在直播间,虎皮凤爪居然卖爆了。

      通过社群和直播的两轮测试后,王小卤正式入驻天猫,开设了自己的天猫旗舰店,并选择All in凤爪。在2020年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1。到了双十一,这个数额直接翻倍,王小卤开始破圈,在整个天猫零食榜单上都名列前茅。


2强聚焦


      王小卤虽然从猪蹄转换到鸡爪,但在期间往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,专注于一个单品挖掘卖点,在产品火爆之后,继而再进行品类延伸。由于之前的前期调研与准备已做好,在19年1月份,王小卤做了一个非常大胆的决定,那就是“All in凤爪”。

      强聚焦不光体现在产品上,而且也是强聚焦核心用户。数据表示,在卤味零食的细分赛道中,王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率竟然超过了40%。王小卤多年来与用户的沟通和对用户的运营。“我们的核心用户,真正参与了试吃、打分、选品等环节,老客户会觉得他就是我们自己人。”

      大家都在讨论私域流量,用户对商家来说是私域流量,那难道只是数据而已吗?那商家对于用户是什么?思考商家和用户的关系,或许可以更好地为用户提供价值。企业把心思聚焦在为用户服务上面来,真诚与用户沟通交流,把用户当成自己人,自然会被用户当成自己人。


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