金冠俱乐部兄弟同行：从爆款到品牌，一场关于“战略大单品”的深度思考

在竞争日益激烈的市场环境中，许多企业依靠爆款产品打开了市场，却陷入“有销量无认知、有规模无利润”的困境。当流量红利消退、同行竞相模仿时，价格战便成为不可避免的命运。如何突破这一瓶颈，实现从卖货到品牌的价值跃迁？

10月20日，一场围绕“战略大单品”的闭门研讨会在深圳举行，多位来自不同行业的企业家展开了深度探讨。在这场长达数小时的思维碰撞中，关于什么是战略大单品、如何找到并打造战略大单品的思路逐渐清晰。

讨论伊始，大家首先厘清了一个关键概念：流量思维要向价值思维转变，所以需先纠正“战略大单品=爆款产品”的误识。

战略大单品不等于爆款产品。爆款可能只是短暂的热销，而战略大单品则是品牌长期发展的支柱。

一个成功的战略大单品能够帮助品牌在激烈的电商竞争中实现“以一当十”的效果，最终完成从“卖货”到“品牌”的跨越，实现长期、健康的增长。

经过大家的激烈研讨，共识一套战略单品公式，即：战略大单品=市场感知+商业变现+体系保障。

市场感知层面：差异化场景、高辨识、品牌记忆锚点

商业变现：强传播、可持续利润、降低决策成本

体系保障层面：护城河、提升组织效率

• 高辨识度——能提升消费者认知效率，让品牌在众多竞品中脱颖而出；

• 强复购——能让消费者在信任的基础上持续购买；

• 可持续利润——能拥有超越价格战的溢价能力；

• 品牌记忆锚点——能通过统一的价值观抢占消费者心智，减少决策路径；

• 提升组织效率——能使企业内部资源聚焦，形成运营护城河。

另一位来自美妆行业的企业家补充道：“在我们这个行业，战略大单品更容易穿越周期。比如小棕瓶、神仙水这些产品，几十年都是品牌的支柱。一个大单品可以代表一个品牌，如果没有这个大单品，品牌可能会受损。”

战略大单品本质上是市场感知、商业变现和体系保障三者的有机结合，它解决的不仅是短期销量问题，更是品牌长期建设的基石。

各会员基于自己的企业经营经验和洞察，针对这个问题得出了以下结论：

1. 以客户为中心

这是所有成功战略大单品的共同出发点。无论是“半亩花田”通过走进用户家中发现磨砂膏的细分需求，还是“东鹏特饮”聚焦于蓝领工人的“累了困了”场景，对用户的深度洞察始终是第一步。

2. 清晰的战略定位

在资源有限的情况下，企业需要明确定位，平衡短期利益与长期主义。一位会员坦言：“我们去年开始做自己的品牌，就是因为做了十几年品牌代理后，发现没有安全感。”

3. 深度的市场洞察

了解市场容量、竞争格局和用户真实需求至关重要。一位从事户外园艺产品的会员表示：“会保持对市场的热爱，经常去看各渠道的信息，发现用户底层需求其实是相通的，他们都喜欢把大自然搬回家的感觉，而不一定是复杂的功能卖点。”

4. 需求验证机制

优秀的企业往往建立了一套从一线获取需求并快速验证的机制。有的企业通过达人反馈系统，有的则是建立核心用户测评群，确保产品上市前已经通过多轮验证。

5. 场景匹配度

战略大单品需要有持续增长的潜力，场景的匹配度决定了产品的市场空间。现场一位会员反思：“我们的产品不是刚需，导致复购率低，这是我们需要解决的问题。”

6. 差异化概念

在红海市场中找到差异化定位，是战略大单品成功的关键。无论是功能、体验还是价值主张的差异化，都能帮助企业建立竞争壁垒。

7. 体验记忆点

通过情感联结、感官体验或社交属性，创造令人难忘的用户体验，培养品牌忠诚度。正如小米“年轻人第一辆车”的概念之所以打动人心，是因为它触动了情感共鸣。

拥有了战略大单品，企业又该如何实现从卖货到品牌的跃迁？会上大家总结了四个关键维度：

• 产品力是基石

聚焦核心产品，抓住战略机会点，建立基于用户体验的迭代机制，提供“不出错”的确定性效果。“林清轩”从上百个SKU砍到只剩山茶花精华油和面霜等几款核心产品，实现了资源聚焦，饱和攻击。

• 品牌力是坐标

通过可感知的品牌定位和IP打造，形成品牌的超级符号。就像苹果的“Think Different”和耐克对伟大运动员的致敬，这些品牌从未过多谈论产品参数，而是专注于传递品牌精神。

• 文化力创造情感共鸣

传递独特的生活态度，抓住热点传播，提供情绪价值。Insta360通过“Think Bold”的品牌精神，鼓励用户探索未知，与用户共同创作内容，让传播从“我说你听”变成了“我们一起玩”。

• 生活适配力决定广度与深度

通过场景差异化和功能特性，让产品融入用户的更多生活场景。lululemon从瑜伽服扩展到通勤服饰，打破了使用场景的边界，让产品成为生活方式的载体。

从卖货到品牌，是一条艰难却必要的道路。战略大单品作为这一转变的核心抓手，既需要企业对用户的深度洞察，也需要坚守长期主义的定力。

爆款解决的是今天的面包问题，而战略大单品解决的是明天还能否活下去的问题。正如讨论中一位会员所言：“畅销品是眼前的面包，战略大单品则是会下金蛋的母鸡。”

在瞬息万变的市场环境中，唯有从流量思维转向价值思维，从追逐爆款到构建战略大单品，企业才能穿越周期，实现真正的品牌跃迁。

这条路没有捷径，但方向已经清晰——以客户为中心，坚持长期主义，在聚焦中打造极致产品，在时间中沉淀品牌价值。 这或许是本次研讨会带给大家最深的启示。