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哈森集团战略顾问周宏明干货分享:比客户还清楚他的需求,给客户惊喜的价值

发布时间:2016-11-18

摘要:所有企业都面临微笑曲线这样一个挑战,微笑曲线就是让你的企业把利润率提到最高的一个价值的时候,你只有两个选择,或者你往微笑曲线的左边也就是研发去进行,要么你就往微笑的右面也就是品牌去进行。当然,当一个企业想要往右边去进行的时候,他必须要懂得什么是销售,才知道如何去做市场营销,他才有足够的实力去做这个行业的的一个品牌。

让客户开心的这才叫水果蛋糕,而不是仅仅是加了水果的蛋糕。品牌的价值不是来自于包装内容,而是来自于客户的感受。你应该让客户去宣传你的品牌和你的企业价值,靠你的用户去做传播。

这篇文章是14年老高皇冠俱乐部例会时周宏明教授做的有关数据的分享,现在读来仍然受益匪浅。善于抓取数据、善于数据、善于应用数据才是一个互联网企业应该做的。

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不要永远只是在做销售

我们首先来看互联网思维到底是什么。我想和大家分享一下互联网对于我们的意义,或者我们的看法是什么。

所有企业都面临微笑曲线这样一个挑战微笑曲线就是让你的企业把利润率提到最高的一个价值的时候,你只有两个选择,或者你往微笑曲线的左边也就是研发去进行,要么你就往微笑的右面也就是品牌去进行。当然,当一个企业想要往右边去进行的时候,他必须要懂得什么是销售,才知道如何去做市场营销,他才有足够的实力去做这个行业的的一个品牌。

这个品牌的理念并不是做一些广告的推广,但是很多企业在这条路上爬不上去,因为他们会沉迷于销售,他觉得销售做了几个亿就很好,所以他永远在做销售。有些企业会想我做销售我的营销理念在哪里?我的营销策略和销售策略是否匹配?能否突破?这样一个观念就会真正进入到这个品牌,特别在互联网这个商业环境里,他改变了老板在这里决策中的几个想法,第一个想法是我们看到在商品推广变成了一种互动,是一种双向的推广模式,所以任何的一个广告推广你要马上知道你这个商品和你这个广告是不是目标客户他所需要的?过去没有互联网的时候,所有企业都在想我这个广告推出去就是我这个商品的一个推广,销量就会好了。在互联网的时代,你必须去看每一次营销和每次产品推广的效果怎么样,你才能确定你是不是真的把这个品牌推向目标客户。第二个观念,在互联网上面,互联网企业才真正开始知道了品牌,你才能确定你是不是真的把这个品牌推向目标客户。

13年前的时候我们有了淘品牌,这就像是一个平台一样,我们在这个平台上不一定就会成为品牌,这是代表你会有销量,真正成为一个品牌需要你有品牌故事。品牌是什么?品牌是一定要在给客户一些创新或者一些差异,这才是品牌,而不是销量,是我们要有一个动听美好的商品故事,让我们所有企业重新思考品牌价值应该怎样计算?

互联网带着所有企业进入到一个没有障碍的这样一个竞争的平台,你不想和人家竞争,可是人家想和你竞争,因为互联网是一个平台,对任何人来说都是公平的。任何数据都是接近透明的,在互联网没有商业秘密。这个互联网没有你觉得的独家秘方,你的商品很容易被抄袭,你的营销方式很可能被模仿。甚至你公司里的团队明天就自己去创业了,你怎样在这样一个很复杂但是看起来又很简单的环境生存?答案就是品牌。

你如果没有真正的品牌在这种无边界的扩张的商业平台,你永远都只是一个产品的销售企业,你不能成为一个存活很长时间的一个企业,所以互联网带给我们知名的一个关键词就是如何跟我们的用户互动,这取决于了不了解你的用户,这是要数据去了解的。因为互联网就是一个数据的世界,所有所有的事情你必须要用数据去理解、去体现。用户用数据营销你的客户,你必须用数据去服务你的客户,这是整个电子商务、整个互联网带给企业的知名挑战。

其实就是不想靠头脑里经验的小数据,你可以看的是全部联网的数据,你可以看到这个类目的所有产品的竞争,可以把自己店铺的数据看得很清楚,所以我们去了解这些数据、收集这些数据、分析这些数据最主要的就是希望我们能够对客户进行非常清楚的互动,这就是你在客户的心中累积品牌价值最好的一个方式。所以数据的力量取代了过去的劳动力,取代了过去你的创意、取代了你的资本力,有了数据你就能成为互联网思维下一个很重要的能力,成为我们在看图的时候一个很重要的指标。


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用数据分析客户想要的

资本市场在所有企业都是看他的利润率,看的是你对客户价值的利用,特别是老客户价值的利用。我认为大家可能很会打造爆款,特别是大家懂得在淘宝上营销东西的那些技巧,今天可能你的一个天猫店可以做到5000万你的多少是垃圾老客户了或者说你很熟悉营销的策略,或许你很熟悉淘宝营销方式,你还是停留在一个抓流量去做爆款,把营业额做高这样一个状态,如果是你公司所谓的价值,你公司所谓的平台,其实还没做到为企业如何去抓住更多的数据、如何去应用更多的数据、脱离小数据时代、脱离个人经验、脱离自己店铺的数据。那你要看的是更多更多的数据。

互联网越来越向前发展的时候,所有的人事物都能够成为数据,一些没有办法的人事物我们如何让他数据化呢?因为互联网就是那个平台,而互联网带给我们的做决策做品牌,一个知名的价值就是预测就是你的节目的时候早知道明天会发生什么你要比你的客户还清楚他的需求是什么这是数据的预测。这个预测就是为了你能比对手少走一步,就是为了等客户需要这个东西的时候你就准备好了。就是你的推送信息能到他的旺旺上面,这就是数据对我们知名的价值,这一切都是为了增加你的品牌价值,因为你懂得客户从决策和预测的一个方式,我们就可以知道我们每天花大部分时间不是在决策上面,我们花费在对信息的处理上面。我每天都会有很多的信息报表,但是那些报表没有办法帮你做决策,你没有看到数据,所以你只是靠头脑里的小数据决策。

如果我们提升一个层次,我们透过一些模型,过去的数据用科学化的方式呈现一种知识去支持你决策,然后整个运营变得便利化,这才是我们数据拥有的价值。所以这个统计数据的价值就是在你每天看报表的时候告诉你明天要做什么、你要怎么去营销、有生产什么样的产品、对产品定价的策略,商品定价的组合,该怎样去执行,所以数据从发现到组合再重新细化它,是不断地循环的,也在利用数据这个过程中你就会发现的每一个客户需要的是什么。

今天我们对于客户的营销都是非常粗旷的,应该将顾客分成三级,但是如果你去了解客户们之间的关系,你能理解客户对你的价值,因为你想了解的是他对你的购买力,去判别你和客户之间的关系,你永远做不到精准营销。你必须还要懂得数据,如何去细分数据,如何透过多维度的模型去了解客户在这里购物的经验,他所处的状态,他现在跟你的关系,所以工具的使用非常的重要,但是这种工具在淘宝的整个圈子里是非常稀缺的。可能大家都对数据挖掘这个名字是比较陌生了,因为以前并没有提到过,并不去强调如何挖掘你的客户数据,对于企业做品牌的时候,有两个很重要的应用,第一个让你帮了解市场的变化,让你更快的去发现竞争对手策略的调整,而你应该做什么他就去了解今天每一个客户,让你知道今天客户想什么明天会想什么?用了市场的数据进行交叉分析的时候,你会比其他的品牌、其他的企业更清楚你的用户明天的行为数据,对用户的一个价值,对于企业的一个价值,就在这里。数据多了就会改变企业的决策思维,互联网将颠覆这个世界商业的规则。


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要给客户价值而不仅仅是价格

我想讲一下互联网用户的行为改变的现状。从94年开始现在才知道通过这个广告可以进入到一个商圈,可以起到一个导购,一个促销的方式。消费者购物的一个基本理念就是长时间购物的一个循环。之前我们对淘宝的销售观念都是有经验构成的,但是你会发现是越来越困难的,因为我们很难预测接下来消费者拿着手机要做什么,在互联网时代我们有非常多的转化率的一个公式去判断接下去做什么,去判断不同环节的转化率。因为你很会议价,很有品牌故事,所以人家会选择你。

那么品牌议价来自哪里呢,是因为消费者很大的一个消费习惯的改变,我们在无法界定消费的流程,因为消费者购物没有一个固定的流程,都是通过自己的自主经验和方法或者是分享他所买的产品,他说选择方式是用来比较或者是通过微信聊天所知道一些信息决定我今天要不要买这个产品,所以是他整个观念的变化的一种糅合,也就是决定了我们要在品牌宣传上改变思维。
企业为了使用消费者消费观念的变化有几点是我们必须知道的。第一个是区域化的策略,因为消费者告诉我们倘若我今天在南京,我绝不会关心北京发生了什么事情。我们所关注的信息圈儿就在我们身边,所以企业必须要划定好区域,品牌要细分一个品牌,就代表了一个产品的属性。这就是品牌的市场细分。因为在顾客的心里我要买这个产品,就买这个品牌所有的营销策略。因为区域化品牌的细分化要重新的去做,所以通过互联网你如果不能去区分你的用户,这不是客户要的,客户要的是你针对于我所设计出来的一些营销。这些产品的活动在调研过程中,我们发现顾客要的不是价格,是价值。

越来越多的人靠的是朋友圈的交流看大家都在讨论些什么。什么是品牌?就是顾客看到某一种东西的时候潜意识里第一个想到的就是你,那就是品牌。


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品牌的价值不是来自于包装内容,而是来自于客户的感受。

品牌的名称是让大家听到并且与你这个东西有关,所以你要有好听好记的品牌名称。你可以说品牌制作一种产品,也可以所有产品都有一个品牌。这就是多品牌策略。有的产品的品牌需要共用一个系列,有的需要共用多个系列。这就是多品牌策略。

多年研究互联网的经验来看,我认为应该选择多品牌策略。一个产品就是一个品牌,因为信息爆炸的一个环境,你品牌的忠诚度很难被提高。互联网上有很多的产品信息,因为互联网的东西针对每一个细分的人群,所以这是我们常规理论提出来的观点,现在在这样一个时间,多品牌策略比较容易生存下来。你可以不断去测试一个品牌所扮演的这个产品是不是匹配的?如果是不匹配的,你可以把这个品牌下架,然后有一个新的品牌,重新上架,再寻找你的目标人群,看你的客户是不是真的想听你的品牌故事。或者说他认为你这个产品有没有价值?品牌聚焦。就是说一个品牌要对应一定的人群,你要做多品牌策略。

还有就是长尾商品。哪一个产品出现我们找个实用点的,细分你的目标,就是让这些细分市场的客户能记住你的品牌。这个就是我们在互联网上面由少积多,累积出来新的对品牌的应用。

让客户去宣传你的品牌

让我们谈一下顾客的品牌体验,客户不是来买商品的,他是来体验好的服务的,他所得到的就是对品牌的沉淀。产品服务中不同阶段客户就会沉淀成一个品牌价值。品牌的价值不是说你要多少客户而是说你有多少目标客户,做品牌是不能急的。因为你客户的累积是需要时间的。你的消费者知道并相信他才会成为你的忠实客户。做了一个名字叫口碑,这是众人皆知的。但有没有人能做得好,是要让客户知道、让大家相信它的价值。不仅让客户不断参与互动,也能让客户知道,能从这里不断得到价值。他要客户去建立品牌的支持,最后他这种品牌的价值就会变成无形了,然后把它扩大化。

你可以通过自己的团队去创造自己的口碑,因为口碑可以通过病毒式营销不断去传递,讲的是一个故事,然后找到你的目标客户,然后让你的故事在这个人群里发酵,也就是说现在品牌的价值涉及到品牌的成长,分享成为在互联网平台上的一个重要的阶段。你要和你的客户群去分享。

美国有一个传播理论,说的是如果你要传播一个东西,你就要重复21次,他会从现有的顾客群中开始转换,你应该从数据中很清晰的发现有哪些人很喜欢我的品牌,在互联网中你应该用新的模式去筛选你的客户,你要让你的客户觉得你是用价值去讨好你的客户而不是价格,如果你还是用钱去做推广那你们也只是传统企业而不是成为互联网思维的企业。花钱的品牌推广什么都不是。

你应该让客户愿意去宣传你的品牌和你的企业价值,靠你的用户去帮助你做传播,你要看你的客户是不是处于一个健康的状态,你应该根据客户的数据去做一个分类。

第一种是死数据,也就是说这种数据是不会变的。这也是企业的小数据,这是你本来就会有的;另一种是活数据,就是你会观察他在你网站的行为,你要去洞察他对你的商品、对你的产品的接受度,对于这个品牌认知度等了解,这叫活数据。其实我们要做的就是提高消费者的层次,你才能够去谈品牌这件事,因为品牌谈的是利润,有品牌的企业代表着有利润的企业。也是代表着你是有销量的,也就是从客户依靠品牌传播,透过口碑透过目标交叉度,定制计划,然后用老客户去抓新客户。

当然,数据也会协助我们,让我们去理解哪些客户是流失的,尽早地去做预警,让即将流失的客户成为我们最忠实的客户,这才是企业做品牌的思维。

/@老高电商圈子 整理

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