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时代由“人口红利”转向“人心红利”,商家们怎么做才能走出阵痛?

发布时间:2021-08-16 16:35:49

摘要:分众传媒创始人、董事长已在老高电商俱乐部11周年庆典上为大家解惑“如何成为消费者心目中的首选?”而除此之外,江南春在会后采访中表示,“流量转型品牌”已刻不容缓!

      三十年河东三十年河西,十年前的电商环境已与现在截然不同,流量红利趋于末期的当下,各路电商企业还能拿出什么样的杀手锏呢?

      分众传媒创始人、董事长已在老高电商俱乐部11周年庆典上为大家解惑“如何成为消费者心目中的首选?”



      而除此之外,江南春在会后采访中表示,“流量转型品牌”已刻不容缓!


电商企业为何要打造品牌?


      目前,电商大环境面临着低流量的窘境,而电商平台中能挣钱的企业仍有着相当可观的流量,这得利于其品牌的知名度。

      品牌的作用就是建立信任、降低交易成本、创造交易溢价,像欧莱雅、雅诗兰黛这些品牌的自带流量比例非常高,广告的点击率可能是别家的三倍,其次他们的品牌溢价能力也很强,相比每个月都在促销的企业,他们只需参与一个电商节销量就来了。



      品牌能拉高水位,偶尔的促销能将势能转化为销量,反之,每天都在搞促销的企业,水位只会越来越低,最终拖垮自己。

      所以,打造品牌的目的,首先能为你带来可观的流量;其次投放广告时,点击率、转化率也会提升;最后,就是溢价能力,强大的品牌力能让消费者更喜欢你,客单价也能卖得更贵。


品牌与流量的投放配比


      品牌虽然重要,但并不是指电商要把所有资源押宝在品牌上。如果你是纯电商,可以3:7的方式来推广品牌,3是品牌知名度,让用户主动地找上门,而7是流量广告,提升流量的转换率。这是一个比较合理的分配比例,大概率能挣到钱。

      对于线上线下各占一半的电商而言,则配比关系为5:5。妙可蓝多线下占比为8-9成,同样的拿出8成做品牌广告,1-2成为流量广告。

      即线下率越高,品牌广告占比就越高。因为线下货架容量有限,通过品牌广告的影响力让人购物时很自然地联想到自己该买什么品牌。

      反观线上市场,货物摆在货架上并不能让更多人看到,所以需要更多的运营手段让用户想到你。


新消费品牌如何建立品牌?


      当一个新消费品牌首先考虑的是做好产品,解决生存问题,等到年收入达2-3亿时再考虑做品牌。

      国内成本较低的流量,能够让企业做到2-3亿,甚至是5-6亿,彼时会经历有一个瓶颈期,冲不上去又或者下一阶段成本过高。届时建立品牌的时机就到了,2-3亿是建立品牌的起点,5-6亿会让品牌建立的过程更舒服。

      建立品牌要明白的是,你的核心价值是什么?是否有新特性、新品类,要找到消费者选择你而不是别人的理由。



      “吃鲜炖燕窝,找小仙炖”,别家是即食燕窝,它是鲜炖燕窝,当天鲜炖冷鲜配送,15天保质期,0防腐剂;

      “飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体质的奶粉”,所以国内消费者都会买;

      主打“0糖0脂0卡”的元气森林,成了许多爱喝饮料却怕胖的用户的福音。作为新消费品牌,它起初在网上测试并最终得出4款产品适合发展,于是通过一系列的运营将产品卖到了2-3亿,最终在分众上引爆,一举突破至20亿。

      当企业做到2-3亿时,证明其的营销手法没有问题,此时再通过分众将品牌知名度扩散,帮助品牌迅速破圈。


消费品和服务品在将来有一个什么样的趋势?


      社会消费结构正在转型,年轻消费力量正在崛起。就目前国内消费趋势来看,人口红利结束了,人心红利在展开;流量红利结束了,精神红利在展开。


      国内有三大消费人群:大众人群、中产消费升级人群、Z时代人群。

      √ 大众人群:消费力有限的人群,会聚焦于领导品牌,因为这些头部品牌能给予他们更多的安全感,从而打消用户的心理障碍。

      √ 中产消费升级人群:爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激,在“3爱3怕3缺”里寻找机会。这类人群除了刚需外,更需要商品能提供特色,抚慰心灵及情绪的功能。

在努力打拼后,他们会进行自我补偿及奖赏,通过购买某一个品牌来显现自我审美及逼格。

      Z时代人群:年轻化的消费人群。品牌通过年轻化的色彩、表达等方式引发消费人群的心里共鸣。

      上述人群中,Z时代及中产人群更加注重无形价值。大众化产品是有形价值除以有形成本,在消费升级后,无形价值、成本大不相同,其中信任是最大的无形成本。


      无形价值可以为颜值、高级等人们精神需求的一种投射,犹如“简爱·父爱配方酸奶”,除0添加、生牛乳、乳酸菌外,父爱的配方表示着对小朋友的爱,将功能卖点作为有形价值的核心输出点,无形价值能直接提升产品的差异化价值,0添加+父爱=消费者不那么在乎产品本身的价格。

      另外,网易云音乐曾把乐评投放在地铁车厢之中,许多年轻人纷纷表示“扎心”,可之后这些“扎心”群众可能看着你的广告,依然听着QQ音乐。这就是没有带来核心价值输出,在没有有形价值的支撑,还一门心思投入在无形价值之中。


对于粉尘化信息怎么看?未来会是什么方向?


      目前碎片化、粉尘化信息的趋势是不可逆的,因为每个人都是自媒体。而实际上品牌是要做中心化,而不是碎片化、粉尘化。

      比如曾经一家国内最大消费品公司,在CCTV投放广告,霸屏效应能让整个中国都能看到,而在移动互联网时代,该企业还那么打广告,就很容易被稀释了。

      移动互联网好比无垠的太空,在如此广阔的地方记住一个品牌很难,当你站在地面上,面对上海5000栋写字楼,3万个小区,500个大卖场,你做透了这些别人自然就记住你。


      ① 用重复对抗遗忘。一个人一天看了无数信息,能真正记起来的寥寥无几,只有那些不断重复刷屏的信息才能被你记住。

      ② 用中心化对抗碎片化。因为中心化可以引爆品牌,十几年前的CCTV、7-8年前的湖南和浙江电视台、3-4年前的分众,这些中心化媒体让几亿人看见了那些品牌。

      ③ 用确定性对抗不确定性。此前梵蜜琳冠名了《乘风破浪的姐姐》收视爆表,但伊利接手的第二年却不尽人意,这就是不确定性。而分众就是以确定性为准,这些楼宇今年有3亿人,明年能到4亿人,广告投放在每个电梯及楼道,且无法换台,让每一个人都能看到,这就是确定性。

      以上三句话是做品牌的核心所在,只要通过重复不断地打透,最终就能享受时间的福利,量变一定会导致质变。


今年与去年的电商环境,有何区别?


      和去年相比,流量红利的瓶颈更加明显,这是一种不可逆的趋势。在如此窘境下,消费品的成功核心就是品牌,当你冲上了4-5亿/年,就要赶快转型,不然市场竞争压力会愈发剧烈,内卷程度急转之上,流量成本越来越高,企业的利润空间则会被无限收窄,电商也会越来越辛苦。



而这种辛苦就是因为大家的认知没有迭代升级,好比Ulike本身处于10亿瓶颈,但通过转型升级突破至30亿,效果斐然。


如何看待老高?


      与老高认识了一年多,他很注重价值观。

      老高在本次峰会中分享了“做对社会有意义的事,自己能得到更多”这个道理,也越来越理解其中的含义。记得他问我,为什么每天半夜还在坐飞机,我回答道,因为我热爱这份工作,这是我的作品。

      老高和我一样,将事业当做自己的作品。倘若在面对人生终点时,我们能非常坦然,不留遗憾,因为我们曾给这个世界留下过某种意义。

      种什么因得什么果,人生以服务为目的,赚钱是顺便的、是注定的,反之人生以赚钱为目的,亏钱是注定的、顺便的。只要你热爱一件事,你就能排除万难,甚至不会觉得劳累;反之,不热爱某件事,你的的精神状态无法进入一个正能量的状态。

      所以我认为老高的境界越来越高了。


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