莫愁简介：皇冠俱乐部会员，PENNY&PEI品牌运营总监。09年开始接触电商，从初期的建设团队7人发展成为100多人，年销售额从年100W增长到现在年销售单品类牌名8000W。拥有多年的实战经验，总结出一段属于自己团队管理的方法；对于团队的管理更有自己的一套方法，一定坚信百分百的落地执行是可以带出一支钢铁一样的团队！

下面是7月皇冠例会演讲稿全文：

认识我的人叫我“莫愁”或是“张萍”都可以。其实看过古装剧的都知道李莫愁，为什么起这样一个花名？其实多多少少跟我的性格有关系！接下来给大家讲一讲《关于电商大促那些你不知道的事》。也许你们都经历过“618”，“618”的时候大家都经历过什么？”我今天就带着大家回顾一下这个过程：

1、电商大促前期你需要做些什么？

2、电商大促期间如何让员工协同共战？

3、电商大促当天你需要作些什么？

4、电商大促复盘深度思考和分析。

这就是接下来我要讲的四个大点。其实前两个是可以合并到一起的，电商大促前期你需要做些什么？电商大促期间如何让员工协同共战？ 大促需要准备的事情，也就是说各个部门一个协调的关系，活动的发起是运营，然后就是美工、客服、库房和生产，如果我不跟着PPT讲的话会更好，因为会有很多局限性。

一、运营

活动的发起肯定是运营，运营要注意：首先要知道是一个大型的活动，活动期间运营所要准备的东西是什么？其实它囊括了所有的东西，比如：它是一个流量、货品规划，营业目标额是多少？这都是运营要做的决定，是一个运营者或10-20人的老板要做的事情。你要知道你的目标额和接下来的任务是什么？运营有两大块：免费和付费，付费的要做什么？免费的要做什么？其次就是老客户的营销要做什么？你的朋友圈、微博中的短信和你的微信圈这都是你一部分流量的入口，目前大家都会经历。免费流量涉及到昨天、今天嘉宾都分享过；直播和网红是你的流量入口，有很多免费资源让我们去做。也有付费的资源，付费资源最多是“钻展直通车”，“钻展直通车”如何来做？这都是在大促期间要准备的事情。数据要测好，这是肯定的，你的流量入口要好，比如说你用“钻展直通车”，还是你要用直通车的卡位、定向，都是大家付费的作用，或者是“淘客”，淘客在大促期间是不是要提前做好储备，做这款什么样的价格？这都是要做整个运营计划出来。还有一个预估，就比如说我卖100W，预估我的费用是多少？是50W、40W，是10%还是5%？这都要做详细的规划，其次就是流量规划。你的流量要做到多少？这都是运营要做前期采集的数据，比如说活动前55天开始做大量数据的采集，我们用去年相对应的数据对比今年，用这样的数据去权衡 “618”想要的大体流量解析。运营还要做的事情就是产品搭配和分布。昨天一个朋友讲过，你的A产品搭配你的B产品，在大型活动的时候，是不是每个人都会把自己的“爆款”放上去，大促的时候有锁定，锁定也许前十天都不卖货，你是否愿意牺牲你爆款正常的销售营业额，比如说你的爆款一天卖10W，当大促到来前一周不卖爆款，是否用爆款去爆，每个人根据自己不同的情况去选择；有的店铺就一个爆款，每天5、6W的营业额，如果“爆”，你每天5、6W的营业额达不到，只能有1、2W的营业额。我们如果损失前面的营业额，你的单品是不是值得爆到大促那天去卖？每个人都会不一样：有的人会凭着大促再去冲一把，有的人说不想牺牲平时的营业额，这都是要大家自己去权衡的，每家都不一样。也许两个爆款，可以去“爆”一个，也许一个爆款都没有就这一根柱、一个东西去做引流，大家可以根据自己不同的去做。然后就是价格的设置：“详情页”是肯定的，首先要做的还是从客户本身去出发，宝贝卖的是什么？我们从人性最根本的点去出发，所以说详情页还是很重要的；接下来就是“卖点”，这个跟详情页是很有关系的，然后是促销，现在的客户都不是傻子，在座的说不定你们都是我的客户，说不定我是你们的客户，你的价格要真真实实的，不要“挂羊头卖狗肉”，产品本来是10元，你平时也卖10元，大促真的要有大促的感觉，你不要来虚的，不要以为大家都很傻！大促还是按平时的价格出售，有的人说还有个方法：大促出售产品比平时的价格还要高！没有这个必要，真的是伤元气！你一波大促之后你的客户会流失，你整个销售服务会降低，为什么呢？大家会说：“还不如前两天或者后面的价格低！”要真实地做到利润和优惠，让你的客户感到舒服，这就是以客户为主的前提。

我们要去做的促销方案，有个很重要的就是客服的“推荐语”，客服的推荐语是很细的东西：自动的回复弹跳都希望人性化一些。哪怕你在设置“快捷短语”的时候，要有自己的语速在里面，不要让人觉得很书面，这就是你前期要去做。在大促的时候“催促”也很重要，最常见的就是“你的货拍好了请尽快付款，不付款没货了”什么，其实这真的没有必要。客户会说“那我就不要了”，如果是我我会这样想。但如果你站在客户的角度：也许是拍下没有付款是因为忘记了，也许客户对颜色、尺寸、材质，有相对应的要求；对发货不清楚，因为大促的时候会爆满，一瞬间几百个客户进来的时候，也许客服不能及实地回复这些问题，你们才会产生催促，你可以这么说：“不知道你遇到了什么困惑，是尺寸不行，还是对我们的面料有要求，或者对我们的发货有什么疑惑？”站在客户的角度，客服态度这么好，那我就咨询就付款了，催货真的是有技巧的。官方大促大家都会有涉及：首页要呈现什么？爆款下面我建议不是“第一+第二爆款+第三爆款”，我是“第一爆款+我的利润款”这样的组合。也许我的爆款不赚钱，那我怎么不让我的店铺亏损，我肯定要加一个有利润的款，两个关联性很强。但是不要“一件裙子+一件裙子”，一件100元的裙子搭配一件300元的裙子，你认为大家会买一样的吗？裙子搭一件短袖一件外套，这样的话就有关联性了，买了这件买那件就不会有重复。有很多人做了关联就是一大片：比如说整体全是卖手机壳的，你还可以卖个膜卖个充电线，卖个附加的东西；这个时候才会有所谓的关联，比如说你卖裤子搭配上衣，这样合理性的搭配才会有合理性的关联。我们所指的产品库存是什么？在大促时候我们也会分ABC款，A款用来做流量导入，B款是中等价比如说十元，卖15、20元的价格；C款就是“暴力款”，运营规范就可以做的很精致，我店铺一共有100个产品：其中几十款是用来抓流量的，几十款让客人做关联，有这样的支撑客单价才会提高；比如说今天我做活动卖9.9元，然后呢？一看我的客单价是11元，那就是没有关联：没有中，没有高，无法把你的客单价拉低，客户会认为你是一个低价店铺。你会有一部分优质客户，我们做大促也好，做常规促也好，要挑选那一部分优质沉淀下来的客户放在属于我们自己的手上，其实大促就是这个作用。大促我们要不停地让客户加微信，不停地让客户关注我们的店铺。我们要从这里面吸取

我们最优质的客户。这就是大促期间我们要做的东西。一定要有规划！

二、美工

美工肯定会首先接到运营的指令，我们不知道运营和美工之间的沟通是怎么样的，一般就说几句没有文案性的东西。其实我不建议这样，我建议有很正式的文件下来。比如说“618”大促，我们的中心思想是什么？我们的活动主题是什么？我们的卖点是什么？我们在这次大促中得到的是什么？你要把最真实的想法和你想表达的东西告诉你的美工，你的美工才会呈现出你想要的东西。经常会遇见运营和美工掐架，“你让我改我就是不改”，因为你无法将你心目中最真实的东西告诉美工，他们就没有办法给你呈现。交接是重要的一件事情：你做完之后要去测试，美工要做什么？你肯定要做直通车图、转染图、流量入口导入图、官方活动入口图，不是说丢两张去试，要做一整套图出来：做十张图爱十张图，从这些图里面挑选出认为点击量够好的，因为它可以带来流量，要有转化宝贝的能力。现在很多掐架就是美工认为A图好，我认为B图好。这个时候你要有相对应的数据告诉美工，不仅是运营下达给美工，你还要反馈给他做的这一些列图里面哪个是最好的。这就是美工和运营的衔接，要有一个衔接的过程。

三、客服

我现在遇到最多的问题，很多大型活动一开始店铺的活动较多：有老客户、微信端、SNS的活动，我们想给我们老客户（VIP客户）最真实的优惠。这时候你要让你每个客服都知道，你的运营也会有一套文案是针对这群老客户的。当客户咨询相关活动，客服第一时间要点开“客户信息栏”，你一定要去看这个客户在你店铺里打标是哪个级别的，这是一定要做的。不要直接说“我们不包邮”，你也不看这个老客户在你家买了多少次？这会让客人很伤心！如果是我我也会很伤心！不仅仅是我自己购物，我都介绍给身边很多朋友来了，客户来就问你“包不包邮？”，你要解释下原因为什么不包邮，你不能直接说“不好意思我们不包邮！”完蛋！这样做真的会损失很多客人的心。客户不在乎你的10元，客户在乎的是你对他有对“上帝”的那种感觉，我们卖的是服务，不再是产品。客服一定要做好！客服要很重视一点：“退货”。大促的时候大家都会知道，拍下付款就退款的，那我就问大家一个很小的问题：你们发现有没有买家刚刚退货了，你们又发货的？多不多？就是客人付款了，你的订单和后台已经录入进去，已经备注发货别人就要退款的，有没有这样的情况？都收到了还不知道给他发了，有没有这样的情况？客人都反馈“我都退款了你还给我发货”，你会知道吗？有的商家会不知道。越是大型的店铺越会发现这样的问题，这会是一个。所以客服还要很注重一个问题：你不仅在店铺后台要备注，也要在IP后台备注：这个客户要退款，一定不能发货！因为大促期间24小时不能发货，不能去申请退款。当你去做这样很小的动作就可以减低很多损耗；如果很多人退款又发货，我们的人工费要损失多少？如果你的单品就是100件的话，会有多少本该卖掉又没有卖掉的？大促期间的退款一定要注意，因为我自己就是在大促的时候买了很多东西，一看没用就申请退款，我退款了，商家发货了，天猫后台也会自动给我退款，商家忙不过来的时候也会自动退款，商家根本不会主动去找我，这真的是无形内耗的损失！也许每个人都会看你们的后台，你们会发现：客人退款了我的货发走了我也不知道。在这个时候你应该跟你的运营组讨论一下，在后台要做相应的标识或做废单，这样就不会发出，可以等到24小时后退款；避免让大家有损失，这是客服要做的事情。

四、库房

大家都知道大促的时候库房肯定会很紧张很乱，一天发1W2W的货，你库房人员的配备是什么样的？平时肯定不会配这么多人，你在大促期间，也许会有一些临时工，会有运营或者美工、行政人员调过去用。这些人员他们去做什么样的事情？都要安排好。再者就是“库存”也是很关键的东西！我发现一个问题，本来有囤货怎么在大促的时候没有卖？你的仓库管理员会很重要。如果说你的仓库有300平或者500平，你去翻一下自己的仓库，有没有架上没有但仓库还有的货？在大促前后一定要去盘点一下。以便于在大促期间我们想清的那些货，大促完之后怎么还在那里有存货？这种情况是有的。大活动店铺都伤元气，为什么伤元气？我们整个的社会体系类目不够，你的售后团队是否能支撑，会不会影响你的售后指标和退换率。天猫淘宝最注重的是“服务”，现在是“以人为本”的时代，你的后台如果有小二介入，你的评分全都是绿色的，你想你能打赢那些好的商家吗？即使是他销售额300元，我销售额1000元，我也赢不了！因为他的评分是红色的，我的评分是绿色的。“后台售后评分”那块都是要注意的。宁可花点小钱也不要损失特别严重，售后尽量减少损失，内耗对于电商人来说也是蛮大的，一些产品的内耗，我们要从每一个小点去做。

五、生产

你是拿货还是和别人合作？不要过多的去退货，特别是你的爆款。尽量缩短你的库存，减低你的库存。没推出爆款怎么办？就会有一部分的库存，尽量不去压货。尽量把风险降到最小，产品好是重点，产品好的前提是不要囤太多的货。你要了解你的供应商，到底是有多大实力？如果你的供应商的知名产能供不应求，那你剩下两天的货从哪来？这都是大家要去注意的一个问题，要写在你的运营计划里面，你要把整个计划写里面。如果断货，销售周期就下滑了。

六、电商大促当天你需要作些什么？

第一 ：要时时关注店铺流量。

第二：要时时关注客服回复量。

第三：要关注我们的活动效果，如果不要，要及时调整之前预备的方案。

第四：要时时关注热销款的线上库存和实际库存的差区。

第五：如果发出已经超卖，要及时和生产部门沟通生产进度。

第六：或许大家还有更多要注意的，只能是根据自己店铺的实际情况来协调操作。

七、电商大促复盘深度思考和分析？

所谓的复盘，就是重新演练一边，发现问题与不足，拿出解决方案，下次做的时候有更加缜密的计划。一定要复盘！运营端：复盘流量（是否健康、是否增长）美工：（首页做的怎样、图片点击率怎么样）老板是什么样的，员工就是什么样的，如果你每天像打了鸡血一样，不相信底下的员工就不愿意奋斗！复盘的时候把缺点、痛点失误的地方全都写出来。执行是电商的命脉！如果没有百分百的执行，什么都是假的！而且一定要落地、按照计划去执行。当老板无法把控员工的时候，这个时候要么就狠，要么就牵住他让自己的店铺无法去提升；就这两大点！

八、现场提问

1、会员：我家有几个店铺，同一个品牌，有的高端，有的低端，那么客户群会不会混掉？

莫愁：不会，你50元的消费层次就是这个人群，不会乱的，多店铺运作价格表不会有影响，我们也在这么做。

2、会员：你们店铺在做“直通车推广”的时候，费用和节点是怎么控制的？

莫愁：节点首先要看你的产品是什么样的产品？是长线的、一整年的产品还是短线的产品？快节奏的产品我们就快节奏地打法，慢节奏的长线的就是慢节奏的打法，这是不一样的。

3、会员：服装是分季节性的，这怎么去控制？

莫愁：季节性的就用简单粗暴的方法去做，就卡在第一个月。我就“买一送一买一送二”，你的点去转化，特别快的做到你想要的那个点。长线产品我们就可以慢慢悠悠地去做，所谓的“羽绒服夏天卖”，反季的产品，长线的卖100、卖200，都可能在类目前面。

4、会员：我们推广到一定阶段，怎么去维护体系？

莫愁：如果你做短袖，你会什么时候去做？我店铺的短袖在去年开始过年的时候就去做了，10月份短袖全部出来上新了。我们的短袖会在“年货节”的时候上新，这个时候我们去做铺垫和积累，等到开年以后，那时候本来就有一个基础销量，我们又有了好评，这个肯定是你的老客人，新客人不会要的，季节性的东西肯定要提前做，长线的东西一年四季都在做。这个时候就要你的点，你的点在哪里？你就要做到什么样的一个点。

5、会员：服装行业转季怎么去把控？

莫愁：今年我的夏季产品将有7%不转季，我7%不会让它断货。因为我发现一个现状：很多客户冬天在东北的家里也穿短袖，我是山西的，老高家在陕西那边，东北家里的暖气都会特别暖，也要穿短袖。所谓的季节性，只是看你定向的那个群体，它的销量会不平等，不像夏天需求量那么高；但这个宝贝是可以做常年的，是有一个波段的。假如夏天去青海去西藏也要穿相对的厚衣服，只是思路的一个转变：什么产品到什么都有的卖。

6、会员：一个爆款在开直通车的时候有一个顶峰，过了这个天花板的时候我们该怎么去做？

莫愁：顶峰就是你已经是老大了，你还想卖多少？如果你是这个类目的第一名，你还想卖多少？有没有一个计划?计划真的很重要！我计划这个单品这个夏天就卖5000件，在一定周期内卖到5000件，所有的东西必须出计划！有了计划才会有落地，有了落地才不会盲目！而不是冲破天花板的时候该去怎么做。

7、会员：我们家客服团队大概十个人左右，但是售前和售后是明确分开还是不分开？

莫愁：你们家每天的咨询大不大，售后比例是多少？

会员：10%， 退货：3%左右。

莫愁：我建议2或3人在售后，独立分开会让你的售后体系更加完善！因为你还要往大走，大部分情况下肯定两个板块分开始是最好的！

会员：分开之后发现客服有的时候没事做相对来说会增加人工成本

莫愁：不会没有事做的，没有事做代表你没有计划好。比如书今天去看我的访客，每个人去接20个客户，让他去做别的活，比如说让客户去回访老客户；比如说做一些回评，找一些回评不好的，反正我不会让我的人在那闲着，就这么简单。你要有一个工作计划表，这时候去做一个沉淀，把老客户拉出来，跟客户去聊天，比如说这个人给我差评，我给他打电话，为什么给我们家差评？接下来我们能为你做些什么？越挑剔的客户，你们慢慢会发现，是店里知名的客户！客服没事干的时候就去做这个东西。

莫愁总结

在做新店的时候，如果你有钱，就去做品牌沉淀。如果你没有钱，你要做什么？单点去突破！做一个二级类目、三级类目，冲到第一名！冲两三个类目到第一名。这个时候你店铺自然而然就会起来，而且二级、三级类目会特别好做，为什么呢？因为越是大的卖家，他越看不起这些二三级类目，他有更大的目标。小店新店就从二三级类目开始做，就在你店铺里找一个二三级类目的产品去带动整个店铺。有钱就用钱砸，没钱就亏吗？其实不是的，刚才优酷在讲的时候我已经开通了个人媒体渠道，要么钻展直通车、做淘宝客，零店铺就只能是这样。首先这个产品是OK的，上直通车也好、钻展也好，转化是百分百的！“产品”是核心，产品好卖一定可以卖，这个时候做引流就可以了，有足够的流量能够承载。把计划做好之后，你就看流量曲线吧，看产品的曲线是否按照你追求的样子去做的。你有钱就白送！要么你有资本，我们家一到秋款就白送，几十万都送出去，没有钱就安安分分的。

8、会员：动销好不好？动销转化好不好？

莫愁：你的动销不好，转化不好，收藏不好，老客户没有，你店铺肯定走下滑路。一定要抓住属于自己的精准流量，像我们就没有所谓的“爆款”，我们做的类目就是全店都走。再者如果你要打爆款，无论新店老店，你还是要有“流量款”；说白了就是A款乘以你的客单转化率，你就知道你有多少钱赚。

9、会员：我们有一家淘宝店和一家天猫旗舰店，现在出现一个比较尴尬的局面：我们的淘宝店一直比我们的天猫店卖得好，我要怎么去打破这个局面？

莫愁：你是先开C店的对不对？

会员：对

莫愁：C店的品牌和天猫店的品牌是一样的吗？

会员：不一样，但大部分图片和风格都是差不多的。

莫愁：其实都大家都懂，大家都可能去做这个贴标，A品牌也贴，B品牌也贴；A品牌就是卖得好，B品牌就是卖不好。首先跟店铺运营的整体有关系；其次，跟你的产品摆放的位置有关系。你C店开得早，沉淀的客户早。收藏和购物车转化周期是多少？三个月还是两个月？

会员：大概一个星期到一个月这样子。

莫愁：你的转化还是不错的！周期来算还是不错，C店的收藏和天猫的收藏哪个会更好一点？

会员：C店的收藏会好一点。

莫愁：C店的流量入口是在哪里？

会员：目前是“淘宝客”的“必买清单”和“有好货”。

莫愁：就是流量入口不均等的问题，给了淘宝更多的入口和展现的机会，所以得到的转化是最多的！像天猫没有这种东西给你推荐的情况下，那你要天猫的付费流量。

会员：我们的天猫和淘宝的访客都差不多，该怎么做？

莫愁：看了你说了“有好货”定向很准。但是你淘宝来的这一部分流量，真的是想买这些东西，还是看到没有去买。这个时候你要去做的就是加大天猫的流量：免费的优化也好，加大流量去沉淀！沉淀一些客户，加购物车也好，收藏的客户也好，要得到好的转化！你是低在一个价格带还是两个价格带？一定要错开两个维度，这个卖1500元，那个卖3000元，而不是这个卖1000元，那个卖1500元，我是客户我肯定买1000元不买1500元的。一个维度，你的人群是不一样的，高客单价的东西要错开人群。我卖的就是品质，天猫就是好！其实是一样的货。但是给人的心理落差，天猫就是好就卖3000元，淘宝不行就卖1500元，这是两个维度。不是说我差50、100元，真的是两个维度、两个价格带才会区分开你整个店铺的人群。

会员：假如说我把两个店铺的价格调成一样的话，你建议是什么样子的呢？

莫愁：我建议的天猫店要高，而且天猫和Ｃ店主推的产品不能一样，你看同行这个商品在天猫卖多少钱？Ｃ店又卖多少钱？而且Ｃ店真的是鱼龙混杂！我告诉你，这是因为人的认知感的不同。

10、会员：关于“老客户维护”在老高的ＳＮＳ课上已经讲了很多次，但我还是想问老客户怎么具体维护？

莫愁：老客户就是用心去交流，就这么简单！就是去聊天，不要只是在表格、电话簿、微信圈里面，八百年都不去说一句话。而且我们早期的做的客户群里面，一定要有5-8个活跃的老客户，他才能带动老客户的氛围。我们会加个人号，因为我们会觉得个人号背后是真的那个人，如果是工作号的话会觉得是好多人去操作。要定期去清理，要调动他们的积极性！真心告诉他们上新品了，面料是什么样的，面料源头采购在哪里，我们的源头在哪里，我们的染色工艺在哪里，做客户做的是“心”！你上来就不能说卖多少，而是布局周期，未来要卖多少货，这是一个长线的布局。你做生意不是说今天打一枪，明天就不干了。老高做了十年的规划，我们做五年的布局，去沉淀下来，跟老客户聊天。多发一些个人的状态，让大家感觉到真实的你的存在。不能只是点赞，要真实的给客户状态底下评论。如果你都没有这么做，你都没有尊重我，那我凭什么去尊重你？我发一个朋友圈，你就点个赞，你发一个朋友圈，我连看都不看，就这么简单。你们是维护客户的，专门要有一个人去做这样的事情：很贴心的跟朋友一样，我就不相信客户记不住你！同时“微淘”的互动也是很厉害的！