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双十一预热干货:关于电商大促那些你不知道的事

发布时间:2016-08-17

摘要:莫愁简介:皇冠俱乐部会员,PENNY&PEI品牌运营总监。09年开始接触电商,从初期的建设团队7人发展成为100多人,年销售额从年100W增长到现在年销售单品类牌名8000W。拥有多年的实战经验,总结出一段属于自己团队管理的方法;对于团队的管理更有自己的一套方法,一定坚信百分百的落地执行是可以带出一支钢铁一样的团队!​

莫愁简介:皇冠俱乐部会员,PENNY&PEI品牌运营总监。09年开始接触电商,从初期的建设团队7人发展成为100多人,年销售额从年100W增长到现在年销售单品类牌名8000W。拥有多年的实战经验,总结出一段属于自己团队管理的方法;对于团队的管理更有自己的一套方法,一定坚信百分百的落地执行是可以带出一支钢铁一样的团队!


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下面是7月皇冠例会演讲稿全文:

认识我的人叫我“莫愁”或是“张萍”都可以。其实看过古装剧的都知道李莫愁,为什么起这样一个花名?其实多多少少跟我的性格有关系!接下来给大家讲一讲《关于电商大促那些你不知道的事》。也许你们都经历过“618”,“618”的时候大家都经历过什么?”我今天就带着大家回顾一下这个过程:

1电商大促前期你需要做些什么?

2电商大促期间如何让员工协同共战?

3电商大促当天你需要作些什么?

4电商大促复盘深度思考和分析。

这就是接下来我要讲的四个大点。其实前两个是可以合并到一起的,电商大促前期你需要做些什么电商大促期间如何让员工协同共战大促需要准备的事情,也就是说各个部门一个协调的关系,活动的发起是运营,然后就是美工、客服、库房和生产,如果我不跟着PPT讲的话会更好,因为会有很多局限性。

一、运营


活动的发起肯定是运营,运营要注意:首先要知道是一个大型的活动,活动期间运营所要准备的东西是什么?其实它囊括了所有的东西,比如:它是一个流量、货品规划,营业目标额是多少?这都是运营要做的决定,是一个运营者或10-20人的老板要做的事情。你要知道你的目标额和接下来的任务是什么?运营有两大块:免费和付费,付费的要做什么?免费的要做什么?其次就是老客户的营销要做什么?你的朋友圈、微博中的短信和你的微信圈这都是你一部分流量的入口,目前大家都会经历。免费流量涉及到昨天、今天嘉宾都分享过;直播和网红是你的流量入口,有很多免费资源让我们去做。也有付费的资源,付费资源最多是“钻展直通车”,“钻展直通车”如何来做?这都是在大促期间要准备的事情。数据要测好,这是肯定的,你的流量入口要好,比如说你用“钻展直通车”,还是你要用直通车的卡位、定向,都是大家付费的作用,或者是“淘客”,淘客在大促期间是不是要提前做好储备,做这款什么样的价格?这都是要做整个运营计划出来。还有一个预估,就比如说我卖100W,预估我的费用是多少?是50W40W,是10%还是5%?这都要做详细的规划,其次就是流量规划。你的流量要做到多少?这都是运营要做前期采集的数据,比如说活动前55天开始做大量数据的采集,我们用去年相对应的数据对比今年,用这样的数据去权衡 “618”想要的大体流量解析。运营还要做的事情就是产品搭配和分布。昨天一个朋友讲过,你的A产品搭配你的B产品,在大型活动的时候,是不是每个人都会把自己的“爆款”放上去,大促的时候有锁定,锁定也许前十天都不卖货,你是否愿意牺牲你爆款正常的销售营业额,比如说你的爆款一天卖10W,当大促到来前一周不卖爆款,是否用爆款去爆,每个人根据自己不同的情况去选择;有的店铺就一个爆款,每天56W的营业额,如果“爆”,你每天56W的营业额达不到,只能有12W的营业额。我们如果损失前面的营业额,你的单品是不是值得爆到大促那天去卖?每个人都会不一样:有的人会凭着大促再去冲一把,有的人说不想牺牲平时的营业额,这都是要大家自己去权衡的,每家都不一样。也许两个爆款,可以去“爆”一个,也许一个爆款都没有就这一根柱、一个东西去做引流,大家可以根据自己不同的去做。然后就是价格的设置:“详情页”是肯定的,首先要做的还是从客户本身去出发,宝贝卖的是什么?我们从人性最根本的点去出发,所以说详情页还是很重要的;接下来就是“卖点”,这个跟详情页是很有关系的,然后是促销,现在的客户都不是傻子,在座的说不定你们都是我的客户,说不定我是你们的客户,你的价格要真真实实的,不要“挂羊头卖狗肉”,产品本来是10元,你平时也卖10元,大促真的要有大促的感觉,你不要来虚的,不要以为大家都很傻!大促还是按平时的价格出售,有的人说还有个方法:大促出售产品比平时的价格还要高!没有这个必要,真的是伤元气!你一波大促之后你的客户会流失,你整个销售服务会降低,为什么呢?大家会说:“还不如前两天或者后面的价格低!”要真实地做到利润和优惠,让你的客户感到舒服,这就是以客户为主的前提。

我们要去做的促销方案,有个很重要的就是客服的“推荐语”,客服的推荐语是很细的东西:自动的回复弹跳都希望人性化一些。哪怕你在设置“快捷短语”的时候,要有自己的语速在里面,不要让人觉得很书面,这就是你前期要去做。在大促的时候“催促”也很重要,最常见的就是“你的货拍好了请尽快付款,不付款没货了”什么,其实这真的没有必要。客户会说“那我就不要了”,如果是我我会这样想。但如果你站在客户的角度:也许是拍下没有付款是因为忘记了,也许客户对颜色、尺寸、材质,有相对应的要求;对发货不清楚,因为大促的时候会爆满,一瞬间几百个客户进来的时候,也许客服不能及实地回复这些问题,你们才会产生催促,你可以这么说:“不知道你遇到了什么困惑,是尺寸不行,还是对我们的面料有要求,或者对我们的发货有什么疑惑?”站在客户的角度,客服态度这么好,那我就咨询就付款了,催货真的是有技巧的。官方大促大家都会有涉及:首页要呈现什么?爆款下面我建议不是“第一+第二爆款+第三爆款”,我是“第一爆款+我的利润款”这样的组合。也许我的爆款不赚钱,那我怎么不让我的店铺亏损,我肯定要加一个有利润的款,两个关联性很强。但是不要“一件裙子+一件裙子”,一件100元的裙子搭配一件300元的裙子,你认为大家会买一样的吗?裙子搭一件短袖一件外套,这样的话就有关联性了,买了这件买那件就不会有重复。有很多人做了关联就是一大片:比如说整体全是卖手机壳的,你还可以卖个膜卖个充电线,卖个附加的东西;这个时候才会有所谓的关联,比如说你卖裤子搭配上衣,这样合理性的搭配才会有合理性的关联。我们所指的产品库存是什么?在大促时候我们也会分ABC款,A款用来做流量导入,B款是中等价比如说十元,卖1520元的价格;C款就是“暴力款”,运营规范就可以做的很精致,我店铺一共有100个产品:其中几十款是用来抓流量的,几十款让客人做关联,有这样的支撑客单价才会提高;比如说今天我做活动卖9.9元,然后呢?一看我的客单价是11元,那就是没有关联:没有中,没有高,无法把你的客单价拉低,客户会认为你是一个低价店铺。你会有一部分优质客户,我们做大促也好,做常规促也好,要挑选那一部分优质沉淀下来的客户放在属于我们自己的手上,其实大促就是这个作用。大促我们要不停地让客户加微信,不停地让客户关注我们的店铺。我们要从这里面吸取

我们最优质的客户。这就是大促期间我们要做的东西。一定要有规划!

二、美工

美工肯定会首先接到运营的指令,我们不知道运营和美工之间的沟通是怎么样的,一般就说几句没有文案性的东西。其实我不建议这样,我建议有很正式的文件下来。比如说“618”大促,我们的中心思想是什么?我们的活动主题是什么?我们的卖点是什么?我们在这次大促中得到的是什么?你要把最真实的想法和你想表达的东西告诉你的美工,你的美工才会呈现出你想要的东西。经常会遇见运营和美工掐架,“你让我改我就是不改”,因为你无法将你心目中最真实的东西告诉美工,他们就没有办法给你呈现。交接是重要的一件事情:你做完之后要去测试,美工要做什么?你肯定要做直通车图、转染图、流量入口导入图、官方活动入口图,不是说丢两张去试,要做一整套图出来:做十张图爱十张图,从这些图里面挑选出认为点击量够好的,因为它可以带来流量,要有转化宝贝的能力。现在很多掐架就是美工认为A图好,我认为B图好。这个时候你要有相对应的数据告诉美工,不仅是运营下达给美工,你还要反馈给他做的这一些列图里面哪个是最好的。这就是美工和运营的衔接,要有一个衔接的过程。

三、客服

我现在遇到最多的问题,很多大型活动一开始店铺的活动较多:有老客户、微信端、SNS的活动,我们想给我们老客户(VIP客户)最真实的优惠。这时候你要让你每个客服都知道,你的运营也会有一套文案是针对这群老客户的。当客户咨询相关活动,客服第一时间要点开“客户信息栏”,你一定要去看这个客户在你店铺里打标是哪个级别的,这是一定要做的。不要直接说“我们不包邮”,你也不看这个老客户在你家买了多少次?这会让客人很伤心!如果是我我也会很伤心!不仅仅是我自己购物,我都介绍给身边很多朋友来了,客户来就问你“包不包邮?”,你要解释下原因为什么不包邮,你不能直接说“不好意思我们不包邮!”完蛋!这样做真的会损失很多客人的心。客户不在乎你的10元,客户在乎的是你对他有对“上帝”的那种感觉,我们卖的是服务,不再是产品。客服一定要做好!客服要很重视一点:“退货”。大促的时候大家都会知道,拍下付款就退款的,那我就问大家一个很小的问题:你们发现有没有买家刚刚退货了,你们又发货的?多不多?就是客人付款了,你的订单和后台已经录入进去,已经备注发货别人就要退款的,有没有这样的情况?都收到了还不知道给他发了,有没有这样的情况?客人都反馈“我都退款了你还给我发货”,你会知道吗?有的商家会不知道。越是大型的店铺越会发现这样的问题,这会是一个。所以客服还要很注重一个问题:你不仅在店铺后台要备注,也要在IP后台备注:这个客户要退款,一定不能发货!因为大促期间24小时不能发货,不能去申请退款。当你去做这样很小的动作就可以减低很多损耗;如果很多人退款又发货,我们的人工费要损失多少?如果你的单品就是100件的话,会有多少本该卖掉又没有卖掉的?大促期间的退款一定要注意,因为我自己就是在大促的时候买了很多东西,一看没用就申请退款,我退款了,商家发货了,天猫后台也会自动给我退款,商家忙不过来的时候也会自动退款,商家根本不会主动去找我,这真的是无形内耗的损失!也许每个人都会看你们的后台,你们会发现:客人退款了我的货发走了我也不知道。在这个时候你应该跟你的运营组讨论一下,在后台要做相应的标识或做废单,这样就不会发出,可以等到24小时后退款;避免让大家有损失,这是客服要做的事情。

四、库房

大家都知道大促的时候库房肯定会很紧张很乱,一天发1W2W的货,你库房人员的配备是什么样的?平时肯定不会配这么多人,你在大促期间,也许会有一些临时工,会有运营或者美工、行政人员调过去用。这些人员他们去做什么样的事情?都要安排好。再者就是“库存”也是很关键的东西!我发现一个问题,本来有囤货怎么在大促的时候没有卖?你的仓库管理员会很重要。如果说你的仓库有300平或者500平,你去翻一下自己的仓库,有没有架上没有但仓库还有的货?在大促前后一定要去盘点一下。以便于在大促期间我们想清的那些货,大促完之后怎么还在那里有存货?这种情况是有的。大活动店铺都伤元气,为什么伤元气?我们整个的社会体系类目不够,你的售后团队是否能支撑,会不会影响你的售后指标和退换率。天猫淘宝最注重的是“服务”,现在是“以人为本”的时代,你的后台如果有小二介入,你的评分全都是绿色的,你想你能打赢那些好的商家吗?即使是他销售额300元,我销售额1000元,我也赢不了!因为他的评分是红色的,我的评分是绿色的。“后台售后评分”那块都是要注意的。宁可花点小钱也不要损失特别严重,售后尽量减少损失,内耗对于电商人来说也是蛮大的,一些产品的内耗,我们要从每一个小点去做。

五、生产

你是拿货还是和别人合作?不要过多的去退货,特别是你的爆款。尽量缩短你的库存,减低你的库存。没推出爆款怎么办?就会有一部分的库存,尽量不去压货。尽量把风险降到最小,产品好是重点,产品好的前提是不要囤太多的货。你要了解你的供应商,到底是有多大实力?如果你的供应商的知名产能供不应求,那你剩下两天的货从哪来?这都是大家要去注意的一个问题,要写在你的运营计划里面,你要把整个计划写里面。如果断货,销售周期就下滑了。




六、电商大促当天你需要作些什么?

第一 :要时时关注店铺流量。

第二:要时时关注客服回复量。

第三:要关注我们的活动效果,如果不要,要及时调整之前预备的方案。

第四:要时时关注热销款的线上库存和实际库存的差区。

第五:如果发出已经超卖,要及时和生产部门沟通生产进度。

第六:或许大家还有更多要注意的,只能是根据自己店铺的实际情况来协调操作。

七、电商大促复盘深度思考和分析?

所谓的复盘,就是重新演练一边,发现问题与不足,拿出解决方案,下次做的时候有更加缜密的计划。一定要复盘!运营端:复盘流量(是否健康、是否增长)美工:(首页做的怎样、图片点击率怎么样)老板是什么样的,员工就是什么样的,如果你每天像打了鸡血一样,不相信底下的员工就不愿意奋斗!复盘的时候把缺点、痛点失误的地方全都写出来。执行是电商的命脉!如果没有百分百的执行,什么都是假的!而且一定要落地、按照计划去执行。当老板无法把控员工的时候,这个时候要么就狠,要么就牵住他让自己的店铺无法去提升;就这两大点!

八、现场提问

1会员:我家有几个店铺,同一个品牌,有的高端,有的低端,那么客户群会不会混掉?

莫愁:不会,你50元的消费层次就是这个人群,不会乱的,多店铺运作价格表不会有影响,我们也在这么做。

2会员:你们店铺在做“直通车推广”的时候,费用和节点是怎么控制的?

莫愁:节点首先要看你的产品是什么样的产品?是长线的、一整年的产品还是短线的产品?快节奏的产品我们就快节奏地打法,慢节奏的长线的就是慢节奏的打法,这是不一样的。

3会员:服装是分季节性的,这怎么去控制?

莫愁:季节性的就用简单粗暴的方法去做,就卡在第一个月。我就“买一送一买一送二”,你的点去转化,特别快的做到你想要的那个点。长线产品我们就可以慢慢悠悠地去做,所谓的“羽绒服夏天卖”,反季的产品,长线的卖100、卖200,都可能在类目前面。

4会员:我们推广到一定阶段,怎么去维护体系?

莫愁:如果你做短袖,你会什么时候去做?我店铺的短袖在去年开始过年的时候就去做了,10月份短袖全部出来上新了。我们的短袖会在“年货节”的时候上新,这个时候我们去做铺垫和积累,等到开年以后,那时候本来就有一个基础销量,我们又有了好评,这个肯定是你的老客人,新客人不会要的,季节性的东西肯定要提前做,长线的东西一年四季都在做。这个时候就要你的点,你的点在哪里?你就要做到什么样的一个点。

5会员:服装行业转季怎么去把控?

莫愁:今年我的夏季产品将有7%不转季,我7%不会让它断货。因为我发现一个现状:很多客户冬天在东北的家里也穿短袖,我是山西的,老高家在陕西那边,东北家里的暖气都会特别暖,也要穿短袖。所谓的季节性,只是看你定向的那个群体,它的销量会不平等,不像夏天需求量那么高;但这个宝贝是可以做常年的,是有一个波段的。假如夏天去青海去西藏也要穿相对的厚衣服,只是思路的一个转变:什么产品到什么都有的卖。

6会员:一个爆款在开直通车的时候有一个顶峰,过了这个天花板的时候我们该怎么去做?

莫愁:顶峰就是你已经是老大了,你还想卖多少?如果你是这个类目的第一名,你还想卖多少?有没有一个计划?计划真的很重要!我计划这个单品这个夏天就卖5000件,在一定周期内卖到5000件,所有的东西必须出计划!有了计划才会有落地,有了落地才不会盲目!而不是冲破天花板的时候该去怎么做。

7会员:我们家客服团队大概十个人左右,但是售前和售后是明确分开还是不分开?

莫愁:你们家每天的咨询大不大,售后比例是多少?

会员10%, 退货:3%左右。

莫愁:我建议23人在售后,独立分开会让你的售后体系更加完善!因为你还要往大走,大部分情况下肯定两个板块分开始是最好的!

会员:分开之后发现客服有的时候没事做相对来说会增加人工成本

莫愁:不会没有事做的,没有事做代表你没有计划好。比如书今天去看我的访客,每个人去接20个客户,让他去做别的活,比如说让客户去回访老客户;比如说做一些回评,找一些回评不好的,反正我不会让我的人在那闲着,就这么简单。你要有一个工作计划表,这时候去做一个沉淀,把老客户拉出来,跟客户去聊天,比如说这个人给我差评,我给他打电话,为什么给我们家差评?接下来我们能为你做些什么?越挑剔的客户,你们慢慢会发现,是店里知名的客户!客服没事干的时候就去做这个东西。

莫愁总结

在做新店的时候,如果你有钱,就去做品牌沉淀。如果你没有钱,你要做什么?单点去突破!做一个二级类目、三级类目,冲到第一名!冲两三个类目到第一名。这个时候你店铺自然而然就会起来,而且二级、三级类目会特别好做,为什么呢?因为越是大的卖家,他越看不起这些二三级类目,他有更大的目标。小店新店就从二三级类目开始做,就在你店铺里找一个二三级类目的产品去带动整个店铺。有钱就用钱砸,没钱就亏吗?其实不是的,刚才优酷在讲的时候我已经开通了个人媒体渠道,要么钻展直通车、做淘宝客,零店铺就只能是这样。首先这个产品是OK的,上直通车也好、钻展也好,转化是百分百的!“产品”是核心,产品好卖一定可以卖,这个时候做引流就可以了,有足够的流量能够承载。把计划做好之后,你就看流量曲线吧,看产品的曲线是否按照你追求的样子去做的。你有钱就白送!要么你有资本,我们家一到秋款就白送,几十万都送出去,没有钱就安安分分的。

8会员:动销好不好?动销转化好不好?

莫愁:你的动销不好,转化不好,收藏不好,老客户没有,你店铺肯定走下滑路。一定要抓住属于自己的精准流量,像我们就没有所谓的“爆款”,我们做的类目就是全店都走。再者如果你要打爆款,无论新店老店,你还是要有“流量款”;说白了就是A款乘以你的客单转化率,你就知道你有多少钱赚。

9会员:我们有一家淘宝店和一家天猫旗舰店,现在出现一个比较尴尬的局面:我们的淘宝店一直比我们的天猫店卖得好,我要怎么去打破这个局面?

莫愁:你是先开C店的对不对?

会员:对

莫愁:C店的品牌和天猫店的品牌是一样的吗?

会员:不一样,但大部分图片和风格都是差不多的。

莫愁:其实都大家都懂,大家都可能去做这个贴标,A品牌也贴,B品牌也贴;A品牌就是卖得好,B品牌就是卖不好。首先跟店铺运营的整体有关系;其次,跟你的产品摆放的位置有关系。你C店开得早,沉淀的客户早。收藏和购物车转化周期是多少?三个月还是两个月?

会员:大概一个星期到一个月这样子。

莫愁:你的转化还是不错的!周期来算还是不错,C店的收藏和天猫的收藏哪个会更好一点?

会员C店的收藏会好一点。

莫愁:C店的流量入口是在哪里?

会员:目前是“淘宝客”的“必买清单”和“有好货”。

莫愁:就是流量入口不均等的问题,给了淘宝更多的入口和展现的机会,所以得到的转化是最多的!像天猫没有这种东西给你推荐的情况下,那你要天猫的付费流量。

会员:我们的天猫和淘宝的访客都差不多,该怎么做?

莫愁:看了你说了“有好货”定向很准。但是你淘宝来的这一部分流量,真的是想买这些东西,还是看到没有去买。这个时候你要去做的就是加大天猫的流量:免费的优化也好,加大流量去沉淀!沉淀一些客户,加购物车也好,收藏的客户也好,要得到好的转化!你是低在一个价格带还是两个价格带?一定要错开两个维度,这个卖1500元,那个卖3000元,而不是这个卖1000元,那个卖1500元,我是客户我肯定买1000元不买1500元的。一个维度,你的人群是不一样的,高客单价的东西要错开人群。我卖的就是品质,天猫就是好!其实是一样的货。但是给人的心理落差,天猫就是好就卖3000元,淘宝不行就卖1500元,这是两个维度。不是说我差50100元,真的是两个维度、两个价格带才会区分开你整个店铺的人群。

会员:假如说我把两个店铺的价格调成一样的话,你建议是什么样子的呢?

莫愁:我建议的天猫店要高,而且天猫和C店主推的产品不能一样,你看同行这个商品在天猫卖多少钱?C店又卖多少钱?而且C店真的是鱼龙混杂!我告诉你,这是因为人的认知感的不同。

10会员:关于“老客户维护”在老高的SNS课上已经讲了很多次,但我还是想问老客户怎么具体维护?

莫愁:老客户就是用心去交流,就这么简单!就是去聊天,不要只是在表格、电话簿、微信圈里面,八百年都不去说一句话。而且我们早期的做的客户群里面,一定要有5-8个活跃的老客户,他才能带动老客户的氛围。我们会加个人号,因为我们会觉得个人号背后是真的那个人,如果是工作号的话会觉得是好多人去操作。要定期去清理,要调动他们的积极性!真心告诉他们上新品了,面料是什么样的,面料源头采购在哪里,我们的源头在哪里,我们的染色工艺在哪里,做客户做的是“心”!你上来就不能说卖多少,而是布局周期,未来要卖多少货,这是一个长线的布局。你做生意不是说今天打一枪,明天就不干了。老高做了十年的规划,我们做五年的布局,去沉淀下来,跟老客户聊天。多发一些个人的状态,让大家感觉到真实的你的存在。不能只是点赞,要真实的给客户状态底下评论。如果你都没有这么做,你都没有尊重我,那我凭什么去尊重你?我发一个朋友圈,你就点个赞,你发一个朋友圈,我连看都不看,就这么简单。你们是维护客户的,专门要有一个人去做这样的事情:很贴心的跟朋友一样,我就不相信客户记不住你!同时“微淘”的互动也是很厉害的!


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