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资深阿里小二教你如何玩转多媒体营销

发布时间:2016-08-16

摘要:嘉宾介绍:艳馨,阿里小二,负责多媒体平台运营工作。 在阿里早期曾负责服务市场(fuwu.taobao.com)的平台搭建、引流、招商及市场管理等工作。后在阿里云负责ECS云服务器的产品运营及会员运营。目前在多媒体平台从事平台搭建及商家覆盖等工作。

艳馨:我和老高皇冠俱乐部第一次有缘接触是在2012年,当时和电商飞哥一起作为内部小二的分享认识的。今天也高兴站在这里和大家讲一讲,大家最关心、最了解的问题—视频直播还有微博怎么去玩?应该是当下最火热的问题,也很应景,今天天气也很热!说到这里呢,就是无线互动的一个攻略。首先提到无线互动的升级,在座的商家应该有印象,在2014年阿里有一个非常重要的战役,相信在座的每一位卖家都有体验。当时我们一直强调说,“我们不是把消费者购买的习惯从PC改变成为无线,而是我们去顺应和接受。”今年,我相信大家也应该了解逍遥子在商家大会上强调2016年淘宝重要的三个方向:“社区化、内容化和本地生活化,”其中最核心的一点就是“内容化”,就是我今天想给大家分享的,也比较有紧密的关系。说内容就不得不提到:过去这么多年大家去做淘宝,十年淘宝经验的都有,其实一直都在做优化:优化图文、关键词,做一些中心化区域,做优化和转化的工作。那今年成交或者是流量比达到70%来自于无线端这样的趋势大方向下,我们中心化的流量已经远远无法去满足,为什么呢?因为大家能够很直观地看到今天的PC端和手机端,知名的一个差异就是屏幕,这么小的屏幕下,我们怎么能够把最想给消费者看的推荐的商品,让对的人在对的时间看对的内容呢?这也是我们一直要做优化和提升的一点。所以当下内容的运营是很重要的一点!

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微淘活动

先给大家讲一下案例,让大家看一下“雅诗兰黛”春节的活动,消费者上传视频参与互动。

春节是比较低迷的时候,大家都在备货,在这个时间要去做点什么呢?当时有一个想法:请了国外的一个网红,她录了一段视频教大家去跳舞,在微博里空降,让粉丝参与互动:消费者通过微博上传视频拜年许愿。这样的微淘活动,观看人数有40w,用户上传视频有2084人。主动上传是什么概念?用户通过手机自己去拍,也有的自己剪辑再发上来,其实这个成本是很高的,但参与度很强。这是当时我们的试水活动,探视消费者对于无线端内容升级,商家和消费者的反应到底是什么样的?消费者愿不愿意配合我们去做这件事情,这是第一个案例。

第二个案例,这个案例大家应该都知道:Angelababy的直播,由我全程跟进。前面我想吐槽一下我们当时做的很多不完善的点:比如说明星到场的时候和我们预期时间完全不吻合,比如说预期630到场,结果一直延迟到730才来,那这一小时的时间,因为之前的预热预告都已经发出去了,这时直播间已经有很多人进来了,那我们应该怎么做呢?包括现场的网络环境,4G还是WiFi网络好?这些都是我们走过的一些坑,这样的案例通过直播:有着明星效应。我们可以不通过原来的打折、营销促销的方式,而通过“以人为中心”的创造,通过明星做了很新颖的一个变线。

第三个是王思聪的女友雪梨,这是今年女装做的“新势力周”,3天做了30条直播,我们当时是出乎意料的:商家对直播的能力、做网红粉丝的运营,已经非常成熟了。这个案例成交率也是破千万的。看过这些相信大家会有所触动,当下的无线成交,每天有很多消费者来到手淘里找一件商品,我们怎样才能接触到这些买家,接触到我们自己的目标购物群体?我觉得这个是很关键的一个点:就是粉丝经济!

粉丝经济倒逼内容互动形式快速升级

我们消费者已经不满足于单纯的购物了,他需要多媒体形式:直播、视频,知识互动,情感互动,来传递、了解品牌生产工艺背后的一些故事。比如说张大奕的直播,她的预告就走到她自己的生产车间和检验室里面,告诉大家衣服的色牢度,生产工艺等,包括仓库是怎么样子的。就是如此简单的直播,也没有做复杂的类似于品牌发布会。直播也能拉近她和粉丝的之间的关系。所以我们从传统的消费商品,已经慢慢地变成消费内容。内容源产生有很多:商家、品牌、网红,达人等。现在已经不是单纯商家的身份去做内容的产出了。包括收藏的关系,收藏只是一个“残粉丝经济”,现在已经升级为关注的账号,通过微淘的小红点,点进去之后,看到消费者想关注的一些商家和品牌,他们的上新:单一商家的多元化。我们阿里做了什么事?我们把底层多媒体平台的搭建到前台,商家私域里流量:店铺、详情、微淘;公域流量里“有好货”等这些内容。公域流量希望把“视频直播”产生优质能力的内容拓宽到“微淘”里让更多消费者看到,这样有更丰富的购物娱乐社交咨询,是消费者心智的转变;而不是简单地拍下买东西。接下来我们讲一讲“多媒体”要怎么去做?前面已经讲了去做“微淘”的活动:我们在年初的时候做了很多试水活动,例如春节拜年的活动、元宵节店铺“开门红包”的活动,我们请了15个左右的商家,在自己店铺里放明星代言,看视频拿红包等。整个商家对视频直播的储备能力对于消费者的热度来看,还是非常高效的。前面可以看到商家、消费者对于视频的关注度以及之前已经收到大量品牌商对于我们的诉求。比如说第一:搜索页:搜索结果页视频需求,搜索页的关键词;第二:店铺端:通过店铺、微淘自己品牌的经营理念或是跟买家的互动,这些都是对于场景的诉求,包括品牌客户对于直播的诉求。第三:微淘端:不管是发布会还是大型活动,大家会源源不断地对这有需求。所以结合消费者对商家多维度对视频的诉求:提供给不管是对于小二平台,还是对于商家有一个完整的数据链,所以我们在年初的时候做了大量多媒体的业务,最核心的就是搭建了多媒体平台。

多媒体一站式解决方案

消费者需求

有价值的内容获取

好玩,秀出自我、彰显个性

简单、易用,体验流畅

商家需求

通用发布入口(独立域名)

统一商家后台(编辑、数据等)

丰富营销功能(红包、导购、互动等)

平台需求

延长消费者活跃时间,增强使用粘性

内容安全、合规,成本清晰、可控

增加媒体属性的数据沉淀

多媒体中心商家使用流程

下面我给大家简单过一下怎么发到线上,因为我相信在座的每个人背后都是有团队来具体操作这些细节工作,所以我只是大致演示一下这些东西在哪里。关于店铺首页,点小卡就可以进入宝贝详情,观看视频的同时会有彩蛋出来,会有优惠券。商品详情里面的视频,我们给了一分钟的时间,你观看的过程中,右下角会有视频的小窗口;还有微淘里面互动的玩法,可以边看边买,也可以收藏点击直接购买,已经有商家在前台去做演示了。

商家入口duomeiti.taobao.com

多媒体中心

到里面直接可以发视频。直播不是所有的人都可以发,这是需要达到一定层级的商家可以发,开类似白名单和权限去做这样的事。商家可以做各种后台:千牛、天猫商家中心、无线运营中心、还有手机控件等,都可以去发视频。还有包括视频处理、发布直播、多媒体服务、视频制作、内容策划,还有互动组件都是在多媒体中心完成的。大家如果觉得自己做视频不是那么专业,需要请专业的人,我们也会提供视频拍摄的服务商给大家。同时前端在这里做了一些展现:包括猫客、店铺首页、详情页、手淘社区、淘宝达人、微淘。

我们现在所有视频的上传都是经过阿里人工的审核:一分钟的视频,从上传到转码,再到审核是可以在十分钟之内完成的,可以保证大家的效率。完成视频之后要转码,为什么要转码?因为上传的视频有好多种,我们要转成8份格式去支持不同手机功能的正常播放,转码之后就可以去发布了。要达到“W4”的等级才能完成 “网红、达人发布直播”。(注:必须要有视频链接提供给小二方可发布)

无线视频公测,商家反响火热

截止目前,公测参与商家5.5W,在线视频突破12W

5月开始,全网商家可在微淘发布视频。

6月开始,全网商家可在店铺发布视频。

7月开始,全网淘宝商家可在神笔详情发布详情视频。(天猫商家仍需申请审核)

截止目前,视频覆盖PV已达到8500万,视频曝光PV 3000万,视频播放PV 840万。

发布无线视频后的商品,详情成交转化率平均增幅16%

店铺停留时长提高3.8秒这点对于店铺来说很重要。今天的店铺首页(传递的是店铺的品牌理念活动还有新品,它是一个集合页面,如果增加了3.8秒,意味着商家可以留住客户,并且目前把商家想给他传递的内容时间更长)。还有商品价值页,这是无线视频在整个店铺的价值体现。加了视频之后整体的类目和单品都有明显的提升。例如商品台灯的调节和卷发棒的使用:加了视频之后更直观了,客服咨询量下降,有利于自动下单和购买成交量的提升。直播强调的是前期的试水,试到一个点,消费者会很快去引爆这个点,并且把这个点变成销量。视频端口今年815日后一月20元,满足80%中小卖家,大商家流量超出可充值。我们对于多媒体技术的升级希望有更多的玩法:包括3DVR技术。






我们更推崇手动发布内容:因为这是卖家自己用心编辑的,就像专题页一样。

1、多媒体互动玩法:视频广播与视频话题互动(类似于微博话题互动加双井号)

2BC互动玩法:买家秀互动与ISV开放组件

3、新品发布:手动上新 (主打、视频、商品等)

现场答疑:

1、观众:我们店铺拍的视频比较长,但是宝贝详情还有不同的视频功能有什么区别和占怎样的权重呢?

艳馨:对于不同的场景,视频长短要求是不一样的。首先店铺里面的视频,我们更注重自己品牌的推荐,例如明星代言,这里视频给予的是两分钟;微淘更多的是日常维系,微淘里面是三分钟;宝贝详情是一分钟,为什么放一分钟呢?有很多商家反应一分钟呈现不完。我们过去对产品的一些数据验证:宝贝详情是整个手淘里面流量知名的入口,要注重性能和价格,如果你的手机是安卓或低配的手机或是你的手机网络是在2G以下,不是3G或者4G、内存在1G以下,宝贝详情的加载目的是为了让消费者更快更好地看到卖家的商品和内容,所以我们就把视频的模块隐藏掉。我们最先考虑的是转化和成交,如果时长过长,考虑宝贝详情性能加载,那我们不建议去做本末倒置的事情,所以宝贝详情视频是一分钟。你刚才说活动里面,这个里面没有强调一分钟,这是不受影响的,就像微淘是可以加三分钟视频的,让消费者边看边买。

2、观众:我们从事的是家居软装饰品的店铺,你刚才多次提到微淘直播,微淘直播是实时的吗?因为之前我们做过微淘直播发现,直播结束后才会同步到微淘给我们的粉丝看到,相当于粉丝看到的时候已经是回访了,不是一个实时的状态。

艳馨:你这其实不叫直播了,算是录播。你可能跟你的类目小二,不管是从内容形式还是从明星角度来说,觉得你的直播比较突出并且可以做前台推荐的话,它可以推送到手淘里面的淘宝直播。微淘小助手等官方组去做这场直播的推送,这样的话是公域流量引入视频里面的直播。如果这个视频是你自己做的,没有联系任何的官方小二,你通过怎样的渠道去把你的直播间最初创造的、或者是你直播的技巧以及时间点恰当,才会吸引更多人去看!

你刚才提到直播做完了再去微淘里面呈现,其实那只是我们将录播作为微淘的消息作为微淘的动态发布出去,其实那不算直播只能算一个视频了。直播会有整场的预热与准备,在直播当天或是提前一天的时候会预热,给用户做引流让更多人来看。“H5直播间”是我们内部的直播间,通俗的说就是大家探讨的一些品牌发布会。它需要专业的机器,去做视频引流的采集,然后拉到中控台里面,这个时候就会生成一个直播间的地址,这个地址是可以提前预热传播到各个渠道里;手机发起是不行的,手机发起是需要实时的,所以这还是看大家怎么选择,手机直播是全竖屏的,它会有很多点赞和DC互动的权益,它会比H5直播间更热闹,它的形式也会更偏向于一些“个人秀”,但并不是类似于明星访谈的形式,或类似于广场、商场的新品发布;所以不同的直播形式对应要做的准备是不一样的。

3、观众:宝贝详情视频一直在做,但是找不到哪里可以看后台宝贝详情视频的数据?包括每天用户的播放率和点击量。

艳馨:现在可以进duomeiti.taobao.com可以看到这些你要的数据。后面的数据我们会不断地完善,可以看到更多视频的曝光与播放、视频的完整播放、视频的平均播放时长、播放到哪一帧出现哪些商品,消费者看到的热度是最高的,在什么时间点自己的视频被关掉了;这些内容都可以去做反向的推动,视频团队可以根据这个数据去做内部的优化。

4、观众:我们直播还没有做过,视频是宝贝详情首页都可以做,直播是只能在微淘做吗?是三个加起来一分钟还是每个一分钟,哪个是最合理的?在产品里面,详情可以放多个视频还是一个视频?

艳馨:先说第一个问题,是不是只能在微淘里面直播,商家发起的直播有两个入口:微淘和猫客,这两个是做内部沟通的;如果你既是淘宝又是天猫,“天猫猫客”也是一个渠道。目前只能放一个视频,一个宝贝放一个视频。


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